«Подогрев» контента: как cекретная схема в TikTok позволяет продвинуть любое видео
В течение многих лет TikTok описывал свои «рекомендации» как персонализированную ленту, ранжированную алгоритмом, который предсказывает интересы пользователей на основе их поведения в приложении. Однако шесть нынешних и бывших сотрудников TikTok и его материнской компании ByteDance, а также внутренние документы и сообщения, изученные Forbes USA, представили новые детали этой истории. Источники сообщают, что помимо того, что алгоритм решает, какие ролики станут вирусными, сотрудники TikTok и ByteDance также увеличивают распространение партнерских роликов, используя практику, известную внутри компании как «подогрев».
«Практика «подогрева» означает продвижение видео в ленте рекомендаций путем оперативного вмешательства для достижения определенного количества просмотров видео, — объясняется во внутреннем документе TikTok под названием «Сеть преподавателей мотивационного консультирования (MINT): руководство по «подогреву». — На общее количество просмотров видеороликов, которые сотрудники TikTok продвигали собственноручно, приходится большая часть ежедневных просмотров видео, около 1-2%, что может оказать значительное влияние на основные показатели».
TikTok никогда не афишировал, что занимается «подогревом» некоторых роликов — и хотя все технологические гиганты в той или иной степени прилагают усилия, чтобы донести конкретный контент до своих пользователей, они обычно четко обозначают, когда подобное происходит. Например, Google, Meta (признана экстремистской и запрещена на территории России) и сам TikTok сотрудничали с группами общественного здравоохранения и избирательными группами, чтобы распространить точную информацию о COVID-19 и помочь пользователям найти свой избирательный участок, четко раскрывая, как и почему они решили продвигать эти сообщения.
Однако источники сообщили Forbes USA, что TikTok часто использовал «подогрев» для привлечения влиятельных лиц и брендов, завлекая в партнерство путем увеличения количества просмотров на их роликах. Это говорит о том, что «подогрев» потенциально приносил пользу некоторым влиятельным лицам и брендам — тем, с кем TikTok стремился установить деловые отношения, — за счет других, с которыми этого не произошло.
«Мы думаем, что социальные сети очень демократичны и дают всем одинаковые возможности обратиться к аудитории», — сказала Эвелин Дойк, профессор Стэнфордской юридической школы и старший научный сотрудник Knight First Amendment Institute при Колумбийском университете. Но это не всегда является правдой, предупреждает она. «В какой-то степени те же старые структуры власти воспроизводятся и в социальных сетях, где платформа может в определенной степени выбирать победителей и проигравших, а коммерческие и другие виды партнерств получают преимущества», — говорит Дойк.
Практика «подогрева» также показывает, что, иногда, видео в ленте рекомендаций появляются не потому, что TikTok решил, что они вам понравятся: вместо этого они появляются потому, что TikTok хочет, чтобы определенный бренд или блогер получил больше просмотров. А без маркировки, подобной той, что используется для рекламы и спонсируемого контента, невозможно определить, «подогреваемый» ли перед нами ролик или нет.
Сотрудники также злоупотребляли практикой «подогрева». Три источника сообщили Forbes, что им известно о случаях ненадлежащего использования этой схемы сотрудниками: один из них рассказал, что сотрудники продвигали свои собственные аккаунты или аккаунты своих супругов, что является нарушением политики компании. Документы, изученные Forbes USA, подтвердили это. Согласно одному из них, подобный случай «подогрева» привел к тому, что аккаунт набрал более 3 млн просмотров.
Более того, документы показывают, что сотрудники — включая сотрудников материнской компании TikTok, ByteDance, и даже подрядчиков, работающих с компанией — проявляют значительную свободу действий при принятии решения о том, какой контент продвигать. В документе под названием «Политика TikTok в отношении «подогрева» говорится, что сотрудники могут использовать данную схему для «привлечения блогеров» и «продвижения разнообразного контента», а также для «продвижения важной информации» и «продвижения релевантных видео, которые были пропущены алгоритмами рекомендаций». Два источника сообщили Forbes USA, что сотрудники часто чувствовали себя предоставленными сами себе, когда им требовалось определить, подпадает ли видео под эти категории.
В ответ на подробные вопросы о том, как и кем использовался «подогрев», представительница TikTok Джейми Фавацца написала: «Мы продвигаем некоторые видео, чтобы помочь разнообразить контент и познакомить сообщество TikTok со знаменитостями и начинающими блогерами. Только несколько человек, базирующихся в США, имеют возможность одобрять контент для продвижения в США, и этот контент составляет примерно 0,002% видео в ленте рекомендаций».
Существует большое количество регулирующих документов, связанных с практикой «подогрева» в TikTok и ByteDance, но они плохо организованы. Документация, якобы регламентирующая «подогрев», существует во многих командах и регионах, включая команду по разработке и редакции контента, базирующуюся в Лос-Анджелесе, и команды по эксплуатации видео платформы и функционированию продуктов, базирующиеся в Китае. В дополнение к документу «MINT: руководство по «подогреву» существует и другая документация: «MINT: политика эксплуатации «подогрева» 101», «Руководство по квотам на «подогрев», «Политика TikTok в отношении «подогрева» и «Руководство по стратегии «подогрева» в США».
Эти документы свидетельствуют о том, что TikTok и ByteDance изначально обратились к «подогреву» с обыденной, законной бизнес-целью: разнообразить TikTok контент, отказавшись от роликов с пением под фонограмму и танцующими подростками, в пользу видео, которые заинтересовали бы больше пользователей. «Цель этой схемы — продвигать разнообразный контент, продвигать важную информацию и поддерживать блогеров, — говорится в директиве «MINT: руководство по «подогреву». — Если вы будете использовать ее правильно, ресурсы «подогрева» дадут эффект рычага, небольшое количество ресурсов «подогрева» приведет к росту среднестатистических пользователей и более разнообразному контенту».
Один из источников сообщил Forbes, что практика «подогрева» также использовалась для стимулирования сотрудничества между TikTok и внешними субъектами, включая НПО (неправительственные организации) и деятелей искусства, и что она также должна была использоваться, когда блогер из одной категории (например, красота и уход) создавал видео в другой категории (например, кулинария). В таких ситуациях, по словам собеседника, «подогрев» «может помочь алгоритму найти нужную аудиторию».
Существует много моментов, когда технические платформы использовали разные функции на свое усмотрение для увеличения охвата конкретных постов. Курирование людьми помогло создать безопасный опыт использования платформ для детей и сдерживать дезинформацию, но это также привело к заявлениям, что компании используют курирование для навязывания пользователям своих собственных политических взглядов.
Что касается TikTok, то опасения по поводу политических манипуляций связаны с беспокойством, что китайское правительство может заставить компанию ByteDance усилить или подавить определенную информацию в TikTok. TikTok признал, что ранее подвергал цензуре контент, критикующий Китай, а в прошлом году бывшие сотрудники ByteDance сообщили BuzzFeed News, что другое приложение ByteDance, ныне несуществующий агрегатор новостей под названием TopBuzz, закреплял сообщения, поддерживающие китайское правительство, к верхней части своей новостной ленты для американских потребителей. Компания ByteDance опровергла это заявление.
TikTok отказался отвечать на вопросы о том, использовали ли сотрудники, находящиеся в Китае, схему «подогрева», а также о том, продвигала ли компания контент, произведенный китайским правительством или китайскими государственными СМИ.
После публикации этой статьи пресс-секретарь TikTok Морин Шэнэхэн заявила: «Согласно соглашению о национальной безопасности, которое в настоящее время рассматривается Комитетом по иностранным инвестициям США (CFIUS), все протоколы и процессы продвижения видео в США будут проверяться CFIUS и сторонними наблюдателями; только проверенный персонал TikTok Цифровой службы США (USDS) будет иметь возможность использовать «подогрев» видео в США. Кроме того, проверка исходного кода Oracle позволит убедиться в отсутствии альтернативных средств продвижения контента». Oracle не сразу ответила на запрос о комментарии.
В настоящее время TikTok ведет переговоры о заключении договора с CFIUS, который, по словам компании, решит все вопросы национальной безопасности, связанные с иностранным владением приложением. Но все больше законодателей стремятся запретить TikTok из-за опасений, что соглашение с CFIUS может оказаться незначительным или вступить в силу слишком поздно. В прошлом месяце компания ByteDance признала, что группа сотрудников во главе с руководителем из Пекина следила за физическим местонахождением журналистов, в попытке установить их источники. ByteDance уволила сотрудников, участвовавших в слежке.
В декабре TikTok объявил, что добавит новую панель к рекомендуемым видео под названием «Почему это видео», которая будет рассказывать пользователям о том, как то или иное видео было выбрано для них. Примеры в блоге, где новая схема была названа «разумная прозрачность», включали такие объяснения, как «Это видео популярно в США» и «Вы следите за [аккаунтом]» — но в сообщении не упоминался «подогрев».
На вопрос о том, будет ли новая функция раскрывать информацию о том, что использовался «подогрев», Фавацца ответила: «Мы продолжаем работу над расширением функции «почему это видео» и обеспечением большей детализации и прозрачности рекомендаций контента».
Дойк, профессор Стэнфорда, сказала, что раскрытие информации о том, где и как TikTok использует «подогрев», «было бы первым шагом» к тому, чтобы пользователям было удобно работать с этим инструментом. «Но иногда причина, по которой они не [используют более четкие обозначения], заключается в том, что прозрачность открывает дорогу критике», — добавила она.
Перевод Ксении Лычагиной