Почему новый стартап скандального основателя WeWork похож на предыдущий
Утром 22 августа сотрудники стартапа в сфере недвижимости Alfred пришли на работу и с удивлением узнали, что их крупнейший инвестор, бывший генеральный директор WeWork Адам Нойманн якобы учредил компанию-конкурента и привлек на это дело $350 млн.
Как писал в блоге о новой фирме влиятельный венчурный капиталист Марк Андриссен, Flow, яркий, но таинственный новый стартап Нойманна в области недвижимости, стремится построить «жилье будущего». При этом до боли знакомо звучит и слоган Alfred: «Добро пожаловать в жилье будущего».
Нойманн до сих пор владеет около 10% WeWork ― сети коворкингов, основанной им в 2010 году. В начале пандемии предприниматель помог нью-йоркской фирме Alfred, вложив в нее $20 млн, а затем, в 2022-м, инвестировал еще. Через семейный офис 166 2nd Financial Services за представителями Нойманна в период с октября 2020 года по май 2022-го в совете директоров Alfred числилось два места.
Однако в ходе интервью с восемью источниками, осведомленными о делах Alfred и Нойманна, выяснилось, что это не совсем обычные отношения с инвестором. Нойманн дистанцировался от компании, когда окончательно потерял возможность получить полный контроль над портфельной организацией, а потом и вовсе основал стартап, который, по-видимому, будет конкурировать с продуктом Alfred.
Случаи, когда инвестор потенциально может создать конкурента, например, не одобряя направление прежней компании или считая, что проблему можно решить куда лучше самостоятельно, в Кремниевой долине не редкость. Но по мере того как границы бизнес-интересов Нойманна размывались, сооснователь WeWork, кажется, заложил фундамент для создания соперника Alfred еще прежде, чем начал отдаляться от портфельной компании. По оценке Forbes, Нойманну по сей день принадлежит 10% активов Alfred.
«Боюсь, он получил несправедливое преимущество, ― признается один из бывших работников Alfred. ― Поведет ли он себя по-взрослому? Если он решит уничтожить Alfred, это будет ужасно».
Alfred основали однокурсницы по Гарвардской школе бизнеса и бывшие консультанты McKinsey Марсела Сапоне и Джессика Бек. Изначально сервис предлагал пользователям-миллениалам услуги консьержа через приложение. Платформа позволяла жильцам квартир бронировать услуги вроде стирки или приема продуктовых заказов. Позже систему расширили благодаря сотрудничеству с арендодателями элитной недвижимости и добавили такие услуги в стандартный перечень удобств.
В ходе эксперимента в нескольких жилых комплексах Нойманна в штате Коннектикут, где в проект были вовлечены Alfred и эксплуатационная фирма Greystar, стало очевидно, что применение программного обеспечения будет гораздо прибыльнее, чем те услуги, которые оказывает Alfred. Судя по документам на недвижимость, Нойманн смог также обеспечить прибыль при продаже зданий.
Alfred переориентировал бизнес в новом направлении и в марте текущего года привлек $125 млн на покупку фирмы по управлению недвижимостью. Однако, чтобы компания получила достаточный объем средств, Нойманну пришлось отказаться от условий первоначального инвестирования, по которым он получал возможность стать со временем владельцем контрольного пакета акций. Уступив возможность получения контроля над Alfred в будущем, Нойманн начал отходить от своей портфельной организации, а через несколько месяцев после закрытия сделки из совета директоров ушли и двое его представителей.
Как заявляют два источника, эти члены совета правления заявили, что уходят, поскольку вскоре, возможно, будут работать над проектом, конкурирующим с Alfred. Forbes гарантировал конфиденциальность некоторым собеседникам, указанным в данном материале, так как они не уполномочены публично обсуждать деловую активность ни фирмы Alfred, ни Нойманна.
Пресс-секретарь Нойманна и его семейного офиса 166 2nd Financial Services Дэвид Голдин опроверг, что Flow будет конкурировать с Alfred, отметив, что два члена правления покинули структуру из-за риска публичного проявления конфликта интересов. Какие-либо другие кадровые вопросы он комментировать отказался.
Прежде чем Нойманн начал дистанцироваться от Alfred, он стал тесно взаимодействовать с одним из его конкурентов. По словам источника внутри компании, в 2021 году с руководством Alfred от имени Нойманна стал консультироваться основатель небольшого стартапа Carson Living, оказывающего аналогичные услуги. Затем Нойманн без лишнего шума выкупил Carson Living, и, судя по деловым документам, стартап имеет связи с новым проектом предпринимателя. По информации одного бывшего инвестора, сейчас учредитель Carson Living работает на продуктами Flow. Ранее никакой информации о поглощении стартапа не сообщалось.
Голдин говорит, что различные приобретения Нойманна в виде объектов недвижимости для сдачи в аренду физическим лицам сегодня принадлежат Flow. Продукт и бизнес-модель новой фирмы еще не анонсированы, но, по данным издания The New York Times, стартап намерен оказывать арендаторам консьерж-услуги, а также осуществлять управление недвижимым имуществом Нойманна и сторонних арендодателей. С учетом того, что у Alfred теперь имеются программное обеспечение для съемщиков и арендодателей и собственная эксплуатационная компания, амбиции обоих стартапов подозрительно похожи.
В ответ на подробный список вопросов Alfred предоставил только краткое заявление вице-президента по коммуникациям и маркетингу Бритты Малдерриг, где описываются миссия и функция компании и подчеркивается, что в настоящее время компания управляет 20 000 квартир, а фирменной технологией пользуются 300 000 жителей США. Инвестор Flow в лице венчурного фонда Andreessen Horowitz и спонсоры Alfred в лице таких инвестиционных фирм, как NEA, Spark Capital и SV Angel, дать комментарии для материала отказались.
«Мы поддерживаем Марселу, Джесс и команду Alfred с момента первых капиталовложений два года назад, ― сообщил в своем заявлении Голдин, пресс-секретарь Нойманна. ― Нам не терпится увидеть дальнейший рост Alfred, и мы надеемся на будущие возможности партнерства с компанией».
Как бывшие члены совета правления Alfred и ожидали, обстоятельства, при которых Нойманн учредил Flow, вызывают вопросы, касающиеся конфликта интересов.
Если Flow собирается «в рамках своего основного бизнеса открыто создавать подобное Alfred программное обеспечение, то это не обрадует ни Alfred, ни других их инвесторов», уверен Шон Фут, венчурный капиталист и по совместительству лектор Школы бизнеса Хааса при Калифорнийском университете в Беркли. «Нехорошо получается», ― добавляет эксперт.
Названный в честь вымышленного дворецкого Брюса Уэйна, стартап Alfred был учрежден в Бостоне в 2014 году. Его основательницы, Марсела Сапоне и Джессика Бек, за пять лет привлекли $60 млн, чтобы запустить виртуальный консьерж-сервис, с помощью которого занятые горожане смогут переложить домашние заботы на сторонних исполнителей.
В 2020 году к соосновательницам и ранним спонсорам Alfred, в том числе венчурным фирмам Spark Capital и NEA, а также застройщикам Divco West и Invesco присоединился новый ведущий инвестор ― Адам Нойманн. В октябре того же года его семейный офис вложил в стартап $20 млн, а всего в ходе раунда инвестирования серии C молодому бизнесу тогда удалось привлечь $42 млн.
Амбиции Alfred, которые заключались в оказании виртуальных консьерж-услуг как стандартного удобства в люксовых домах, совпали с видением бывшего генерального директора WeWork, которого сместили с должности в собственной компании после неудавшейся попытки выхода на фондовый рынок в 2019 году. «Адам крайне впечатлен тем, чего две эти прогрессивные основательницы достигли за последние шесть лет, стремясь преобразовать опыт проживания в квартире», ― рассказывал тогда пресс-секретарь Нойманна в интервью CNN Business.
Как говорят два источника, по условиям инвестиционного соглашения в совете директоров Alfred Нойманну было выделено два кресла, но их он передал Диджею Маучу и Илану Стерну, управляющим своего семейного офиса. Президентом Alfred назначили Арика Бензино, занимавшего аналогичную должность в WeWork.
Пока сам Нойманн и его партнеры делились своими наблюдениями и опытом работы при создании коворкингового гиганта, команда Alfred помогала предпринимателю и эксплуатационной компании Greystar в попытке оживить триаду зданий, которыми Нойманн вместе с другими инвесторами владел в Норуолке в штате Коннектикут.
Голдин и партнер по недвижимости Invictus Real Estate Partners приуменьшили роль Alfred в рамках данного проекта и заявили, что тремя жилыми зданиями в городке управляет Greystar, а Alfred отвечает за второстепенные консьерж-услуги типа уборки квартир и выгула собак. В Invictus Real Estate Partners согласились пообщаться с Forbes по просьбе Голдина.
Тем не менее нынешние и бывшие сотрудники Alfred отрицают подобные характеристики. Аналогичного мнения придерживается и генеральный директор Greystar Боб Фейт. Он объяснил Forbes, что в рамках эксперимента границы между обязанностями его компании и фирмы Alfred были очень размыты и объектами они управляли вместе. Greystar и Фейт являются акционерами Alfred и в 2019 году объявляли о стратегическом партнерстве со стартапом.
«Мы стерли границы между Alfred, управлением недвижимостью и, по сути, владением ею, потому что Адам сказал: «Давайте разобьем этот ящик, соберем обратно и посмотрим, что из этого получится», ― вспоминает Фейт.
Непосредственно инвестиции в недвижимое имущество оказались для семейного офиса Нойманна, 166 2nd Financial Services, крайне доходными. Согласно документам на собственность, Нойманн и соинвесторы продали всего через 16 месяцев после покупки в январе 2021-го три дома в Норуолке, штат Коннектикут, за $293 млн ― на $67 млн дороже, чем за них было заплачено. Голден отрицает, что Нойманн получил прибыль от этих сделок.
Но в результате эксперимента все участники поняли, что сервисный аспект бизнеса Alfred сам по себе прибыли не приносит. Напротив, стало очевидно, что настоящие деньги можно заработать через Greystar с помощью программного обеспечения по управлению недвижимостью, например при согласовании запросов жильцов на обслуживание или ремонт здания. Чтобы делать это без посредников, Alfred или его конкуренту нужно будет работать напрямую с арендодателями и стать комплексным решением по управлению объектом, а не надстраиваемой технологией.
Усвоив урок в Коннектикуте, в декабре 2021 года Alfred начал искать новых инвесторов, отчасти чтобы привлечь средства на приобретение эксплуатационной компании RKW Residential в городе Шарлотте, штат Северная Каролина. Организация и без того уже отвечает за 30 000 домов в юго-восточных штатах и потому может обеспечить бизнесу Alfred сдвиг в более перспективную сторону. Однако для проведения сделки с ценником на уровне $35 млн стартапу нужен был дополнительный капитал.
С этим была проблема: в 2020-м, когда Нойманн сделал первые инвестиции в Alfred, основатели согласились на чрезвычайно благоприятные условия для учредителя WeWork. Как говорят два источника, гарантии, прикрепленные к соглашению, гласили, что если Alfred достигает определенных показателей эффективности, то Нойманну полагается возможность получить по скидке больше акций, чтобы хватило на пакет в объеме 51%. Три собеседника Forbes заявляют, что из-за этого положения Alfred потерял привлекательность для новых инвесторов.
Когда Alfred решил снова привлечь финансирование, компания попросила офис Нойманна отказаться от этого пункта. Три источника утверждают, что это осложняло процесс поиска средств.
В конечном счете Нойманн и 166 2nd Financial Services отказались от гарантий, а Alfred удалось привлечь $125 млн от Rialto Capital, существующих и новых инвесторов и купить наконец RKW Residential (о сделке стало известно в марте). Теперь Alfred был не только стартапом, предоставляющим технологию для арендаторов и арендодателей. Фирма стала также и управляющим недвижимостью. После нового приобретения компания провела по меньшей мере одну волну сокращений. Комментировать информацию об этом в руководстве Alfred отказались.
Затем в мае из-за опасений по поводу конфликта интересов из совета директоров Alfred ушли представители Нойманна Мауч и Стерн.
Пока команда Нойманна отходила от дел Alfred, его партнеры начали регистрировать разные юридические лица для работы во Флориде, многие из них использовали в названии слово «flow», название компании Нойманна, или «FOL» ― по-видимому, сокращение от «future of living» (англ. «жилье будущего»).
В ряде документов, выданных во Флориде в один и тот же день в июле 2022 года, несколько корпоративных структур с «flow» или «FOL» в названии указали контактным лицом Мэри Стеллу Темпло, бывшего главного юриста WeWork. Организации также дали одинаковый адрес в городке Бэй-Харбор-Айлендсе к северу от Майами-Бич.
Одна из таких компаний называется Flow Carson. Вполне вероятно, что она связана с Carson Living, конкурентом Alfred, которого Нойманн выкупил в 2021-м. Инвестор Carson Living Джерри Кестенбаум подтвердил покупку, но на вопросы о том, когда именно она состоялась, не ответил. Тем не менее на его странице в LinkedIn завершение работы в роли «инвестора/члена совета директоров» Carson Living датировано июлем 2021 года. В заявлении Flow Carson на осуществление деятельности во Флориде указано соответствующее юридическое лицо в штате Делавэр, зарегистрированное в августе 2021 года.
Еще одна такая компания называется FOL Management. Прежде чем ее зарегистрировали для осуществления деятельности во Флориде в июле 2022 года, она была зарегистрирована в том же Делавэре в сентябре 2021-го, то есть за несколько месяцев до того, как Нойманн отказался от своих прав на получение Alfred во владение в ходе раунда финансирования на $125 млн.
В вакансиях FOL Management, которые с тех пор уже удалены, организация описывалась как «стремящаяся заново изобрести экосистему жилой недвижимости» и «переосмыслить экономический опыт арендаторов» «с помощью новых технологий» ― эта цель в объявлениях названа «амбициозным видением жилья будущего».
В записи блога о создании Flow Марк Андриссен описал новый стартап и усилия Нойманна похожими словами, назвав его «прямым ударом» по нынешним вызовам сферы недвижимости, который «позволит по-новому взглянуть на всю выгоду» для арендаторов.
Объяснить, как соотносятся Flow и разные FOL-компании, Голдин отказался. Кроме того, Flow, кажется, никак не связан с Flowcarbon, еще одним свежим проектом Нойманна, в рамках которого при помощи криптовалюты под названием Goddess Nature Tokens (GNT) планируется переосмысление торговли квотируемыми единицами на выброс углерода.
Между тем два источника в Alfred говорят, что Бензино, президент компании и бывший заместитель Нойманна, недавно без шума покинул компанию. Просьбу дать комментарий Бензино оставил без внимания. Как бы там ни было, на момент публикации статьи ключевым инвестором бизнеса оставался Нойманн, и вряд ли это как-то изменится в ближайшее время. По мнению Эрика Кестера, помощника преподавателя бизнеса в Джорджтаунском университете, раз команда семейного офиса Нойманна покинула совет правления, он больше не будет нести перед Alfred ответственности доверительного характера. Комментировать планы бизнесмена на собственную долю в предприятии Голдин отказался.
Alfred, возможно, уже замечает результат влияния Нойманна. Один из жилых комплексов Норуолка в штате Коннектикут, где стартап участвовал в эксперименте вместе с Greystar, выставлялся на корпоративном сайте в качестве примера того, как бизнес сотрудничает в арендодателями. Однако, когда репортер Forbes зашел на территорию, чтобы поговорить с жильцами, кто-то сказал, что приложение, которым там предлагают пользоваться, разработано Carson Living, принадлежащим Нойманну конкурентом. С тех пор норуолкские квартиры с сайта Alfred исчезли.
Перевод Антона Бундина