Пора быть настоящим: как взлетел французский «антиинстаграм» BeReal и надолго ли это
Описание французского приложения спонтанных фото BeReal в AppStore сопровождается зловещим предупреждением, в котором среди прочего сообщается, что BeReal — это «настоящая жизнь без фильтров», а также, что он «не сделает вас знаменитым», а тем, кто хочет стать инфлюенсером, лучше «остаться в TikTok или Instagram» (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).
Тем не менее это не остановило многочисленных, преимущественно юных, пользователей. 18 июля BeReal заняло первое место по скачиваниям среди бесплатных приложений для iOS в App Store и сохраняло лидерство почти неделю. По оценкам компании Sensor Tower, к этому моменту приложение установили 20 млн раз. По функционалу BeReal похожа на другие социальные сети с фокусом на изображения, но завоевала большую популярность среди зумеров и миллениалов, призывая их «быть настоящими» и «быть самими собой», вопреки тому, как другие социальные сети создают нереалистичную картинку жизни людей.
Путь BeReal к этому триумфальному успеху был не таким уж быстрым. По данным TechCrunch, его основали в декабре 2019 года два бывших сотрудника GoPro из Франции Алексис Барреят и Кевин Перро.
Идея приложения в том, что каждый пользователь получает пуш-уведомление со словами Time to BeReal («Пора быть настоящим») в определенное время (о котором он заранее не знает, и которое каждый день меняется), после чего должен в течение двух минут снять и выложить свое фото. Камера одновременно делает селфи и фотографию на основную камеру — они публикуются как единый кадр, напоминающий экран FaceTime: крупно изображен вид с задней камеры, а в маленьком окошке в углу — селфи. Кроме того, пользователь не видит свое лицо, когда делает фото — оно отображается только на готовом снимке, который невозможно отредактировать.
Если опубликовать фото по истечении двух минут, фотографии помечаются как «опоздавшие» — других санкций не последует, даже если вы выложите фото через несколько часов. Посты своих друзей можно просматривать, только если вы сами что-то публикуете — каждый день этот механизм обновляется. Если вы не выложите свой снимок после получения оповещения BeReal, вы не сможете увидеть фото друзей. Лента каждый день обнуляется — таким образом ее не получится скроллить бесконечно, как это происходит в других соцсетях с изображениями.
Это довольно скромный набор функций, но у определенной аудитории он, судя по всему, находит отклик. По данным компании Apptopia, занимающейся исследованием рынка приложений, 65% скачиваний приложения были сделаны в 2022 году, а месячный прирост аудитории на данный момент составляет 315%. Среди стран, где приложение скачивают чаще всего, лидирует Франция (20,5% от всех скачиваний), на втором месте — США (19,7%). Как отмечает TechCrunch, такие показатели стремительного роста обычно указывают на то, что в этот рост были вложены серьезные деньги на маркетинг и рекламу — при органическом росте обычно наблюдается более плавная динамика без таких резких скачков. Разумеется, это всего лишь гипотеза автора TechCrunch, но так уж совпало, что деньги на раскрутку у стартапа были. Сама компания BeReal объясняет свой успех «сарафанным радио».
Спонтанность и контроль
В июне 2021 года фонды Andreessen Horowitz и Accel вложили в стартап около $30 млн. Однако BeReal стал набирать популярность только в этом году, когда видео о нем начали вируситься в американском TikTok.
BeReal — это «откровенное и веселое место, где люди могут поделиться своей жизнью с друзьями», говорится в сообщении компании: «Мы хотим, чтобы люди чувствовали себя хорошо в отношении себя и своей жизни. Нам нужна альтернатива вызывающим привыкание социальным сетям, которые заставляют нас сравнивать себя с другими и показывать свою жизнь с целью завоевать влиятельность».
Французское приложение появилось на фоне растущего среди молодежи движения по возвращению соцсетям естественности и непринужденности, в рамках которого зумеры публикуют случайные и неотредактированные фото своей жизни.
BeReal, по сути, обслуживает именно эту потребность, «заставляя» пользователей делиться своей настоящей жизнью. Так как за две минуты сложно найти достойный художественной съемки объект, выставить свет или найти идеальный ракурс, люди часто делятся в приложении фотографиями своих питомцев или zoom-совещаний. Во Франции посты BeReal бывали довольно рискованными — некоторые публиковали фото с похорон, другие — откровенные снимки из душа. На данный момент платформа не блокирует пользователей за подобный контент.
Однако, некоторые эксперты считают, что интерес пользователей к BeReal за счет новизны скоро начнет затухать, поэтому разработчикам нужно приложить усилия, чтобы закрепить успех, — расширить набор функций и исправить ошибки в приложении, пока пользователи еще готовы мириться с частыми сбоями.
Сбои в приложениях часто происходят на ранних этапах популярности из-за слишком большого наплыва пользователей. Однако Данила Карасев, android-разработчик, рассказывает Forbes, что BeReal еще многое предстоит дорабатывать: «Интерфейс приложения не адаптивный — он даже не может похвастаться автоматическим переключением между темной и светлой темой, не говоря уже о том, что имена людей в контактах выплывают за поля или наслаиваются друг на друга». Кроме того, BeReal заявляют об инновационной системе съемки с двух камер, но работает эта функция пока с перебоями, считает Карасев: «Вторая камера — это отличный шаг, если провайдер поддерживает одновременный сеанс с двух камер. Здесь же пользователь не видит, что происходит на селфи-камере, — очень неудобно делать снимок не глядя». Кроме того, как пишет Bloomberg, приложение часто сбоит, когда одновременно много пользователей пытаются загрузить свои фото, — в результате многие не успевают уложиться в отведенные две минуты, и их честно сделанные фото сопровождает позорное клеймо «опоздавших».
Критические сбои в приложении дают о себе знать. По данным платформы анализа данных Apptopia, за первые две недели июля количество негативных отзывов о BeReal за производительность и ошибки увеличилось на 254%. В мае отзывы, в которых упоминалась «отрицательная» или «смешанная» производительность и «ошибки», составили 56,4% от общего числа отзывов. Bloomberg сообщает, что BeReal отказался от комментариев на эту тему. Правда, несмотря на ошибки, люди пока продолжают публиковать свои ежедневные спонтанные фото. Согласно данным data.ai, на которые ссылается Bloomberg, в мае число людей, которые не удалили BeReal через неделю использования, составляло почти 50% — при среднем показателе в 37% для других приложений. Через 30 дней эти цифры выравнялись до уровней 35% и 34% соответственно.
Если BeReal не сможет расширить функционал и исправить ошибки, приложение вполне может повторить судьбу Clubhouse — хита позапрошлого года, в котором пользователи общались в voice-чатах. Уже через три месяца после своего стремительного взлета во время пандемии, когда популярные блогеры зарабатывали там даже на молчании, приложение покинуло топ-100 скачиваемых сервисов в России. Недавно компания объявила об увольнениях сотрудников, смене стратегии и реструктуризации.
Павел Голицын, основатель венчурного фонда Golitsyn Capital, считает, что провал Clubhouse связан с тем, что разработчики отказались расширять функционал приложения, но захочет ли сделать это команда BeReal? Тем более что во Франции его популярность уже идет на спад — оно опускается в рейтинге самых скачиваемых приложений. Кроме того, французские пользователи сообщают, что как только круг друзей на BeReal расширился, они перестали чувствовать себя комфортно, выкладывая спонтанные неотретушированные фото, а беспокойство и стремление контролировать свои изображения вернулось.
Хайп или удачное вложение?
BeReal не первое приложение такого типа, однако именно у него получилось «выстрелить». Запущенное в 2017-м приложение Minutiae использовало похожую идею — пользователи должны были публиковать фото в момент получения пуш-уведомления, чем бы они в этот момент ни занимались. Основатель Minutiae Мартин Адольфсон пожаловался недавно в комментарии TechCrunch, что разработчики BeReal «многое у него позаимствовали», называя при этом свою идею уникальной. Но, как пишет TechCrunch, это не первый случай в истории стартапов, когда из ряда похожих на первый взгляд приложений успеха добивается только одно.
В мае этого года стало известно, что BeReal привлек $85 млн при оценке в $600 млн в раунде, где лид-инвестором стал фонд DST Global Юрия Мильнера. Это серьезная сумма для компании, которая пока не генерирует доход, особенно в ситуации, когда инвесторы в ожидании экономического кризиса стали гораздо осторожнее раздавать деньги. Как раз сейчас крупные игроки венчурного рынка, такие как Sequoia Capital и Y Combinator, предупреждают, что рынку стоит готовиться к затяжному кризису, и советуют своим портфельным стартапам убедиться, что им хватит финансов продержаться без дополнительных инвестиционных вложений минимум два года. Тем не менее даже в этой ситуации инвесторы сочли BeReal достойным внимания.
BeReal действительно демонстрирует впечатляющую динамику — завоевав популярность во Франции (в стране более 750 000 его активных пользователей), приложение начало наращивать аудиторию среди пользователей студенческого возраста в США. Оно попало в топы приложений в мае 2022 года, поскольку посты о BeReal начали становиться вирусными в TikTok и Twitter. «Не могу поверить, что мы все стали такими фальшивыми, что нам нужно, чтобы соцсеть заставляла нас быть самими собой. Это просто смешно», — написал один из пользователей.
Арун Лакшманан, адъюнкт-профессор маркетинга в Школе менеджмента Университета Буффало, сказал Bloomberg, что с вливанием капитала и «небольшими инвестициями» в продукт и инфраструктуру сбои должны быть со временем устранены. «А вот пойдет ли BeReal по пути Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) или Twitter — это открытый вопрос», — добавляет эксперт.
Управляющему партнеру компании Advice Finance Константину Кузнецову идея и бизнес-модель в основе BeReal не кажутся прорывными, а резкий скачок интереса к приложению он считает исключительно результатом маркетинга и PR: «Да, проблема «инстаграмной жизни» действительно существует, но вряд ли ее решение стоит $600 млн. Пока совсем не понятно, как компания планирует удерживать пользователей в социальной сети, так как по сравнению с конкурентам у них есть только одна механика и она же — главная идея».
TechCrunch тоже считает, что стремительный взлет BeReal связан с рекламными вложениями, более того, ссылается на свидетельства некоторых студентов, которые утверждают, что им платили по $30 за упоминание приложения, по $50 — за отзыв после скачивания. BeReal на вопросы TechCrunch ответить оказалась, заявив, что «они пока не готовы общаться с медиа».
Павел Голицын считает, что концепция BeReal вовлекает пользователей тем, что процесс выкладывания постов геймифицирован по принципу «чем хуже, тем лучше», и людям нравится чувствовать себя настоящими. «У всех топовых социальных сетей среди инвесторов есть компания Andreessen Horowitz (фонд A16z). Их участие в проекте, а также фонда Accel, — это особый знак перспективности проекта в мире инвестиций», — добавляет Голицын. Однако, эксперт подчеркивает, что любые венчурные инвестиции — это риск: «Перспективы у BeReal хорошие, однако риск конкуренции и удержания аудитории присутствует». В целом Голицын рекомендует BeReal к инвестированию, если в зону интересов венчурного инвестора входят социальные сети.
Константин Кузнецов более осторожен в этом вопросе и рекомендует внимательнее изучить риски: «Кроме роста числа скачиваний, важно следить за количеством проведенного времени внутри приложения, а также частотой открытия. Данные по объему скачиваний могут быть всего лишь временным скачком подогретого интереса — и не более».
«BeReal не сделает вас известными» или все-таки сделает
Встает вопрос монетизации контента и получения прибыли разработчиками, поскольку рекламы в приложении нет. Ольга Бобровская, директор по маркетингу мессенджера Gem4me, считает, что с этим у BeReal могут возникнуть сложности: «Основная цель любой социальной сети — чтобы люди проводили там как можно больше времени. А сейчас есть только короткий одноразовый контакт с приложением в течение дня, даже с учетом того, что пользователь не только разместит свое фото, но и посмотрит фотографии друзей». Это может затруднить получение выгоды создателям приложения, если только оно не начнет собирать данные пользователей, как это произошло в свое время с GetContact.
Хотя предупреждение BeReal гласит, что приложение не сделает вас популярными, многие эксперты считают, что разработчики лукавят. Например, французский журнал Le Journal du Community Manager видит возможности разыграть карту аутентичности для компаний и знаменитостей, которые могут завоевать популярность, показывая свою повседневную жизнь.
С такой позицией согласна и Карина Тагирова, основатель digital-агентства InBrand Agency: «В любой новой и очень популярной социальной сети можно быстро развить свой личный бренд, а потом переносить приобретенную известность на другие площадки». Она сравнивает такую стратегию с популярностью в TikTok — те, кто «выстрелил» там в самом начале, теперь являются одними из самых богатых инфлюенсеров в мире. «У BeReal есть потенциал монетизации из-за простоты контента — вход для креаторов абсолютно свободный. Сейчас здесь проще и дешевле стать знаменитостью, чем в любой другой соцсети», — уверена Тагирова. Она же видит и перспективы для бизнеса: «С помощью подобных естественных фото бизнес может нативно рекламировать продукцию, как это было в начале развития TikTok».