Никаких квестов: как Tripledot зарабатывает миллионы долларов на мобильных играх
Для парней из мира мобильных игр, где так важны желания клиента, основатели Tripledot Studios слишком прагматичны. Создание игры может быть похоже на создание фильма — это длительный и дорогостоящий процесс, который приводит к успеху, только если вы постоянно улучшаете сюжет и персонажей. Это все ерунда, говорят генеральный директор Tripledot Лиор Шифф, операционный директор Акин Бабайигит и директор по продукту Эял Чамеидес. Их быстрорастущий и прибыльный «единорог» производит недорогие версии головоломок и классических игр вроде «Солитера». В процессе игры файлы Excel получают приоритет перед раскадровками, и они руководствуются такими показателями, как, например, удержание пользователей в течение 90 дней. Эта метрика отражает, сколько пользователей продолжают играть спустя три месяца после того, как они впервые скачали приложение. Грандиозный успех — это 10% и более. «Мы отличные предприниматели — превосходно справляемся с бизнес-аспектами разработки мобильных игр», — говорит Шифф.
44-летний Шифф — не Орсон Уэллс (режиссер таких картин, как «Гражданин Кейн», «Печать зла», «Процесс» и «Леди из Шанхая». — Forbes) игровой индустрии, как и его партнеры. Однако он не просто так уверен в успехе Tripledot. В прошлом году выручка компании от продажи рекламы в играх составила $200 млн, на 250% больше, чем годом ранее, а прибыль оценивается примерно в $30 млн. У игр Tripledot более 30 млн пользователей в месяц, и студия привлекла несколько знаменитых инвесторов вроде Lightspeed Venture и Access Industries миллиардера Леонарда Блаватника. С апреля 2021 года по февраль 2022 года Tripledot привлекла более $200 млн и недавно была оценена в $1,4 млрд. В общей сложности основателям принадлежит около 40% компании, чья штаб-квартира расположена в Лондоне, хотя примерно половина ее аудитории и две трети выручки приходятся на США.
По своей сути, Tripledot игнорирует самые привлекательные части гейминга. Никаких фантазий о метавселенной. Никакого желания создать свою версию Elden Ring или Cyberpunk 2077, двух крупных консольных игр, вышедших за последние несколько лет и основанных на проработанных историях и мирах, — одна стала хитом, вторая провалилась. С такими продуктами «ты два года работаешь над игрой, тратишь $100 млн на маркетинг, выпускаешь ее в никуда и надеешься, что получилось неплохо, потому что сейчас ты уже ни на что не повлияешь», говорит 38-летний Чамеидес. Наоборот, в прошлом году Tripledot потратила всего $8 млн на разработку новых игр и поддержание старых и выпустила пять новых игр в дополнение к пяти уже существующим. Фактически компания работает над тем, что можно назвать «гамбит Wordle». Tripledot преуспевает по той же причине, по которой New York Times Co. потратила более $1 млн на Wordle в январе, спустя три месяца после дебюта игры. Самый простой способ заработать деньги на играх — это несложные, затягивающие головоломки, которые побуждают пользователей часто играть и не нуждаются в мучительной и дорогостоящей разработке.
Шифф и Чамеидес родились в Израиле, где оба проходили обязательную военную службу в разведке. Шифф не говорит, чем именно он занимался. У Чамеидеса есть предположение. «Путешествия во времени», ― говорит он. Чамеидес и сам не слишком много рассказывает о своих обязанностях. Он признает, не вдаваясь в подробности, что разрабатывал какие-то «обучающие» игры. Когда их тайная деятельность закончилась, они поступили самым очевидным образом: Шифф получил степень MBA в Стэнфорде, а в 2007 году основал стартап по разработке социальных игр Product Madness. Там Чамеидес к нему и присоединился.
Product Madness была построена вокруг игр с казино: у нее было много продуктов вроде Heart of Vegas («Сердце Вегаса») по мотивам «Города грехов». Компания активно продвигала себя на Facebook, где Бабайигит работал после получения степени магистра инженерного дела в Йельском университете и степени MBA в Гарварде. В 2012 году Product Madness была продана Aristocrat, австралийской компании, которая, по словам Шиффа, занималась тогда физическими казино «за восьмизначные суммы». Он и Чамеидес еще некоторое время оставались в компании, а потом решили объединить усилия с Бабайигитом и в конце 2017 года основали Tripledot.
Среднестатистический пользователь Tripledot — это женщина старше 35 лет, которой нравится Woodoku, самая популярная игра компании. Woodoku вышла в 2020 году, на ее разработку ушло пять-шесть месяцев, и с тех пор ее скачали 100 млн раз. Она сочетает элементы «Тетриса» (нужно двигать деревянные блоки) и судоку. Иными словами, Tripledot попросту объединила концепции двух популярных игр. Звучит довольно глупо, но идея «каждый день угадывайте слово из пяти букв за шесть попыток» — не лучше, однако легла в основу Wordle.
Дэнни Коэн, президент Access Industries Блаватника, понял, что Woodoku — это больше, чем кажется, когда создатели Tripledot описали десяток A/B тестов, которые они провели, чтобы найти идеальный, приятный для уха звук, который раздается, когда доска очищается от фигурок. (Что-то вроде мягкого удара по деревянному блоку.) «Они понимают, на какие рычаги нажимать, чтобы создавать свои игры так, как я никогда не пойму», ― говорит Коэн. Кроме того, Tripledot выпустила популярный пасьянс «Солитер» (75,5 млн скачиваний благодаря стильному дизайну со старинными картами и ежедневными челленджами, которые должны удерживать пользователей) и возлагает большие надежды на другую игру, Triple Tile — комбинацию из маджонга и упрощенной версии игры «три в ряд» (уже 3,6 млн скачиваний).
У Tripledot есть один довольно очевидный недостаток — компания намеренно не разрабатывала сложную интеллектуальную собственность. Пример — недавно выпущенная игра Piper’s Pet Cafe, которая сочетает в себе «Солитер» и выдуманную историю о реставрации заглавного заведения. Ничто не мешает конкурентам придумать новую, более удачную версию судоку, «Солитера» или словесных головоломок. Инвесторы это понимают. «Они не создают Fortnite, ― говорит Коэн. — Конкуренция будет, потому что это простые мобильные игры. Но я настроен оптимистично». Он и другие инвесторы предполагают, что конкуренты появятся, и считают, что соперники не справятся с анализом данных так же хорошо, как Tripledot, и не поймут, что, если на Салли нужно потратить $5, чтобы привлечь ее с помощью рекламы на Facebook, она непременно должна принести Tripledot $8–9 рекламной выручки. Если Салли этого не сделает, ее вообще не нужно привлекать или удерживать. «Они думают об издержках, ― говорит Коэн. — Они думают о финансовых показателях».
При всей своей любви к цифрам основатели Tripledot позволяют себе несколько более мягких способов оценить шансы игры. Один из них — тест «Метро». «Когда я спускаюсь в лондонское метро, я смотрю на телефоны людей и выясняю, во что они играют», ―говорит 42-летний Бабайигит. Если он видит, что они играют в игру Tripledot, это «знак, что все сделано правильно». «Если это не наш «Солитер», я подхожу и спрашиваю у них: «Почему вы играете в эту игру?» Импровизированные маркетинговые исследования двухметрового Бабайигита частенько нервируют окружающих. «Это страшно, ― говорит он. — Я довольно высокий».
Перевод Натальи Балабанцевой