Telegram мог заработать на официальной рекламе более 70 млн рублей за три месяца

Реклама криптовалют

Первые официальные рекламные объявления в Telegram появились 7 ноября 2021 года — это были сетки из недавно созданных и анонимных Telegram-каналов про криптовалюту, новости и моду. За три месяца работы рекламной платформы мессенджера ею воспользовались 123 канала, по данным сервиса аналитики TGStat.

Самые крупные рекламодатели Telegaram — «Сбер» и «Яндекс», но в основном рекламу в мессенджере покупают каналы, которые пишут про криптовалюту, следует из данных сервиса. С 7 ноября по 18 февраля рекламодатели потратили на платформе Telegram около $900 000 (около 71 млн рублей по курсу на 22 февраля), подсчитал главный исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов, добавив, что это консервативная оценка. DigitalBudget рассчитал траты рекламодателей, основываясь на количестве каналов, которые закупали рекламу, их аудитории, количестве показов рекламных объявлений и т.д. Директор по маркетинговым технологиям международного рекламного агентства OMD OM Group Сергей Ефимов оценивает объем рекламы на платформе Telegram в «несколько миллионов долларов» за прошедшие три месяца. В Telegram эти данные не прокомментировали. 

По данным TGStat, минимальная цена за 1000 показов на рекламной платформе Telegram составляет €2. Представитель рекламной компании Realweb, которая является реселлером платформы Telegram, рассказал Forbes, что средняя стоимость одного рекламного объявления сильно варьируется. У Telegram не так много клиентов, и они из разных сфер: банк, рекламирующий b2b-продукт, будет платить больше, чем сервис такси, у которого практически вся аудитория — целевая, отметил представитель Realweb. По его оценкам, объем рекламы на платформе Telegram может превысить 10 млрд рублей в год только в России в течение первых двух лет ее работы. В 2021 году рынок нативной рекламы в Telegram — размещение публикаций напрямую через Telegram-каналы — вырос на 70% и составил 21,7 млрд рублей, по данным рекламного агентства Telega.in, которое также является реселлером Telegram.

«Рекламодателями в Telegram стали преимущественно те представители бизнеса, для которых продвижение другими методами просто невозможно — криптовалюты, NFT-биржи и т. д.», — говорит Ефимов из OMD OM Group. По его словам, эти рекламодатели стабильно закупают рекламу в Telegram, и их спрос остается примерно на одном уровне. Рекламные деньги, которые привлекла платформа Telegram, — это не бюджеты, которые компании забрали с других площадок, а рост рынка, считает Ефимов.

Источник, близкий к Telegram, рассказал Forbes, что компания живет на доход от размещения облигаций: «Реклама пока не очень взлетает». В марте 2021 года Telegram разместил пятилетние конвертируемые долларовые облигации под 7% годовых. Компания привлекла $1 млрд, минимальный лот для участия составлял $500 000. 

Первая версия 

Первыми крупными рекламодателями, которые заинтересовались официальной рекламой в Telegram, стали «Яндекс» и «Сбер», рассказывал ранее Forbes. 

Для того чтобы запустить рекламу в мессенджере, все заинтересованные подразделения «Яндекса» должны были собрать 42 млн рублей, выделив деньги из маркетинговых бюджетов в конце 2021 года, рассказал Forbes один из сотрудников компании. К середине декабря компания собрала 21,5 млн рублей из необходимых 42 млн рублей, добавил собеседник Forbes. Удалось ли собрать все 42 млн рублей, сотрудник «Яндекса» не знает.

Другой сотрудник IT-компании рассказал Forbes, что «Яндекс» разместил рекламу в Telegram через дочернюю компанию Realweb (точное название агентства он не помнит). Рекламировались в том числе «Яндекс Аренда», «Кинопоиск» и «Яндекс.Путешествия», которые выделили деньги из бюджета, отметил он. По словам одного из сотрудников «Яндекса», в начале 2022 года компания израсходовала вложенную сумму и оплатила рекламу еще раз. Перевод средств прошел не сразу, поэтому на какое-то время реклама сервисов «Яндекса» в Telegram пропадала, сказал собеседник Forbes. По его словам, у компании меньше рекламы, чем раньше, так как сейчас она «согласовывает креативы». 

«В целом впечатления от сотрудничества смазанные — эффекта от рекламы либо нет, либо он такой, что совсем незаметен. Но мы понимаем, что для тестирования каждого нового рекламного канала нужно время, поэтому делать выводы рано», — говорит сотрудник «Яндекса». По его словам, платформа и личный кабинет работают плохо: сервис «не выдает практически никаких данных», а в личном кабинете «все рекламные кампании накладываются друг на друга и происходит неразбериха» с данными по результатам прошедших кампаний. В пресс-службе «Яндекса» отказались комментировать результаты рекламных кампаний в Telegram и распределение медиабюджета.

У «Сбера» рекламные кампании в Telegram также не показали особого результата, рассказал Forbes cтарший вице-президент банка по маркетингу Владислав Крейнин. По его словам, в прошедшие месяцы «Сбер» делал в основном продуктовые рекламные кампании. Банк решил изменить этот подход и в ближайшее время запустить кампанию для увеличения числа подписчиков Telegram-канала «Сбера», поделился планами Крейнин. Прямо сейчас рекламы банка и его сервисов на платформе Telegram нет — сотрудники меняют стратегию ведения канала, добавил он. Крейнин не раскрыл сумму, которую «Сбер» потратил на рекламу в Telegram.

«И для клиентов, и для нас очевидно, что это только первая версия продукта и там много чего еще появится для удобства и эффективности размещений. Сейчас уже довольно точно работает реклама по темам», — говорит представитель Realweb. 

Сейчас при создании объявления в личном кабинете рекламодателям можно выбрать язык и тематику каналов (наука, спорт, экономика, книги и др.), в которых появится реклама, а также указать конкретные каналы для размещения. Также можно указать, в каких каналах и с какой тематикой реклама точно не должна появиться. 

Компания по продаже интернет-рекламы Digital Alliance планирует запустить первые рекламные кампании на официальной площадке мессенджера в марте, рассказал ее гендиректор Александр Захаров. По его словам, начальная ставка на продвижение в таком формате начинается примерно со 185 рублей за 1000 показов, в среднем этот показатель составляет 700-800 рублей. В тематических каналах стоимость может достигать 3000 рублей и более, а в развлекательных она может быть даже ниже 185 рублей, добавил Захаров. «Модель ценообразования, предлагаемая Telegram, выглядит привлекательной с учетом возможности таргетирования по конкретным каналам и целевой аудитории», — считает гендиректор Digital Alliance.

Если покупать рекламу напрямую у Telegram-каналов, стоимость привлечения одного подписчика составит 100-150 рублей, а продвижение официально через платформу мессенджера обходится на 25-30% ниже, рассказал представитель одного из Telegram-каналов о криптовалюте. «Нам удается рекламироваться в каналах, где реклама либо стоит очень дорого, либо вообще не продается. Это значит, мы получаем доступ к аудитории, до которой никак иначе не могли бы дотянуться», — говорит он.

Представитель Telegram-канала о моде, пожелавший остаться неизвестным, рассказал, что с помощью официальной рекламы в Telegram ему удалось «за относительно небольшие деньги вырастить большое комьюнити».

При заключении рекламных контрактов приоритет будет у крупных заказчиков, которые смогут внедрять в Telegram сервисы для пользователей, рассказал Forbes источник, близкий к администрации Telegram. О каких именно сервисах идет речь, он не уточнил. Собеседник Forbes добавил, что цели получить как можно больше рекламодателей у мессенджера нет, поскольку в компании уже довольны динамикой роста как популярности рекламного сервиса, так и выручки от него. По словам источника, близкого к администрации Telegram, в ближайшее время на рекламной площадке появятся объявления «десятков крупных брендов».

Как все начиналось

Основатель Telegram Павел Дуров объявил о планах запустить рекламную платформу в конце октября 2021 года. Тогда он рассказал, что рекламные сообщения будут публиковаться только в больших каналах более чем с 1000 подписчиков, поддержка которых требует от мессенджера наибольших расходов. При этом для показа рекламы Telegram пообещал не собирать личные данные пользователей, а размещать объявления в соответствующих по тематике каналах. Также Дуров пообещал создать для пользователей возможность платного отключения рекламных объявлений.

Минимальный бюджет для запуска рекламной кампании — €2 млн. Из них €1 млн — это депозит, который не вернется, если рекламодатель не потратит €10 млн за год. 

За счет высокого порога входа Telegram рассчитывал привлечь крупных рекламодателей, рассказывал ранее управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян. По его словам, если бы команда «хотела просто собрать деньги», она бы открыла рекламную платформу для всех желающих. 

Среди первых рекламодателей Telegram были каналы о моде, стиле, инвестициях и криптовалюте. Например, в официальных Telegram-каналах Сбербанка и Forbes появлялась реклама криптовалютного канала AllTimeHigh_Crypto, в Telegram-канале «Прокуратура Москвы» — реклама проекта о моде и стиле Outfits. Посредниками между Telegram и желающими рекламодателями стали рекламные агентства, среди которых Realweb и Telega.in. — они вносят на счет €2 млн и таким образом позволяют брендам заключать рекламные контракты на меньшую сумму. Сами агентства берут за свои услуги комиссию в размере от 10% до 20%.