Глава Meta Марк Цукерберг настаивает на том, что ключевой элемент его стратегии защиты от TikTok — функция Reels, которая копирует TikTok, точнее сказать, позволяет снимать короткие видео. Она стала доступна в Instagram и Facebook в августе 2020 года.
Если бы Цукерберг верил в долговечность Reels, он бы действительно пошел в атаку на TikTok и стал бы вливать деньги в Reels и их авторов. Очень, очень много денег. Примерно столько, сколько тратит YouTube, который остается самым существенным источником доходов для звезд соцсетей. Такие авторы создают контент, чтобы привлечь заинтересованных пользователей. Платформы продают рекламу, которую показывают вместе с контентом: больше авторов — больше контента — больше пользователей — больше потенциальная выручка от рекламы. Это замкнутый круг.
А теперь самое время для краткого введения в экономику создателей контента. Лучше всех об этом может рассказать Хэнк Грин, чье видео на эту тему недавно завирусилось на YouTube. Он известен в первую очередь благодаря YouTube, где у него девять каналов, которыми он управляет, сидя дома в Монтане. Его самый популярный канал — Crash Course (13,1 млн подписчиков — внушительная база), где он размещает образовательные видео для детей на самые разные темы — от роли темнокожих американцев во Второй мировой войне до израильско-палестинского конфликта.
Как опытный блогер, Грин отличное понимает, что YouTube предлагает лучший способ зарабатывать деньги. Платформа отдает создателям контента 55% от всей рекламной выручки, полученной благодаря видео. В прошлом году YouTube распределил между создателями контента почти $16 млрд. «YouTube хорошо умеет продавать рекламу. Видеосервис давно этим занимается и становится лучше с каждым годом», — говорит Грин. На YouTube он зарабатывает около $2 за 1000 просмотров. Однако Грин не останавливается на достигнутом, у него есть страницы также в TikTok, Instagram и Facebook. TikTok платит значительно меньше, чем YouTube: на TikTok Грин зарабатывает несколько центов за каждую 1000 просмотров.
Meta уже начинает предлагать выплаты за съемку Reels. За последний месяц аудитория Reels наконец выросла достаточно, чтобы видео Грина набрали 16 млн просмотров и принесли ему около $0,6 за каждую 1000 просмотров. Это значительно лучше, чем у TikTok, но все еще недостаточно, чтобы Грин всерьез занялся Reels, которым так и не удалось занять место TikTok в поп-культуре. «Tiktok предлагает более глубокий контент, нечто увлекательное и странное, — рассказывает Грин. — Тогда как Reels очень поверхностны. Они не идут глубже».
Еще одно препятствие для Reels — дурная репутация Meta. «Facebook всегда был неважным партнером для создателей контента», — говорит Грин, ссылаясь, в частности, на переход Facebook к длинным видео, который привел к гибели нескольких перспективных медиа-стартапов вроде Mic и Mashable.
Именно здесь Цукерберг мог бы задействовать внушительную прибыльность Meta (36% — это даже лучше, чем у Alphabet) и кучу денег ($48 млрд), чтобы в духе YouTube платить пользователям, которые постят Reels, и создать очевидный стимул использовать Reels вместо TikTok. Может быть, даже вместо YouTube, который запустил собственного конкурента TikTok — Shorts.
А теперь представьте, насколько привлекательнее Meta стала бы для кого-то вроде Грина, если бы выплаты Reels выросли до $0,8 или $1 за 1000 просмотров. Или до $1,50. Или до $2, как у YouTube. Или еще больше: доходы от YouTube могут превышать $5 для самых популярных авторов.
Meta готова потратить на такие выплаты создателям контента $1 млрд — звучит как большая сумма, если не задумываться, какой капитал на самом деле доступен компании. Вспомните и о том, сколько тратит YouTube. Более того, Meta установила срок, за который должны быть израсходованы эти средства: в июле прошлого года компания сообщила, что это должно произойти до конца декабря 2022 года. Существование дедлайна позволяет предположить, что Meta, возможно, прекратит выплаты к следующему Рождеству.
За долгие годы Цукерберг продемонстрировал, что готов тратить неимоверные суммы на проекты, в которые он действительно верит. Самый очевидный пример — метавселенная, последняя из его инициатив. В прошлом году Meta потратила $10,1 млрд на разработку программного обеспечения и гарнитур для создания дополненной и виртуальной реальности и массово нанимала инженеров. Ожидается, что в 2022 году расходы увеличатся. И в отличие от Reels расходы на метавселенную, по-видимому, не ограничены по времени. Компания сообщила Уолл-стрит, что эти щедрые траты продолжатся в обозримом будущем. В целом, похоже, Meta придерживается следующей позиции по метавселенной: «Мы будем тратить столько, сколько сможем, так долго, как потребуется, чтобы добиться успеха».
Тот же размах, видимо, не применим к Reels. Но Цукерберг знает, что не может позволить TikTok захватить сектор коротких видео. Meta зависит от рекламной выручки от Instagram и Facebook, пока ей не удастся создать метавселенную. Для примера: в прошлом году на Instagram и Facebook пришлось 98% от выручки Meta в размере $118 млрд. Еще 2% принесли продажи VR-гарнитуры Quest 2. Деньги рекламодателей продолжат перетекать в короткие видео, поскольку за последние несколько лет спрос на такой вид контента вырос.
В действительности Цукерберг уже признал, что не считает Reels долгосрочным решением проблемы с TikTok. Если бы это было не так, он тратил бы на этот инструмент и создателей контента вроде Грина больше, чем он потратил на метавселенную за шесть недель.
Перевод Натальи Балабанцевой