Не музыкой единой: как Spotify готовится совершить революцию в мире аудиозаписей
В один из октябрьских дней Даниэль Эк прохаживается по полированным бетонным полам штаб-квартиры Spotify, расположенной на 71-м этаже Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Основатель и генеральный директор популярного стримингового сервиса проходит мимо изящных скульптур в виде наушников из металла неонового цвета, мимо роскошных лаунж-зон для VIP-клиентов из числа рекламодателей и звуконепроницаемых подкаст-студий, построенных специально для знаменитостей. Затем он входит в просторный кафетерий, оборудованный освещением для проведения концертов.
Там активно готовятся к проведению торжественного обеда для членов совета директоров Spotify. Сюрпризом для гостей станет выступление кантри-дуэта Brothers Osborne, главный хит которого под названием Stay a Little Longer достиг отметки в 180 млн прослушиваний на стриминговом сервисе. Руководство Spotify только что отчиталось о доходах за III квартал, поэтому 38-летний Эк, называющий себя «редко дающим интервью инженером-интровертом», находится в центре всеобщего внимания.
На шведском предпринимателе черные джинсы, замшевая куртка и кожаные кроссовки. Он на ногах с пяти утра: звонит финансовым аналитикам, дает интервью и проводит собрание для 200 сотрудников Spotify. «Это было невероятно, ведь мы впервые за два года провели мероприятие в очном формате и смогли встретиться лично. Царила замечательная и теплая атмосфера. Все обнимались и аплодировали», — говорит Эк.
Для радости было много причин. За несколько часов до описанных событий стриминговый сервис Spotify опубликовал впечатляющие квартальные показатели, которые произвели фурор как на Уолл-стрит, так и в мире музыки и СМИ. Доходы компании выросли на 27% по сравнению с III кварталом 2020 года и составили $2,9 млрд. Продажи рекламы выросли на 75% и достигли почти $375 млн. Количество активных пользователей сервиса выросло чуть менее чем на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и превысило 380 млн человек.
Количество платных подписчиков Spotify тоже выросло, достигнув отметки 170 млн человек. На фоне публикации отчетности стоимость акций компании, курс которых оставался относительно низким на протяжении большей части 2021 года, вырос на 10%, что привело к повышению оценки Spotify на $5 млрд. Таким образом, впервые с лета 2021 года рыночная стоимость стримингового сервиса превысила $50 млрд.
Компания прошла долгий путь с тех пор, как 10 лет назад ее основатель и генеральный директор впервые появился на обложке Forbes. В январе 2012 года шведский предприниматель неохотно надел костюм и галстук и выпил несколько бокалов виски, чтобы сфотографироваться для обложки первого в истории выпуска Forbes, посвященного героям рейтинга «30 до 30». В то время в Spotify работало всего 500 человек. Доходы компании составляли около $300 млн в год, она оценивалась в $2 млрд. На момент публикации того выпуска Forbes стриминговый сервис был доступен в Америке на протяжении всего шести месяцев. Сегодня Spotify работает в 184 странах, в нем работает 7400 человек, а ежегодный доход сервиса оценивается в $9,7 млрд. В 2018 году Spotify провел IPO. Если в 2012 году состояние Эка существовало лишь на бумаге и оценивалось в $300 млн, то сегодня оно не только вполне реальное, но и достигло отметки $4,4 млрд.
«Spotify стал движущей силой, благодаря которой сотни миллионов пользователей перешли от пиратства к платным подпискам», — рассказывает Шон Паркер, основавший когда-то сервис для обмена музыкой Napster. Ранее Паркер считался главным пиратом музыкального бизнеса, однако затем стал первым президентом Facebook и инвестором Spotify. «Без преувеличения можно сказать, что Даниэль спас музыкальную индустрию», — добавляет он.
Сегодня лейблы звукозаписи зарабатывают действительно огромные деньги на стриминговых сервисах. Когда Spotify только появился в США в 2011 году, объем всего рынка потокового вещания составлял $600 млн, что равнялось 4% годового дохода мировой звукозаписывающей индустрии. Для сравнения: в 2020 году мировые доходы музыкальных стриминговых сервисов составили $13,4 млрд — 62% общих доходов музыкальной индустрии за год. В прошлом году Spotify выплатил правообладателям музыки (в основном крупным лейблам звукозаписи) роялти в размере $5 млрд. Примерно $500 млн из этой суммы в конечном итоге получили сами исполнители. «Давайте будем реалистами. Я и представить себе не мог, что Spotify получит настолько большое влияние в культурном и финансовом плане», — рассказывает Эк.
В будущем шведский предприниматель планирует и дальше развивать музыкальный стриминговый сервис. Пусть другие гиганты рынка потокового вещания сражаются за просмотры, Spotify будет бороться за количество прослушиваний. «Все недооценивают аудиозаписи. Оборот этой индустрии должен оцениваться в сотни миллиардов долларов. Это ниша, в которой мы победим», — подчеркивает Эк.
Тем не менее большая часть мира аудиозаписей все еще отличается раздробленностью и необычайной популярностью аналогового вещания. Радио было изобретено примерно 135 лет назад, но эта технология оказалась более жизнестойкой, чем, например, музыка гитариста The Rolling Stones Кита Ричардса. Согласно данным аналитиков компании WARC, старое доброе радио каждый день слушают примерно 3 млрд человек, а ежегодные доходы от рекламы на радио превышают $30 млрд. «Только в США две трети всех расходов на рекламные аудиоролики по-прежнему приходятся на обычное радиовещание. Это огромная выручка, ради которой нам нужно заняться переносом аудиорекламы в онлайн-формат», — отмечает Эк.
Благодаря стараниям шведского предпринимателя Spotify становится площадкой для всего цифрового аудиовещания. Это не только музыка, но и новости, подкасты, прямые трансляции, аудиокниги и разные образовательные форматы. Эк хочет предоставить авторам аудиоконтента необходимые инструменты, благодаря которым они могли бы создать что-то совершенно новое и необычное. Планируется, что все это будет работать с помощью алгоритмов Spotify, которые были созданы на основе технологий искусственного интеллекта. Их разработали для того, чтобы скомпоновать для каждого слушателя персонализированный плейлист. TikTok, YouTube и Instagram стали революцией в мире видеозаписей и фотографии, а Эк хочет провести подобный переворот в мире аудиозаписей.
«Благодаря простым в использовании камерам производство видеороликов перешло из разряда недостижимого в мейнстрим. То же должно произойти и с аудиозаписями», — рассказывает основательница венчурного фонда Bond Мэри Микер, которая давно занимается составлением известного ежегодного отчета по новым интернет-трендам. «Возможность развития процесса создания аудиозаписей и повышения степени интерактивности очень важна для миллионов людей», — добавляет инвестор.
Когда Spotify вышел на американский рынок в 2011 году, в мире музыки царил настоящий беспорядок. Индустрия звукозаписи запоздала с переходом на цифру и теряла миллиарды долларов из-за пиратства и сайтов вроде Napster. После окончания эпохи господства компакт-дисков в конце 1990-х годов для студий звукозаписи начались непростые времена. В следующие 10 лет многое изменилось. По состоянию на 2011 год доходы от продаж записанной музыки составили около $15 млрд, то есть на 40% меньше, чем в 2001 году ($24 млрд).
Здесь стоит подробнее рассказать об Эке. Шведский предприниматель вырос в неблагополучном районе Стокгольма под названием Рогсвед и с детства мог похвастаться природным талантом к музыке и программированию. В старших классах он активно создавал веб-сайты для местных компаний, затем бросил колледж и основал компанию, которая занималась интернет-рекламой. Позже предприниматель продал стартап шведской компании TradeDoubler более чем за $1 млн. В 22 года Эк купил автомобиль Ferrari и стал завсегдатаем модных клубов Стокгольма.
Тем не менее образ жизни рок-звезды не подошел будущему основателю Spotify — в конце концов он столкнулся с депрессией. Эк переехал из города в небольшой дом в сельской местности, чтобы сосредоточиться на цифровой музыке и ее развитии. В 2006 году он начал работать с основателем компании TradeDoubler Мартином Лорентсоном. На сегодняшний день Лорентсон — основатель и член совета директоров Spotify. Его состояние оценивается в $5,8 млрд, так как именно он финансировал большую часть раннего периода существования стримингового сервиса. Эк и Лорентсон поставили цель создать сервис для прослушивания музыки, главным источником доходов которого была бы реклама. Сервис должен был объединять в себе простоту использования iTunes, скорость Google, возможность поделиться понравившимся в Facebook и огромную музыкальную библиотеку Napster. Однако основатели Spotify хотели, чтобы прежде всего он был легальным.
Перед ними были поставлены две сложные задачи: одна — техническая, вторая — юридическая. Эк долго работал над созданием дизайна, подходящего как пользователям компьютеров, так и владельцам смартфонов, количество которых в то время начало стремительно расти. Инженеры Spotify создали умную систему дистрибуции музыки, используя физические серверы, облачные технологии и одноранговые компьютерные сети для совместного использования файлов. Благодаря этой системе миллионы людей смогли одновременно получить доступ к десяткам миллионов песен.
С юристами все оказалось гораздо сложнее. Из-за повсеместного интернет-пиратства лейблы звукозаписи подозрительно относились к передаче авторских прав на песни — особенно представителям бесплатного сервиса, главным источником доходов которого была реклама. После запуска Spotify в Европе Эк более трех лет вел переговоры, чтобы получить авторские права, необходимые для выхода на рынок в США. «Даниэль мог бы выйти на американский рынок гораздо раньше, подписав невыгодное соглашение, которое в итоге разрушило бы компанию», — вспоминает Паркер. «Но он обладает железной волей и смог противостоять лейблам звукозаписи и исполнителям, которые пытались использовать компанию в своих интересах», — добавляет инвестор Spotify.
Благодаря железной воле шведского предпринимателя стриминговый сервис Spotify в конечном итоге стал золотой жилой как для первых инвесторов компании, так и для музыкальной индустрии в целом, ведь стоимость акций лейблов звукозаписи в последнее время неоднократно достигала исторических максимумов. За последние 12 месяцев курс акций Warner Music Group вырос на 50%, а рыночная стоимость компании сейчас оценивается в $20 млрд. Стоимость лейбла звукозаписи Universal Music Group, который недавно отделился от французского медиаконгломерата Vivendi, составляет почти $50 млрд.
Самое удивительное, что Spotify сохранил лидерство на рынке даже после того, как интернет-гиганты Apple, Alphabet и Amazon с оценкой в триллионы долларов выпустили конкурирующие продукты. «В начале 2000-х годов в Apple активно развивали iPod. Они построили весь свой бренд на музыке», — вспоминает Паркер. «Мало кто думал, что Spotify сможет выжить, ведь плеер iTunes изначально загружен на миллиарды iPhone и Mac», — добавляет инвестор шведского стримингового сервиса. Конечно, Apple остается влиятельным игроком на этом рынке. В 2020 году количество подписчиков Apple Music оценивалось в 70 млн человек (для сравнения: на YouTube Music было подписано около 50 млн человек, на Amazon Music — 55 млн). Тем не менее показатели большой тройки интернет-гигантов не сравнятся со Spotify, ведь на этот стриминговый сервис оформлено 170 млн платных подписок. «Раньше музыка с рекламными паузами была просто толчком к оформлению платной подписки. Теперь это большой бизнес сам по себе, в котором у Spotify нет конкурентов», — рассказывает аналитик компании LightShed Partners Ричард Гринфилд.
Преимущества Spotify — простой в использовании продукт, позволяющий слушать музыку в любом месте и делиться плейлистами (сейчас их около 4 млрд). Кроме того, компания первой в истории предложила модель потокового вещания, которую пользователи предпочитают платному скачиванию музыки или пиратству. В итоге оказалось, что отказаться от Spotify довольно сложно. После создания собственной библиотеки пользователи часто больше не хотят переходить на другие стриминговые сервисы.
Предельная сосредоточенность и понимание четкой задачи помогли Spotify в развитии. «Лучшие специалисты по аудиозаписям приходят в Spotify, потому что мы — лучшие в этом деле. А в списке приоритетов Apple музыка занимает 27-е место», — рассказывает Эк. И добавляет: «Если вы хотите создать беспилотный автомобиль, то вам с нами не по пути».
Хотя Spotify — это новая Мекка в мире музыки, стоимость акций компании в последнее время перестала значительно расти. За последние 12 месяцев акции стримингового сервиса выросли всего на 4%. Для сравнения: S&P 500 и Nasdaq выросли на 30%. Инвесторы не очень довольны низкой доходностью акций и тем, что крупные лейблы звукозаписи имеют рычаги давления на Spotify. Поскольку стриминговый сервис не владеет авторскими правами на музыкальные композиции, до 70% от каждого доллара из доходов компании достается правообладателям, которые затем выплачивают исполнителям определенные суммы в зависимости от подписанных контрактов. Стоит отметить, что сервис Spotify до сих пор так и не вышел на прибыль. За прошлый год размер убытков компании вырос в три раза и составил $713 млн. «Я сосредоточен на денежном потоке. Сейчас он положительный, и мы не зависим от инвесторов», — отмечает Эк, пожимая плечами. «Мы еще не вышли на прибыль, потому что продолжаем инвестировать. Мы хотим продолжить рост, потому что в конечном итоге нас ждет огромный успех», — добавляет основатель Spotify. Сейчас шведский предприниматель делает большую ставку на подкасты.
Появление подкастов на Spotify — это результат счастливого совпадения. В 2017 году генеральный директор стримингового сервиса заметил необычный тренд в Германии, которая считается одним из главных рынков компании. Для максимизации потокового вещания местные музыкальные лейблы начали загружать на сервис аудиокниги. Однако Spotify изначально создавался для прослушивания коротких песен, а не 30-минутных глав аудиокниг. Пользователям не нравилось слушать аудиокниги на стриминговом сервисе. Перемотка вперед и назад давалась им с трудом. Главы аудиокниг воспроизводились в хаотичном порядке. Тем не менее некоторые из них все же попадали в рейтинги популярности и оказывались на соседних строчках с поп-хитами. «Мы поняли, что можем больше не ограничиваться одной лишь музыкой», — подчеркивает Эк.
На рынке подкастов долгое время доминировала компания Apple. Казалось, что настало самое время провести на нем революцию. «Подкасты все еще можно было только загружать. Реклама в этой сфере была плохо развита, и пользователи с большим трудом находили новые интересные подкасты. Нельзя было без проблем воспроизвести подкаст в машине или с помощью умной колонки. Мы поняли, что можем применить к подкастам все наши методы работы с музыкой», — вспоминает Эк.
Выход Spotify на рынок подкастов изначально не задался. Большинство людей воспринимали стриминговый сервис прежде всего как музыкальную компанию. И все-таки Эк решил пойти ва-банк. «Я рассказал нашей команде, что вскоре мы выступим с публичным заявлением и выделим $1 млрд на развитие подкастов. На это мне ответили, что объем всего мирового рынка подкастов еще даже не оценивается в $1 млрд. Я сказал, что после нашего заявления это изменится», — со смехом вспоминает Эк. «Сумма была достаточно крупной. Но это было очень важно. Я, конечно, не поставил на кон всю компанию целиком, но сумма выделенных средств была достаточно значительной, чтобы все отнеслись к ней серьезно, включая нас самих», — поясняет предприниматель.
Хотя изначально Spotify была сугубо технологической компанией, сейчас руководство стримингового сервиса с головой погрузилось в производство контента. Чтобы собрать на сервисе много интересных подкастов и разработать стратегии для их монетизации с помощью рекламы, Эк пригласил присоединиться к его команде эксперта в сфере телевидения Дон Острофф, которая в начале 2000-х годов возглавляла американские телеканалы UPN и CW, а затем — мультимедийную компанию Condé Nast Entertainment. В 2019 году Spotify потратил $194 млн на приобретение известной подкаст-студии Gimlet Media и еще $55 млн — на поглощение студии Parcast, которая занимается созданием подкастов о реальных преступлениях. Кроме того, еще за $190 млн стриминговый сервис приобрел студию Билла Симмонса The Ringer, которая производит подкасты о спорте и культуре. Что касается инструментов для создания и монетизации подкастов, то сервис из Швеции не так давно также купил компанию Anchor, производящую программное обеспечение для записи подкастов. Стоимость сделки составила $154 млн. Еще $236 млн руководство Spotify инвестировало в приобретение рекламной сети Megaphone.
В 2021 году Spotify вызвал всеобщий ажиотаж после того, как его руководство подписало крупные лицензионные соглашения со звездами мира подкастов. Первое соглашение — на сумму $60 млн с ведущей подкаста Call Her Daddy Александрой Купер, а второе — на сумму $100 млн с комиком Джо Роганом, который ведет подкаст The Joe Rogan Experience, признанный одновременно самым популярным и противоречивым в США (представители Spotify отказались прокомментировать стоимость сделок). Затем Spotify заключили партнерские соглашения с известными личностями, в число которых входят бывший президент США Барак Обама и его жена Мишель, принц Гарри и Меган Маркл, Ким Кардашьян и режиссер Ава ДюВерней. «Эта стратегия состояла из нескольких важных элементов», — отмечает Острофф, — Сначала мы должны были создать как можно более широкий каталог подкастов, привлечь известных ведущих из этой отрасли, а потом найти знаменитостей, которые могли бы попробовать свои силы в записи подкаста».
В феврале 2021 года Spotify запустил собственную рекламную сеть, с помощью которой бренды могут размещать рекламные объявления для слушателей более чем 3 млн подкастов. Как известно, интернет-гигант Apple, главный конкурент Spotify на рынке подкастов, неохотно делится данными, например, об эффективности рекламы. В то же время Spotify идет в совершенно противоположном направлении и предоставляет целый набор специальных аналитических инструментов. С их помощью бренды и сами создатели подкастов могут измерить эффективность рекламных кампаний и получить более четкую информацию об аудитории.
Подкастерам это нравится. «Давайте рассмотрим этот бизнес на примере американской Национальной ассоциации студенческого спорта. До Spotify мы были командой из независимого университета, которая пыталась конкурировать с сильнейшими игроками из Юго-Восточной конференции», — рассказывает Симмонс, известный благодаря спортивным подкастам. «Сейчас мы выпускаем в два раза больше подкастов, чем раньше. При этом они отличаются невероятным качеством и разнообразием», — добавляет ведущий.
Коллекция данных Spotify — это огромное преимущество стримингового сервиса. «С помощью данных мы можем составить более целостное представление о положении дел. Это большой плюс», — поясняет Симмонс. Подкастер добавляет: «При анализе данных мы видим, что мы должны делать, а что делаем неправильно». Например, новый подкаст Симмонса об американском фэнтези-футболе изначально не оправдал возложенных на него надежд, однако в итоге данные показали, что конкуренты ведущего привлекали большее количество подписчиков, так как начинали выпускать эпизоды задолго до начала сезона Национальной футбольной лиги США. Симмонс тоже решил начать выпускать эпизоды нового подкаста раньше, и число его слушателей резко возросло.
Глава подкаст-студии Gimlet Media Лидия Полгрин использовала метрики Spotify для разработки подкастов о реальных преступлениях, которые объединяют в себе популярные среди слушателей мельчайшие подробности дел, словно сошедшие со страниц бульварной прессы, и фирменный сторителлинг Gimlet Media. Гиганты видеостриминга Netflix и Amazon Prime давно используют подобные данные для поиска наиболее перспективных сюжетов и звезд для сериалов и фильмов.
Что же будет дальше? Прежде всего — новые модели получения доходов для создателей подкастов и музыкальных исполнителей, позволяющие им лучше взаимодействовать со своими поклонниками и зарабатывать на них. Бесплатные и платные подписки на стриминговый сервис Spotify не исчезнут, но Эк планирует добавить дополнительные опции, которые позволят создателям контента взимать плату за эксклюзивные материалы, ранний доступ к эпизодам или музыкальным композициям и возможность пообщаться. Основной принцип работы будет не сильно отличаться от бизнес-моделей сайтов вроде Patreon или OnlyFans, однако он специально адаптирован под аудиоформат. Благодаря недавней сделке Spotify и разработчика программного обеспечения для интернет-магазинов Shopify исполнители смогут продавать билеты на концерты и официальный мерч прямо на своих страницах на стриминговом сервисе. Вне зависимости от оформленной модели подписки представители шведского стримингового сервиса, скорее всего, будут получать часть выручки от каждой продажи билетов или мерча. Это еще один новый источник доходов, который Spotify не придется делить с лейблами звукозаписи и правообладателями.
Поскольку выход Spotify на рынок подкастов все же приносит свои плоды, Эк решил опробовать и другие форматы. В ноябре 2021 года он заявил о покупке сервиса для прослушивания аудиокниг Findaway, чтобы составить конкуренцию принадлежащей Amazon платформе Audible, считающейся лидером рынка. Эк также намерен заниматься развитием видеоподкастов.
Летом 2021 года стриминговый сервис Spotify также запустил приложение для прямых трансляций под названием Greenroom. Оно стало своеобразным ответом на социальную сеть Clubhouse, которая стала неожиданно популярной во время пандемии. Изначально Симмонс думал, что это всего лишь погоня за модой. Однако вскоре он изменил свое мнение: «Даниэль привел хорошие доводы. Он сказал, что мы лучшие на рынке аудиозаписей. Возможно, подобное приложение действительно будет пользоваться популярностью. Возможно, нет. Но мы должны попробовать создать лучшее приложение такого типа и посмотреть, понравится ли оно пользователям».
Эка едва ли можно назвать новым визионером в мире технологий с точным планом комплексного развития. Он скорее простой энтузиаст, который в основном занимается модернизацией. «Стив Джобс отчетливо смотрел в будущее. Такого видения у меня нет, — говорит шведский предприниматель, стоя в заполненной микрофонами подкаст-студии. — Но я представляю себе направление, в котором мы будем работать. Если мы будем развиваться достаточно быстро, я знаю, что в конце концов мы придем к цели».
Перевод Полины Шеноевой