Стримеры в Китае зарабатывают миллиарды в день: как это работает и когда закончится
«Экономика ванхунов»
Истории о китайских инфлюенсерах, которые могут за 12 минут продать 80 розовых люксовых сумок, а за пять минут — 100 бирюзовых машин марки Mini Cooper, звучали задолго до бурного роста онлайн-торговли в 2020 году. Теперь уровень развития электронной коммерции в Китае еще выше: по данным исследования маркетингового агентства ChoZan, 80% пользователей интернета покупают товары онлайн. В I квартале 2021 года, говорится в отчете, продажи через интернет достигли $1,65 трлн (10,5 трлн юаней), что сопоставимо с ВВП России за весь 2020 год, а рост выручки по сравнению с аналогичными показателями прошлого года составляет 33,8%.
Жесткая конкуренция в среде электронной коммерции заставляет продавцов искать новые методы продвижения товаров, поэтому в КНР процветают онлайн-продажи через прямые эфиры. Появились даже специальные термины — «ванхуны» и «ванхун-экономика». Ванхуны — это китайские блогеры-инфлюенсеры, которые зарабатывают на безбедную старость, рассказывая про свой опыт использования разных товаров через свои аккаунты в социальных сетях или в прямых эфирах на онлайн-платформах. По жанру эти эфиры больше всего напоминают «магазин на диване», который был популярен в России в начале 90-х. Блогеры так же, как и ведущие «магазина на диване», расхваливают товар и параллельно показывают, как им пользоваться. В прошлом году через социальные сети удалось продать товаров на $242 млрд, что в 10 раз превышает объем выручки от социальной коммерции в США.
По данным рейтинга китайских блогеров, в августе самый прибыльный ванхун, Viya, продала 30,9 млн товаров на $560 млн (3,55 млрд юаней). А «король губной помады» Ли Цзяци — на $400 млн (2,5 млрд юаней). Ли Цзяци, которого еще называют Остин Ли, в октябре установил рекорд, продав за 12-часовой эфир товаров на $1,8 млрд во время распродаж в преддверии Дня холостяка. Viya на том же азиатском аналоге «черной пятницы» продала за 14 часов товаров на $1,3 млрд. По прогнозам IAB Russia, все российские блогеры в 2021 году в совокупности заработают до $225-250 млн (16,5–18,5 млрд рублей). Звучит неплохо, однако если сравнить с тем, сколько получили за месяц топовые инфлюенсеры в Китае, становится понятно, что российским блогерам есть куда расти.
Размер рынка продаж через инфлюерсеров стремительно увеличивается: в 2018 году он составлял $4,7 млрд (30 млрд юаней), а в 2020-м он вырос в два раза — до $10,5 млрд (67 млрд юаней). Самые популярные товары, рекламируемые ванхунами — это одежда (17%), еда и напитки (16%) и продукты ежедневного пользования (15%).
Мобильная нация, менталитет и фабрики блогеров
Возникает вопрос: как именно блогеры заставляют своих подписчиков покупать так много и так быстро? На то есть несколько причин.
Во-первых, в Китае широко распространен мобильный интернет и социальные сети. По данным China Internet Report 2021 от SCMP Research, число интернет-пользователей в Китае уже приближается к 1 млрд человек и составляет более 989 млн — около 68% от всего населения Китая. Для сравнения: в США интернетом пользуются чуть больше 330 млн человек — в три раза меньше, чем в КНР, а в России, по данным Global Digital, 124 млн — это 85% населения страны, но в абсолютных цифрах недостижимо далеко от китайских показателей. При этом, по данным аналитиков SCMP, почти 99% китайских интернет-пользователей выходят в онлайн с мобильных телефонов. Экономическая реальность такова, что первое устройство с доступом в интернет, которое может позволить себе средний китаец — это мобильный телефон. Именно поэтому блогерам, работающим для этой аудитории, рекомендуют приспосабливать весь свой контент именно под мобильный формат, а не формат компьютера.
В среднем китайцы проводят в интернете почти шесть часов в день, их них два часа — в социальных сетях. В перерывах между прямыми эфирами блогеры постоянно подогревают интерес аудитории, рассказывая не только о продуктах, но и подробности своей личной жизни. Активная аудитория одного только Douyin (китайской версии TikTok) в месяц насчитывает около 475 млн человек — почти в 1,5 раза больше, чем население США.
Платформа Taobao Live ежемесячно собирает 700 млн активных пользователей. Количество просмотров одного стрима может достигать 250 млн, что в два раза больше всего населения России. Такая масштабная пользовательская база предоставляет огромные возможности для развития интернет-сервисов и электронной коммерции, вслед за ними развивается и influence marketing. По сути, все основные социальные платформы теперь имеют функции прямых трансляций с бесшовной интеграцией электронной коммерции: у них есть собственные маркетплейсы или они синхронизированы с основными площадками электронной коммерции.
Во-вторых, подписчики доверяют своим инфлюенсерам. Результаты исследования, проведенного Accenture, показали, что 70% китайцев, рожденных после 1995 года, перед покупкой ищут подробную информацию о товаре именно в социальных сетях у блогеров. Cтримы при этом построены таким образом, чтобы не выглядеть как прямая реклама, а стремятся к тому, чтобы походить на доверительный рассказ друга о том, как ему понравилась его недавняя покупка.
В-третьих, по мнению китаистов, в популярности такого формата продаж сыграло свою роль и стремление китайцев к коллективизму. Подписчик осознает, что он является частью одного большого сообщества. Этому способствует и само явление прямых эфиров. «Во время стрима создается атмосфера, похожая на китайский рынок, где все суетятся, что-то вам подсовывают, расхваливают. Любимое китайское жэнао — приятное чувство веселья, возникающее от нахождения среди большого числа людей. Это непривычно для европейцев, даже мне, прожившей несколько лет в Китае, сложно такое смотреть, а китайцам нравится!» — говорит эксперт центра по работе с Китаем China Professionals Анастасия Потиевская.
В-четвертых, блогеры очень хорошо подготовлены. Некоторые из них могут выступать в роли экспертов в какой-то определенной сфере, будь то косметика, одежда или электроника. Поэтому создается впечатление, что инфлюенсер знает, о чем говорит. В Китае давно налажена индустрия акселераторов и школ для ванхунов, где их обучают эффективным методам продаж и лайфхакам при общении с аудиторией. Правда, уже появились разоблачающие статьи о нелегкой жизни блогеров из таких фабрик — они якобы много работают, мало получают и живут в неприглядных условиях.
«Король помады» против Джека Ма
Уже упоминавшийся «король губной помады» Ли Цзяци, на которого в Douyin (китайский TikTok) подписано более 44 млн человек, продал 15 000 помад всего за пять минут прямого эфира. Во время глобальной распродажи на День холостяка он соревновался с основателем Alibaba Джеком Ма в том, кто продаст больше помад. Бизнесмен проиграл блогеру с разгромным счетом: Ли Цзяци продал 1000 помад, а Джек Ма — всего лишь 10.
Иностранные фирмы также пользуются услугами китайских ванхунов, чтобы стать популярнее на рынке КНР. Китаист и директор по развитию компании SkyMax Shanghai Андрей Тужиков говорит, что блогеры — один из мощных маркетинговых инструментов, и хоть без них можно обойтись, темпы продаж в таком случае будут гораздо медленнее. Тужиков при этом рекомендует правильно выбирать блогеров, исходя из своих задач: далеко не всегда лучший вариант — это ванхун с максимальным количество подписчиков. Иногда стоит выбрать блогеров с аудиторией до миллиона, чтобы минимизировать риски и протестировать реакцию потребителей на продукцию. «Если товар новый, если нет больших маркетинговых бюджетов, не стоит рисковать и тратить 10 000-20 000 юаней (115 000-130 000 рублей) на пять минут эфира у блогера с охватом в несколько миллионов», — говорит Тужиков.
Блогеры с охватом до 100 000 подписчиков могут провести эфир лишь за комиссию с продаж (примерно 15-30%). Если подписчиков больше 100 000, блогер попросит еще и фиксированную плату, которая колеблется от 1500 до 10 000 юаней (17 000–115 000 рублей). Обычно блогер уделяет рекламируемому продукту примерно пять минут за эфир.
Блогеры очень выгодны и самим платформам, ведь они обеспечивают им постоянный поток аудитории, а также пользовательскую базу для распространения рекламы. Такой прибыльный бизнес, конечно, не мог остаться без внимания китайских властей.
Кто запретил блогерам ковырять в носу
Деятельность блогеров в Китае активно регулируется. Так, например, центр безопасности WeChat в июне 2021 года выпустил описание более 70 «распространенных нарушений», которые были обнаружены в ходе ежедневного мониторинга прямых эфиров, и призвал ведущих обращать внимание на правила, чтобы избежать удаления аккаунта. Запрещено ковыряться в носу, производить «вульгарные» действия. Также запрещена намеренная демонстрация татуировок, а также ведение стрима женщинами в одном нижнем белье, бикини или банном полотенце. Не обошлось и без запрета на упоминание политических и других острых тем.
Чтобы поднять уровень своей популярности, китайские инфлюенсеры используют все возможности. Например, начинают эксплуатировать в своем контенте тему буддизма. Инфлюенсеры выкладывают фотографии, где они молятся перед статуей Будды, рисуют на своих ногтях буддийские сутры. Платформы Douyin и Xiaohongshu в сентябре этого года начали блокировать инфлюенсеров, «использующих религию в целях наживы».
При этом среди инфлюенсеров есть и те, кто полностью отвечает запросам властей. Самый популярный китайский блогер в мире с более чем 100 млн подписчиков Ли Цзыци, которая снимает видео о том, как она занимается земледелием в глухой деревушке в западной провинции Сычуань, заявила, что хочет полностью сфокусироваться на развитии китайской сельской местности под лозунгами идеи «всеобщего процветания». Ли Цзыци также является членом Всекитайской федерации молодежи, объединяющей китайский комсомол и непартийные молодежные объединения.
Будущее ванхунов
Индустрия influence-marketing в Китае продолжает расти: товарооборот у китайских блогеров в августе 2021 года увеличился в два раза. Однако так не будет продолжаться вечно. По словам Синь Ючжи, ведущего видеостримера с 95,6 млн подписчиков в видео-приложении Kuaishou, блогерам становится все сложнее захватить внимание зрителя и заставить его купить товар. Хотя есть звездные блогеры, способные заработать миллиарды за несколько часов, они составляют всего 1% от общего числа инфлюенсеров Китая.
Также современные компании хотят переориентироваться с сотрудничества с ванхунами на использование собственных блогеров, работающих за зарплату. Это позволяет сэкономить на комиссии с продаж — а она может быть существенной. Как сказал в интервью CNBC Дэйв Се из консалтинговой компании Oliver Wyman, топовые блогеры могут оставлять себе 20-30%.
Кроме того, сейчас ванхунам приходится конкурировать еще и с виртуальными инфлюенсерами. В Douyin, например, есть виртуальная бьюти-влогер Лю Еси, ролики которой уже собрали более 5 млн подписчиков за одну неделю.
Другими словами, рынок лайвстримов в Китае трансформируется, однако сама концепция использования этого канала продаж пока остается весьма эффективной и еще будет приносить самым удачливым огромные состояния.