Почему Ozon продолжает тратить деньги на борьбу за клиентов вместо получения прибыли

Что случилось

Объем оборота товаров и услуг (GMV — Gross Merchandise Value) Ozon вырос на 145% до 108,3 млрд рублей в III квартале 2021 года, что на 4% выше консенсус-прогноза «Интерфакса», отчитался маркетплейс. Число заказов на площадке выросло на 239% до 56,2 млн за отчетный период — это рекорд седьмой квартал подряд. Однако падение скорректированной EBITDA оказалось больше ожиданий аналитиков: минус 11,3 млрд рублей против минус 8,9 млрд рублей, ожидаемых Goldman Sachs.

Что это значит

Показатель скорректированной EBITDA в III квартале 2021 года у Ozon в шесть раз ниже, чем за аналогичный период 2020 года, когда EBITDA составила минус 1,9 млрд рублей. Всего за январь-сентябрь 2021 года отрицательная EBITDA составила минус 25,3 млрд рублей. Ozon объяснил это затратами на инвестиции в инфраструктуру, IT и маркетинг, а также в сервис быстрой доставки Ozon Express и финтех.

Кроме того, в июле-сентябре компания потратила 370 млн рублей на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — это разовые расходы по незавершенному проекту, название которого Ozon не раскрывает. 

При этом затраты компании на один заказ снизились даже несмотря на то, что объемы заказов в Ozon значительно растут, отметил главный операционный директор Ozon Даниил Федоров.

Снижение операционных расходов из расчета на один заказ означает, что в будущем затраты Ozon будут расти не так быстро, как оборот товаров и услуг: это подтолкнет компанию к тому, чтобы стать прибыльной, говорит главный управляющий активами инвестиционного департамента УК «Атон-менеджмент» Никита Емельянов. По его словам, пока затраты Ozon на логистику, маркетинг и увеличение присутствия в регионах не окупились, но в будущем эффект от вложений станет заметен, а GMV и прибыль начнут расти быстрее. 

Повышение прогноза роста GMV на 2021 год с 110% во II квартале до 120% связано с тем, что многие компании в начале года придерживаются консервативных оценок, полагает Емельянов. «Есть мнение, что подобная стратегия минимизирует волатильность акций», — отметил он. Несколько раз за год повышал прогноз по выручке и «Яндекс». 

Зачем мне это знать

Крупным планом

Российский рынок электронной коммерции — самый быстрорастущий в Европе. 

Если в 2020 году его объем составлял $34 млрд, то к 2025-му он вырастет до $108 млрд, оценивает Goldman Sachs. Ozon к 2025 году будет в числе пяти лидеров в России вместе с Wildberries (нынешний игрок номер один), «Яндекс.Маркетом», AliExpress Russia и СберМегаМаркетом, прогнозировал ранее аналитик ИК «Велес Капитал» Артем Михайлин.

Игроки рынка продолжают конкурировать друг с другом за счет крупных вложений. 

«Яндекс» объявлял о планах инвестировать $650 млн (почти 48 млрд рублей) в сегмент электронной коммерции в 2021 году, а «Сбер» заявлял о намерении вложить в логистику около $3 млрд (217 млрд рублей) в 2022–2023 годах. Летом VK объявила о том, что дополнительно инвестирует в онлайн-магазин «AliExpress Россия» больше $60 млн. 

Управляющий директор группы компаний «Яндекс» Тигран Худавердян рассказывал Forbes в октябре, что главная задача «Яндекс.Маркета» сейчас — догонять Ozon, который является ближайшим конкурентом. Агрессивные инвестиции привели к тому, что убыток «Яндекс.Маркета» в III квартале 2021 года стал рекордным — 11,8 млрд рублей, отмечает Михайлин из «Велес Капитала». 

Для инвестора

Акции Ozon на момент открытия Nasdaq (17:30 по Москве) упали на 2,5% — до 3038 рублей за бумагу. Но затем выросли до 3137 рублей к 19:25 мск, что на 0,4% выше, чем в момент закрытия биржи 15 ноября.

На фондовом рынке бумаги Ozon оценены слишком дешево и у них есть потенциал, считает Емельянов из «Атон». Однако чтобы реализовать его, нужны драйверы роста — это может быть постепенное движение в сторону положительной маржинальности, считает аналитик. 

«Согласно долгосрочному прогнозу, Ozon планирует показать положительную операционную прибыль в 2024 году. Однако из-за того, что компания постоянно инвестирует и развивает новые направления, то может пересмотреть долгосрочный прогноз на 2025 год. Из-за этого бумага находится под давлением», — отметил Емельянов.