От Facebook к Meta: поможет ли смена бренда росту акций компании

Что случилось

В четверг, 29 октября, глава Facebook Марк Цукерберг во время онлайн-конференции объявил о смене названия компании на Meta. Он хочет, чтобы она ассоциировалась не с социальной сетью, а с метавселенной, которую развивает корпорация.

Что это значит

Facebook меняет не только название: с начала декабря Meta будет торговаться на бирже с новым тикером MVRS. В финансовой отчетности корпорация будет делить свои результаты на два блока. В одном из них будут показатели работы компании в целом, во втором — оценка деятельности Facebook Reality Labs (подразделения, которое занимается созданием метавселенной). При этом корпоративная структура компании не изменится. Принадлежащие компании Meta сервисы Instagram и WhatsApp также не будут менять свои названия. В финансовой отчетности за III квартал компания указала, что операционная прибыль по итогам года сократится на $10 млрд из-за инвестиций в Facebook Reality Labs.

Meta будет развивать VR- и AR-сервисы и устройства для метавселенной — 3D-пространства, в котором люди должны общаться и взаимодействовать друг с другом в виртуальной реальности. В частности, они смогут создать виртуальный дом или проводить рабочие встречи в VR-офисе, вместе заниматься спортом с помощью дополненной реальности, получать онлайн-образование.

Зачем мне это знать

Крупным планом

Facebook провела ребрендинг на фоне оттока молодежной аудитории из соцсети, публикации компрометирующих руководство компании внутренних документов и антимонопольного расследования в США.

В октябре 2020 года антимонопольный подкомитет Конгресса США опубликовал результаты расследования против Facebook, Amazon, Google и Apple, в котором Facebook признали монополистом в нише социальных сетей, а также обвинили в покупке перспективных стартапов и создании конкуренции между своими же продуктами. В июне 2021 года суд отклонил иски из-за недоказанности монопольного положения у Facebook, однако в августе Федеральная торговая комиссия повторно подала этот иск, но уже с дополнительными аргументами. Сейчас Facebook грозит или разделение компании с Instagram и WhatsApp, или усиление государственного контроля в ней.

Кроме того, в октябре бывший менеджер по продуктам Facebook Фрэнсис Хауген передала журналистам 17 СМИ архив внутренних материалов Facebook. Из них стало известно, что Facebook недостаточно тщательно модерирует контент — не удаляет призывы к насилию в зонах военных конфликтов и сообщения о продаже людей, разрешает нарушать правила популярным политикам и звездам и допускает другие нарушения.

Их этих же документов стало известно, что Facebook искажала данные об аудитории компании перед инвесторами. Им показывали только общую информацию, без подробностей о том, что Facebook становится все менее востребован у молодежи, а многие аккаунты в соцсети и в Instagram являются дубликатами.

Для инвестора

Во время презентации к 21:00 мск акции компании выросли на 2,5%, до $322,58 за бумагу, но затем их цена упала. Днем 29 октября стоимость акций росла до $321,08, что на 1,35% выше цены на закрытии.

Ребрендинг — это старый прием, который использовали многие организации, чтобы изменить восприятие компании и привлечь новых клиентов: в случае с Facebook это также может сработать, считает старший управляющий активами УК «Атон-менеджмент» Исуф Ацканов.

Действия Facebook не решат вопрос антимонопольного регулирования, но метавселенную компания развивает не за счет сделок по слиянию и поглощению, а за счет собственных разработок, к чему регуляторы не смогут придраться, отметил Ацканов. Акции Meta могут вырасти после того, как у Facebook закончатся судебные разбирательства, добавил он.

Несколько лет назад Google переименовался в Alphabet, чтобы показать, что компания уже не просто занимается поисковым бизнесом, а развивает и другие направления — облачные технологии, YouTube, автономный транспорт, говорит аналитик «БКС Мир инвестиций» Денис Буйволов. По его словам, у ребрендинга Facebook похожий смысл — продемонстрировать инвесторам стратегию на ближайшие годы: постепенно диверсифицировать свое присутствие на рекламном рынке в соцсетях.

Аналитики сохраняют консенсус-прогноз стоимости акций Meta на уровне $404, хотя уже начали обращать внимание на замедление рынка мобильной рекламы, указывает аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын. Гораздо большую опасность для Meta, чем пресса и конгрессмены, представляют TikTok, Like и Roblox, чья аудитория казалась «полностью потерянной для Цукерберга», считает он. По словам Делицына, именно конкурентной борьбой за аудиторию, а не названием холдинга будут определяться финансовые показатели и цена акций.