Служба одного окна: как россияне создали компанию SEMrush и готовятся к IPO в Нью-Йорке, которое может сделать их миллиардерами
Основанная россиянами ИТ-компания SEMrush намерена провести IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже. Компания рассчитывает привлечь $235–269 млн без учета опциона организаторам размещения, среди которых инвестбанки Goldman Sachs, J.P. Morgan, Jefferies и KeyBanc Capital Markets. Если IPO пройдет по нижней границе в $14 за акцию, то вся компания будет оценена в $1,96 млрд.
SEMrush основали в 2008 году в Санкт-Петербурге Олег Щеголев и Дмитрий Мельников. Сейчас им по 40 лет.
Компания презентует себя как «сервис конкурентной разведки для профессионалов интернет-маркетинга». Проще говоря, SEMrush разработала софт, который позволяет продвигать сайты, собирать данные о поисковых запросах, трафике, упоминаемости брендов и т.д. Щеголев рассказывал, что они занимаются SEO или поисковой оптимизацией с 2000 года. В 2007 году им для внутренних нужд понадобилась новая аналитика, которая позволяла бы отследить рост конкурентов в интернете. Они разработали такое решение для себя, но выяснилось, что оно интересно их друзьям и знакомым. Тогда продукт решили сделали общедоступным — так появилась SEMrush.
SEMrush начала работу в разгар финансового кризиса 2007–2008 годов. «Было нелегко, — рассказывал позднее Мельников. — Я понятия не имел, что всего через десять лет мы возглавим международную компанию с 500 сотрудниками и более чем 2 млн пользователей».
Признаки перегрева: грозит ли коррекция в США рынку российских IPO
Первых клиентов искали среди друзей из ИТ-индустрии. Им предлагали бесплатно пользоваться продуктом и оплачивать дополнительные расходы. «Бизнес-модель freemium (от англ. free — «бесплатный» и англ. «premium» — бизнес-модель, которая заключается в предложении воспользоваться программным продуктом, онлайн-сервисом или услугой бесплатно, в то время как расширенная/улучшенная/премиум версия продукта, его дополнительная функциональность/сервисы/продукты предлагаются за дополнительную плату. — Forbes), которая к тому времени существовала довольно давно, не пользовалась большой популярностью, но мы решили ее придерживаться. <...> Это сработало», — рассказывал Щеголев. Сейчас сервис монетизируется за счет подписок, говорится в опубликованном проспекте эмиссии. Месячная подписка на продукт стоит $119,95 до $449,95 в месяц, или от $1199 до $4499 в год.
SEMrush делает комплексную аналитику сайтов. Платформа может предоставить данные о количестве запросов и результатах поисковой выдачи; подсказать, какие ключевые слова используют конкуренты; обнаружить ошибки на сайте, а также показать, какие именно сайты и на какие страницы ресурса ссылаются. Кроме того, она помогает вести соцсети, дает рекомендации, как оптимизировать контент, оценивает положение продукта в сети и т.д. SEMrush предоставляет практически все инструменты для онлайн-бизнеса в одном продукте, подтверждает собеседник Forbes в крупной интернет-компании. Сюда входят SEO-оптимизация и аналитика по SEO, управление контентом сайта и аналитика по контенту, аналитика по конкурентам, маркетинговая аналитика, управление SMM. «Такое удобное «единое окно», где все есть», — резюмирует он.
«Они предлагают клиентам большой набор инструментов, но в первую очередь — для конкурентной разведки», — описывает бизнес SEMrush сооснователь United Investors Александр Горный. Например, предлагают узнать положение конкурента в поисковой выдаче и т. п. «Нельзя сказать, что они абсолютно уникальны. Есть Similarweb, ahrefs, serpstat, но аналогов единицы, а не сотни», — констатирует эксперт. По мнению руководителя продуктового направления MarTechLab КРОК Дмитрия Гиндии, SEMrush дает обширный набор инструментов, в то время как у других сервисов всего один-два инструмента. «Другие аналоги не предоставляют подобный набор инструментов в одном месте и за вменяемые деньги, некий «аналитический диджитал-комбайн». Зачем бизнесу держать штат и выстраивать сложные технологические стеки? Поддержка таких систем и специалисты в любом случае обойдутся дороже. С SEMrush можно работать менее чем за $500 в месяц — и это очень выгодно», — рассуждает он.
Ориентация на запад
Компания сразу начала работать с западными клиентами. Там рынок был более развит, а заказы по SEO — выгоднее и денежнее, объяснял Щеголев. Это, по его мнению, сыграло положительную роль в развитии бизнеса: «В тот момент в Рунете еще не так много пользователей интересовалось конкурентным анализом. Мы даже видели несколько сервисов, аналогичных нашему, которые пытались стартовать в то время с упором на Рунет и «умирали», оказавшись маловостребованными».
В 2013 году он утверждал, что более половины пользователей сервиса приходят из США. Поэтому компания открыла первый офис в этой стране — в Филадельфии. Он занимался продажами, в то время как головной офис с управлением и разработкой по-прежнему находился в Санкт-Петербурге. Появление американского офиса позволило заполучить в клиенты крупные IT-компании. Среди них — eBay, Amazon, Hewlett Packard, Forbes, Deloitte. Примерно половина выручки компании по-прежнему генерируется в США. Как указано в проспекте, на продажи за пределами этой страны в последние два года пришлось примерно 54% годовой выручки.
Как белка в колесе: почему самая дорогая компания Кремниевой долины не проводит IPO
Сейчас штаб-квартира SEMrush находится в Бостоне. У нее около 1000 сотрудников в пяти странах, клиенты в 142 странах, офисы в Санкт-Петербурге, Варшаве, Праге, Лимассоле, Тревосе.
Без инвестиций
Интересно, что компания долго не привлекала внешних денег. Как следует из данных Crunchbase, SEMrush получила только одну инвестицию за все годы работы: $40 млн в 2018 году от инвестфирм e.ventures, Greycroft и Siguler Guff & Company. Тогда портал PrivCo оценил компанию в широком диапазоне от $100 до $500 млн.
До этого в SEMrush инвестировали только члены команды — и то немного. «Я не то чтобы против инвестиций, — объяснял Олег Щеголев. — Скорее я считаю, что многие получают их раньше времени». По его словам, у молодых проектов должен быть вызов, в то время как инвестиции на начальном этапе их развращают и частично снимают ответственность. Объясняя, как компания смогла обойтись без внешних вливаний, он говорил, что SEMrush очень быстро вышла на безубыточность, а затем по мере роста оборота покупались новые сервера и нанимались сотрудники.
Coursera выходит на IPO: насколько выгодна эта инвестиция
Впрочем, не все было гладко. В 2017 году на компанию подал в суд ее бывший технический директор Олег Краснов. Он утверждал, что написал исходный код, на основе которого созданы продукты SEMrush, но не получил вознаграждения за авторство, а был уволен. Реальной причиной увольнения он называл отказ передать права бывшему работодателю. Краснов просил взыскать с компании $19,7 млн. Роспатент признал Краснова автором и правообладателем программы, но суд в иске отказал. В SEMrush этот конфликт публично не комментировали.
Выход на биржу
О готовящемся IPO компания объявила 1 марта. Через две недели она опубликовала проспект. Согласно документу, в 2019 году выручка SEMRush составила $92 млн, а в 2020 году — $125 млн. Для сравнения: в 2018 году в SEMRush заявляли, что выручка компании составляет от $50 до $100 млн. При этом компания убыточна — чистый убыток составил $10,2 млн в 2019 году и $7 млн в 2020-м. Во время пандемии компания пережила небольшой спад. В апреле 2020 года темпы роста платных подписок снизились. Чтобы сохранить платных пользователей, которые готовы были отказаться от подписок на фоне кризиса, компания предложила им скидки или бесплатные подписки.
Во время IPO инвесторам предложат 16,8 млн акций по цене от $14-$16 за бумагу. В результате доля Щеголева и Мельникова снизится до 45% и 22% соответственно. Если IPO пройдет по нижней границе, то пакет Щеголева будет стоить $786 млн, Мельникова — $387 млн.
Олег Щеголев и Дмитрий Мельников комментариев не предоставили. В пресс-службе SEMrush от комментариев отказались.