«Это наш последний шанс»: как TikTok пытается стать привлекательным для рекламодателей

Социальная сеть TikTok столкнулась с необычной проблемой — ее приложение «слишком популярно у детей», пишет The Wall Street Journal. Пока многие конкуренты стремятся привлечь молодежь, TikTok считает рост взрослой аудитории необходимым условием для развития и выживания на рынке. По данным компании на начало прошлого года, около 28% пользователей приложения были моложе 18 лет, пишет газета со ссылкой на внутренние документы TikTok. Как соцсеть пытается «повзрослеть»:

Как поколение смартфонов сделало TikTok самым дорогим стартапом в мире

Истоки проблемы

• Популярностью у детей пользовался изначально сервис Musical.ly, предшественник TikTok. В 2017-м китайская ByteDance выкупила приложение почти за $1 млрд, а спустя год сменила его название. Представитель TikTok называл ребрендинг шагом к расширению пользовательской базы и контента.
• В 2018 году исполнительный директор TikTok Алекс Чжу заявил сотрудникам, что нужно ограничить доступ к приложению для детей и изменить сервис так, чтобы привлечь более широкую аудиторию. «Это наш последний шанс. Если мы потерпим неудачу, это конец», — отметил Чжу. Об этом газете рассказали участники встречи.

Как TikTok ограничивает присутствие детей

• После этого сотрудники TikTok, отвечающие за контент, начали проверять ролики пользователей. Руководство компании также запретило рекламодателям использовать анимацию, которая могла бы заинтересовать детей. Еще одной мерой стала разработка искусственного интеллекта, который может определять возраст пользователей через технологию распознавания лиц.
• Помимо прочего, соцсеть начала спрашивать возраст пользователей при входе в систему. Для тех, кому меньше 13 лет, TikTok начал отключать определенные разделы приложения, например обмен сообщениями и публикацию видео. По словам пресс-секретаря TikTok, для остальных пользователей доступен весь функционал сервиса. «Если нам станет известно о том, что человек моложе 13 лет смог создать аккаунт, мы удалим всю информацию и заблокируем учетную запись», — отмечает представитель компании.
• Усилия TikTok принесли некоторые результаты: в начале 2019 года в соцсети стали чаще появляться хэштеги #over30, #over40 и #MomsOfTikTok, сопровождающие ролики о воспитании детей, раздражающем начальстве и других вопросах, интересных взрослой аудитории. Приток новых пользователей обеспечил TikTok статус основного игрока на рынке социальных сетей, пишет WSJ.

«Кумир подростков»: лицом бренда Celine стал 18-летний блогер из TikTok

Эффективность ограничений под вопросом

• Для регистрации в TikTok пользователи указывают адрес почты, номер телефона и другую личную информацию. В феврале 2019 года Федеральная торговая комиссия (FTC) США заявила, что профили детей младше 13 лет с этими данными и записанными ими видео были открыты для других пользователей. Из-за этого регулятор оштрафовал соцсеть на $5,7 млн и потребовал заблокировать все видео, сделанные детьми до 13 лет.
• Решение FTC не повлияло на присутствие детей в соцсети. В частности, в прошлом году только в США TikTok использовали около 70% 10-летних девочек, свидетельствуют данные сервиса Jiminy, который помогает родителям следить за цифровым поведением детей. Причем эта категория пользователей в среднем тратит на приложение больше четырех часов в неделю — этого достаточно для просмотра более 1000 роликов.
• Проблема еще и в том, что ограничение обмена сообщениями для детей действует не всегда. Если у пользователя моложе 13 лет получилось зарегистрироваться в TikTok, указав неверные данные, он может подписаться на авторов роликов, которые попадают в его ленту благодаря алгоритмам соцсети. И в этом случае у него появится возможность отправлять сообщения другим людям. Таким образом, становится возможным общение с незнакомыми взрослыми, что делает детей уязвимыми, пишет газета.
• По состоянию на начало прошлого года около 28% пользователей приложения были моложе 18 лет, следует из внутренних документов компании. Однако TikTok не разглашает точные сведения о возрасте своих пользователей. Согласно данным аналитической компании App Annie, в 2019 году только в США приложение загрузили более 40 млн пользователей.
• Дети легко обходят некоторые ограничения, установленные TikTok. Иногда в этом им помогают родители, отмечает WSJ. Например, Миа Эллис из Айовы разрешила указать свою дату рождения для регистрации в соцсети 12-летней дочери. По ее словам, в окружении ее дочери TikTok превратился во «что-то, что есть у всех». У Джэнел Стивенсон из Коннектикута другой взгляд на проблему: она считает, что ее 11-летней дочери еще рано создавать аккаунт в TikTok. Просмотрев приложение вместе с дочерью, она пришла к выводу, что 99% контента безопасны для детей. «Но есть тот 1%, о котором я ничего не знаю», — отметила Стивенсон.

Как 22-летний белорус ростом 136 см зарабатывает миллионы на видео в TikTok