Как выходец с Украины запустил в США приложение для похудения, выручка которого выросла за год в четыре раза
Пока люди по всему миру нарушают свои новогодние обещания, выручка мобильного приложения для похудения Noom уже достигла $237 млн. По сравнению с предыдущим годом она выросла в четыре раза (с $61 млн). В 2017 году сервис зарабатывал всего $12 млн. Большую часть дохода компании принесли пользователи, которые скачали приложение 50 млн раз.
«Это в определенном смысле сезонная отрасль. Хотя мы работаем над изменением поведения людей и не хотим, чтобы они считали январь единственным месяцем, когда можно заняться здоровьем, — рассказывает Forbes сооснователь Noom Артем Петаков. — Это продукт для изменения поведения, который предполагает очень деликатное влияние на людей».
На разработку Noom ушло восемь лет. Саэцзюй Цзеон и Артем Петаков основали компанию в 2008 году и запустили приложение в 2016 году. В последние несколько лет они пытались справиться со спросом на продукт и выпускать новые версии на основе пользовательских данных. Январь со всеми его обещаниями — всегда горячее время для нью-йоркской компании.
Пошевели пальцем: как похудеть с помощью цифровых технологий
Петаков, бывший инженер Google, изучал в Принстонском университете психологию и информатику. Noom объединяет обе эти области и намеревается «преобразить индустрию похудения», используя искусственный интеллект, принципы доказательной физиологии, психологии и когнитивно-поведенческой терапии. Петаков считает, что Noom стоит ближе к сервисам для медитации вроде Headspace или Calm, чем к приложению для контроля веса Weight Watchers. Последний сервис предлагает своим пользователям перестать считать калории и постараться удержаться в рамках рассчитанной для них суммы баллов (баллы начисляются за каждый внесенный прием пищи).
«Weight Watchers могут сосредоточиться на популярном сейчас способе подсчета баллов, но если подумать, то это всего лишь еще один способ сказать: «Ешьте это, а не то» — и мы знаем, что с точки зрения психологии такой подход не лучший способ изменить свое поведение, — говорит Петаков. — Мы пытаемся понять саму суть привычки переедать, разбить ее на составляющие: что ее вызывает, какие мысли при этом возникают в голове и к каким действиям они приводят, можем ли мы остановить это. Этот процесс является основой когнитивно-поведенческой терапии».
Помимо отслеживания и пресечения нежелательного поведения, новые пользователи Noom заполняют анкеты и ставят цели, такие как снижение веса или приобретение хорошей физической формы. Вопросы анкеты довольно конкретны и касаются как наличия в семейной истории диабета или болезней сердца, так и примерного графика питания пользователя. В приложении есть функция обмена сообщениями, с помощью которой тренер или группа тренеров взаимодействуют с пользователями, чтобы помочь им достичь цели. Пользователи также могут отслеживать вес, кровяное давление и уровень сахара в крови и составлять историю питания и упражнений. В приложении также есть база данных продуктов, которая включает в себя 3,7 млн наименований.
В разделе магазина App Store, посвященном приложениям о здоровье и фитнесе, размещены 240 приложений, в том числе MyFitnessPal от ретейлера Under Armour, Fitbit и Calm, которые предлагают как физиологические, так и психологические способы улучшения здоровья. Ежемесячная подписка на них стоит дешевле, чем на Noom. Рынок цифровых инструментов для похудения в США перенасыщен: в прошлом году его объем оценивался в $1,4 млрд, и, как ожидается, он продолжит расти. Noom занимает 23-е место среди приложений о здоровье и фитнесе в магазине Apple, а его рейтинг в Google Play — 3,9.
«Поскольку мы влияем на мозг, то результаты рассчитаны на длительный срок: по нашей статистике, через год после использования Noom 60% пользователей сохраняют новый вес», — говорит Петаков.
В среднем участники, которые проходят программу до конца, теряют 7,5% от массы тела за четыре месяца. Пользователи платформы относительно равномерно распределены по возрастным группам от 18 до 60 лет и старше. Наибольшую долю пользователей платформы — 24% — составляют люди в возрасте от 40 до 59 лет.
Пользователи могут приобретать подписку на период от месяца до года. Пробная версия рассчитана на 14 дней и стоит от $1 до $18. Среднемесячная стоимость подписки может быть больше или меньше — это зависит от продолжительности программы, которую выбрал пользователь. Средняя цена составляет от $30 до $49 в месяц. Но, как утверждает компания, большинство пользователей покупают пакет на четыре месяца за $129 — в этом случае месяц использования сервиса обойдется в $32,25. Второй по популярности вариант — полугодовая программа за $149 (или $24,83 в месяц). Более короткие программы на один и два месяца стоят $59 и $99 соответственно.
«Люди с лишним весом — это армия»
«На основе множества факторов мы выбираем комплект, который, как нам кажется, понравится пользователю, и предлагаем его. Многое зависит от того, сколько времени, на наш взгляд, у пользователя уйдет на то, чтобы добиться здорового результата в той области, над которой он работает, — говорит Петаков. — Это продукт с несколько эпизодическим характером. Это не подписка, которую вы будете продлевать вечно».
В целом пользователи, которым нужно провести с Noom больше времени, чтобы достичь своих целей, заплатят больше, а для пользователей, которые, как посчитает алгоритм приложения, добьются своих целей быстрее, ситуация обратная.
«Мы много тратим на маркетинг, и мы делаем это эффективно. Если кто-то проведет с нами всего месяц, мы мало заработаем на этом человеке», — говорит Forbes операционный и финансовый директор Noom Адам Фоуэр.
Фауэр говорит, что MyFitnessPal, подписка на который стоит $9,99 в месяц или $49,99 в год, мало чем отличается от обычного калькулятора калорий и, как и приложение Weight Watchers, который взимает $19,95 в месяц, не содержит элементов когнитивно-поведенческой терапии. Объясняя, почему Noom стоит дороже, он рассказывает: «Чем дольше вы участвуете в программе, тем больше ресурсов тренеров вы тратите, а значит, тем выше наши издержки».
В конце 2019 года Noom наняла 1000 тренеров, чтобы справиться с «предпраздничной лихорадкой». В результате число сотрудников компании выросло до 1800 человек. Компания просит не сравнивать ее с типичными корпоративными гигантами: она утверждает, что более 90% ее сотрудников работают полный день, получая социальный пакет. Из всех сотрудников примерно 100 человек не являются тренерами.
«Нам понравилось, что искусственный интеллект в сочетании с тренировками позволяет придерживаться бизнес-модели минимизации собственных активов», — рассказывает Forbes Миюки Мацумото, управляющий партнер Aglaé Ventures — инвестиционного подразделения Groupe Arnault. Aglaé Ventures участвовала в раунде финансирования Е компании на $58 млн, который возглавила Sequoia Capital.
Стройный бизнес: как певица заработала на йоге и борьбе с весом
Успех Noom, как и потеря веса, потребовал немало времени. Медленно, но стабильно растущая компания привлекла внимание бывшей сотрудницы Goldman Sachs Мацумото — настолько, что ее первой сделкой после перехода в Aglaé были инвестиции в Noom.
«Больше всего меня поразили невероятная преданность делу, упорство и качество работы этой команды», — говорит Forbes Мацумото. У Noom не было мгновенного успеха: на подготовительный процесс ушло 12 лет. Такая команда, как Артем и Саэцзюй, которые работали над проектом почти десять лет до получения первых финансовых результатов, вызвала интерес инвесторов. «Многое объясняется тем, что они были преданы большому делу», — говорит Мацумото.
Миссия Noom по-прежнему заключается в том, чтобы помогать людям вести более здоровый образ жизни. Компания планирует осваивать другие виды оздоровительных услуг за пределами похудения. Недавно она начала сотрудничать с медицинской компанией Eversana — вместе они разрабатывают программу повышения дисциплины в терапии. Кроме того, Noom сотрудничает с фармацевтической компанией Novo Nordisk и предоставляет образовательные материалы и психологическую поддержку пациентам, которые принимают препараты производителя для снижения веса. Компания рассматривает и освоение новых международных рынков, но инвесторы признают, что это будет непросто.
«Будет непросто решить, на чем сосредоточиться дальше, потому что не стоит делать одновременно слишком много, — говорит Мацумото. — Как только они решат, куда направить свои усилия, они добьются успеха и в этом направлении».
Перевод Натальи Балабанцевой