Покорители Instagram: как создатели приложения VSCO завоевали миллионы пользователей и сохранили независимость
В 2013 году создатели приложения VSCO Джоэль Флори и Грег Лутце встретились за ужином в элитном ресторане Park Tavern в Сан-Франциско с сооснователем и на тот момент гендиректором Instagram Кевином Систромом. Тот был впечатлен успехами VSCO: всего за год развития проекта в Instagram появилось более 2 млн фотографий с хештегом #vscocam. Пользователи редактировали фотографии с помощью VSCO, а затем публиковали их в Instagram, не пользуясь встроенными фильтрами для обработки снимков.
Систром готов был поглотить популярную внутри экосистемы его продукта технологию, но до обсуждения деталей дело не дошло — Флори и Лутце понимали, что превращение в придаток Instagram грозит VSCO потерей независимости и прекращением существования в качестве отдельного приложения. К тому же на тот момент сумма сделки была бы максимум восьмизначной — основатели VSCO мыслили более глобально. «Мы преследовали совсем другие цели и сформировали иное видение нашего приложения. VSCO больше чем просто инструмент для обработки фотографий», — говорит в интервью Forbes 39-летний Флори, гендиректор VSCO.
Предприниматели оказались правы: шесть лет спустя количество публикаций в Instagram с хештегом #vscocam увеличилось до 200 млн. Доходы VSCO тоже стремительно выросли: в 2018 году выручка подскочила вдвое — до $50 млн. Стартап из Окленда привлек $90 млн от венчурных фондов Accel, Glynn Capital и других инвесторов, которые оценивают компанию в $550 млн. Флори и его партнеру Лутце, «директору по впечатлениям» VSCO, каждому принадлежит примерно по 21% акций VSCO, или по $115 млн.
С момента запуска первой версии приложения в 2012 году VSCO загрузили более 150 млн пользователей Android и iPhone. В 2017 году разработчики ввели платную подписку, которую с тех пор приобрели примерно 2 млн человек — в основном моложе 25 лет. За $19,99 в год они получают 130 эксклюзивных фильтров, возможность обрабатывать видеозаписи и файлы в формате GIF, а также инструменты для коррекции оттенка кожи и наложения рамок на фотографию. «Создатели VSCO очень рано поверили в то, что красивые фотографии необязательно снимать на дорогостоящие камеры — достаточно смартфона. Они предсказали выбор следующего поколения — пять-семь лет назад это было не так очевидно», — говорит Райан Суини, главный партнер венчурного фонда Accel.
Пользователи VSCO представляют собой нечто среднее между подростками из Snap и массовой аудиторией Instagram. Но способно ли приложение вырасти в полноценную экосистему, готовую конкурировать с глобальными гигантами? Флори и Лутце пытаются дать ответ на этот вопрос, экспериментируя с платной подпиской и новыми функциями. Но они не забывают о фундаментальной идее приложения. «Instagram — это платформа, на которой можно делиться фотографиями и самоутверждаться в обществе. VSCO — платформа для творческих людей», — поясняет Эмили Уайт, президент инвестиционной компании Anthos Capital и менеджер Instagram и Snap в прошлом, ныне консультирующая основателей VSCO.
Jimmy Eat World объединяет
Флори и Лутце действительно с самого начала хотели построить продукт для творческих людей — таких же профессионалов своего дела, как они сами. В 2006 году Флори, фотограф из Сан-Франциско, зашел на сайт любимой эмо-группы Jimmy Eat World и остался под большим впечатлением от дизайна страницы. Он связался с создателем портала Лутце, еще одним фанатом Jimmy Eat World из Сиэтла, и заказал ему разработку сайта для строительной компании отца. Четыре года спустя Флори снова нанял будущего партнера по бизнесу — на этот раз чтобы тот создал сайт для его жены, которая работала свадебным фотографом.
Вскоре оба начали поиски идеи для совместного дела. «Я буквально каждую неделю предлагал ему новую бизнес-идею. Думаю, я просто бесил его. Но мы горели желанием создать продукт, ценный для творческих людей, такой, за который они были бы готовы платить», — вспоминает Флори.
В марте 2011 года партнеры основали компанию Visual Supply Company (так и родилась аббревиатура VSCO), а в ноябре того же года запустили сайт по продаже фильтров для программ Adobe Lightroom и Photoshop. Каждый набор фильтров стоил $119. С их помощью можно было значительно сократить время обработки фотографий. Продукт стал настоящей находкой для многих профессионалов, например свадебных фотографов, которым нужно было обрабатывать сотни снимков за раз. За 48 часов с момента запуска сайта Флори и Лутце заработали около $250 000.
В апреле следующего года предприниматели запустили для пользователей iPhone приложение VSCO Cam стоимостью 99 центов. Их целью было продвижение первого продукта компании. Но всего за неделю VSCO Cam установили более 1 млн раз. После этого Флори и Лутце перестали работать над фильтрами для Photoshop и сосредоточились на мобильном приложении.
Год спустя они выпустили версию VSCO Cam для Android. Приложение стало бесплатным, но в нем появилась опция встроенных покупок. Каждый набор фильтров стоил от 99 центов до $20. Вскоре разработчики запустили социальную сеть VSCO Grid, в которой пользователи могли подписываться друг на друга. Однако Флори и Лутце целенаправленно отказались от показателей популярности: в VSCO Grid не видно количество подписчиков и нет комментариев. «Мы просто хотели создать платформу для творчества, где люди могли бы делиться своими работами и пробовать что-то новое. Наша задача — помочь каждому влюбиться в собственное творчество», — объясняет 40-летний Лутце.
Самобытный продукт
Доходов от мобильного приложения хватило на первые три года развития VSCO. Флори поначалу с сомнением относился к идее о привлечении внешнего капитала и отказывался от переговоров с инвесторами. Однако в 2014 году предприниматель все же сделал исключение для партнера венчурного фонда Accel Васа Натараджана — они встретились в баре Prizefighter неподалеку от офиса VSCO в Эмеривилле, штат Калифорния.
Вскоре Accel возглавил первый раунд финансирования VSCO, в ходе которого компания Флори и Лутце привлекла $40 млн. «Многие люди заходят в приложение VSCO, чтобы создавать контент, делиться им и быть частью сообщества творческих людей. В этом заключается его самобытность. Можно копировать технологии и фильтры, но нельзя скопировать самобытность», — радуется за свой портфельный проект Натараджан.
Получив финансирование, Флори и Лутце быстро расширили штат VSCO до 100 человек и переехали в Окленд, где сняли просторный офис площадью более 2000 кв. м. Они также открыли студию в Нью-Йорке, где можно было бесплатно воспользоваться профессиональным фотооборудованием для некоммерческих проектов (позднее студия тоже «переехала» в Окленд).
В 2015 году предприниматели привлекли дополнительное финансирование на $35 млн и приобрели два стартапа — разработчика визуальных технологий Moving Sciences и веб-сайт Artifact Uprising, с помощью которого можно заказывать печать фотографий и фотокниг. Инвестиции оказались частично полезны: разработчики VSCO используют технологии Moving Sciences для создания ленты рекомендаций и разделения фотографий по категориям. А вот Artifact Uprising пришлось продать обратно основателям: пользователям VSCO идея печатать фотографии пришлась не по вкусу.
После этого непростого решения VSCO совершил скачок в развитии благодаря тому, что Apple и Google внесли изменения в модель распределения доходов между интернет-магазинами и разработчиками. Обе компании значительно сократили комиссию за размещение приложений в AppStore или Google Play и позволили разработчикам получать 85% отчислений от пользователей, которые оформили платную подписку больше года назад. Apple также ввела автоматическое продление подписок. В итоге в 2017 году доходы VSCO выросли почти вдвое — до $20,8 млн.
Фильтры по Уэсу Андерсону
В ленте приложения VSCO никогда не было рекламы. Флори и Лутце и сегодня не планируют зарабатывать на ее продаже. «Когда в приложении появляется реклама, становится сложнее удерживать аудиторию. Я считаю, что они придерживаются правильной политики», — говорит консультант предпринимателей Эмили Уайт.
Зато руководство VSCO не исключает создания коллабораций. Например, в прошлом году компания в рамках продвижения фильма «Остров собак» выпустила набор фильтров, вдохновленных работами режиссера Уэса Андерсона. Однако программа VSCO Connect, которая помогала найти фотографов таким брендам, как Nike и PowerBar, не приоритетный продукт для основателей. «В настоящее время вся компания и каждый отдельно взятый сотрудник сосредоточены на создании дополнительных функций для людей, которые оформили платную подписку на наше приложение», — расставляет акценты Флори.
Предприниматели заверяют, что не намерены продавать компанию, хотя на бизнес есть целый ряд потенциальных покупателей. Возможно, речь о производителе смартфонов, который может внедрить технологию VSCO в свои устройства (VSCO адаптирует технологии под конкретные смартфоны и с осени прошлого года помогает Samsung в создании эксклюзивных фильтров). А возможно, о технологии все еще мечтает одна из крупных соцсетей.
Целевую аудиторию VSCO, состоящую в основном из творческих людей, можно назвать более нишевой, чем целевые аудитории конкурентов. Это означает, что компании нелегко поддерживать популярность приложения. На перенасыщенном рынке полно конкурентов. В их числе — компания Lightricks с популярным приложением Facetune, где можно отбелить зубы и изменить оттенок кожи, а также стартап PicsArt, который привлек финансирование от инвестиционной компании Sequoia Capital. Тем не менее партнер Accel Райан Суини настроен оптимистично: «Разработчики VSCO могут сосредоточиться исключительно на создании фильтров, и люди все равно будут им пользоваться».
Приоритетом VSCO остается расширение функций для обладателей платной подписки. Для привлечения большего количества пользователей компания проводит семинары в Нью-Йорке и Окленде, а также в Токио и Лондоне. Флори и Лутце размышляют над тем, как добавить в приложение элементы графического дизайна и специальные функции для создания иллюстраций. Лутце слышал от пользователей, в особенности от подростков, что они не хотят, чтобы их считали просто фотографами. «Мы хотим помочь им создавать нечто большее», — заключает предприниматель.
Перевод Полины Шеноевой