Уберизация добра: как диджитал-инструменты помогают благотворительным фондам
В российской благотворительности до сих пор пользователю порой приходится постараться, чтобы перевести деньги: скопировать реквизиты, разнести по графам в приложении своего онлайн-банка или заполнить поля для карточных данных на сайте фонда. С точки зрения пользовательского опыта все это довольно обременительно. Я бы сказала, что просто ужасно.
Благотворительность в массовом сознании людей в России по-прежнему остается сферой, где много боли и страдания. Однако, наш взгляд, это неправильно. Мы пытаемся внедрять продуктовый подход, который позволит сделать общение с пользователем проще на уровне смысла и действий.
Фонд «Подари жизнь» всегда следил за технологиями и внедрял все новые механизмы фандрайзинга, максимально облегчая взаимодействие со своими сторонниками. Мы с самого начала понимали, что квитанции в банке — это очень сложный путь для благотворителя. Поэтому в партнерстве со Сбербанком мы запустили благотворительную карту Visa, затем подключили короткий номер для смс-пожертвований, настроили возможность автоматических пожертвований в фонд через некоторые платежные системы. А когда мы начали работать с банками напрямую, клиенты, которые пользуются интернет-сервисами, стали приносить дополнительно около 5 млн рублей пожертвований в фонд ежемесячно. Это происходит потому, что нам доверяют, и потому, что это удобно.
Однако все очень быстро меняется. Если еще два года назад большую долю частных пожертвований мы собирали через короткий номер 6162, то со временем количество смс-пожертвований стало падать, и в первом квартале этого года падение составило уже 43%.
Мы связываем падение с фундаментальным изменением привычек. Попросить пользователя смартфона отправить смс или заполнить поля для ввода карточных данных сегодня сродни предложению заменить YouTube на телевизор с шестью кнопками. Мы понимаем, что для того, чтобы благотворительность стала частью обычной жизни — а именно этого мы и хотим, — нужно отказаться от жертв. Пока что пользователю проще купить что-то ненужное, чем перевести небольшую сумму для спасения жизни. А тем более сделать такой перевод регулярным.
Сложность НКО еще и в том, что на внедрение диджитал-технологий нужны деньги. Тратить целевые средства, то есть благотворительные сборы, на развитие новых систем нельзя. По российским законам бюджет на содержание фонда не может превышать 20% от целевых взносов. Но правление «Подари жизнь» изначально определило еще более строгие правила и снизило расходы на фонд до 10%. Получается, что технологии e-commerce и диджитал могли бы помочь нам собрать больше денег, но мы эти технологии можем себе позволить только в коллаборациях с бизнесом.
Вот пара примеров. Экологическую акцию Всемирного фонда по защите дикой природы «Час Земли» в России поддержали многие диджитал-компании. «ВКонтакте» придумали тест на тему охраны планеты. «Одноклассники» запустили виджет, чтобы пользователи соцсети составляли карту экологической ответственности. Сервис «Юла» бесплатно продвигал частные объявления людей, которые зарегистрировались на сайте WWF. Эти действия привлекли к акции внимание миллионов. Платежная система MasterCard поддержала фонд «Дети-бабочки» в сборе средств для детей с редким генетическим заболеванием, разрушающим кожу. Совместный проект символично назывался «Помоги, не касаясь». На стендах разместили QR-код, и держатели MasterCard с технологией PayPass смогли сделать перевод в считаные секунды — действительно не касаясь.
Мы называем такие проекты корпоративным волонтерством. В этом случае благотворительная инициатива получает не просто финансовую поддержку бренда, а развивается с помощью корпоративных идей и экспертизы. Когда мы искали способ увеличить количество переводов в интернете, то обратились к Aviasales, которая в 2015 году уже профинансировала создание мобильного приложения фонда. Теперь мы хотели обновить приложение и шли в e-commerce не только за деньгами, но и за опытом. Над второй итерацией Aviasales работал совместно cо студией мобильной разработки Clever Pumpkin.
Что мы изменили в новом приложении? Прежде всего подход, мотивацию к действию. Взяли пример с электронной коммерции, где кнопка «купить», «заказать», «оплатить» — основная. Мы не магазин, но должны сделать так, как удобно пользователю, как он привык. Разработчики облегчили интерфейс: есть главная новость фонда и три простых действия — помочь деньгами, стать волонтером, сдать кровь. «Помочь деньгами» — на первом месте. Внедрили Apple Pay и Google Pay — привязали карту к счету, чтобы каждый раз не вводить карточные данные. Настроили push-уведомления с отчетом за собранные деньги. Запустили элементы геймификации. Пользователь получает раскраску, нарисованную нашими подопечными. Каждый денежный перевод — одна из закрашенных частей на рисунке. Приложение мотивирует закончить раскраску и поделиться изображением в соцсетях.
Благодаря только этим простым изменениям сумма пожертвований в месяц выросла на 20%, а количество транзакций — на 30%. Сегодня мобильное приложение аккумулирует от 1% до 1,5% всех поступлений фонда, а это до 1,5 млн рублей в месяц.
В дальнейшем мы планируем развивать геймификацию, больше отправлять уведомлений и адаптировать инструменты e-commerce в фандрайзинге. По нашим прогнозам, мобильное приложение может собирать до 18 млн рублей в год.
Нам, как фонду, важно получать регулярные пожертвования, чтобы пользователь однажды настроил комфортный режим отчислений в фонд, например фиксированную сумму или процент от дохода, и далее переводы поступали автоматически целый год. В идеале необходимо добиться такого взаимодействия, чтобы помощь стала привычным делом — как вызов такси или заказ еды на дом.