Папа Спилберг: как Александр Балковский зарабатывает на популярности дочери
Александр Балковский занимался всем подряд, но настоящего успеха добился, когда его дочь — Саша Спилберг — стала знаменитым блогером
Балковскому 55 лет, и он ни одного дня в жизни не работал по найму. Школа, армия и учеба в МГУ пришлись на советское время, а после развала СССР он подался в рекламный бизнес. Его агентству — LBL Media — принадлежал самый большой рекламный баннер в Европе, за аренду которого компания получала $300 000 в год. В 2003 году Балковский продал свою долю партнерам и пытался заняться девелопментом: купил здания у метро «Беговая», но вскоре продал их, так и не сделав никакого проекта. Его дочери Александре тогда было 8 лет.
Родители не ограничивали маленькую Сашу — она могла сколько угодно времени проводить за компьютером, но просили ее показывать видео, которые она снимала. «Как безумные родители мы хотели вручить ей в четыре года скрипку или пианино, но она была не склонна к этому», — смеется Балковский.
В 2010 году в возрасте 13 лет Александра Балковская завела блог на YouTube, системно выкладывать в него видео на русском языке она стала в 2012 году. Уже на следующий год число подписчиков канала превысило 100 000 и видеоблогер получила первое рекламное предложение — от компании L’Oreal. За интеграцию Саша Спилберг получила 100 000 рублей.
«В 2014 году считалось, что 100 000 рублей — это огромный бюджет для блогера, а в 2018 году разговор только начинался от одного миллиона рублей», — рассказывает о расценках на рынке Балковский. Когда появились первые рекламодатели, Балковский стал менеджером дочери, чтобы бороться за справедливую оплату труда в новой индустрии — ему не нравилось, что агентства, по его словам, «паразитировали» на блогерах: «были случаи, когда бюджет у агентства был миллион рублей, а Саше и другим блогерам предлагали 20 000 рублей».
«Я никогда не работал с Сашей как продюсер, потому что продюсер принимает участие в создании контента, а создавать контент для школьников младших классов на заре Сашиной карьеры я ну никак не мог», — подчеркивает Балковский.
Папа Спилберг
Предложений по рекламным контрактам было больше, чем Саша Спилберг могла освоить, и Балковский начал раздавать рекламу другим блогерам: «Мы брали только самые дорогие контракты, а остальные отдавали симпатичным ребятам, которые делают контент, за комиссию в 10-20%», — вспоминает он.
В 2015 году сотрудники кинокомпании Bazelevs режиссера Тимура Бекмамбетова связались с Сашей и предложили сотрудничество — Саша должна была снять видео по мотивам нового фильма студии «Убрать из друзей». Видео вышло, собрало 4,5 млн просмотров, а Балковский познакомился с Бекмамбетовым лично и через несколько месяцев создал на базе Bazelevs агентство Z Agency, которое стало заниматься продвижением видеоблогеров.
Первыми клиентами Z Agency, с которыми Балковского познакомила Саша Спилберг, были блогеры Лена Шейдлина, Карина Каспарянц, Юля Пушман. О расценках этих блогеров дает представление иск, поданный Z Agency в конце 2018 года к одному из клиентов, — агентство потребовало взыскать невыплаченные по договору о размещении четырех рекламных постов в аккаунтах этих блогеров и блогера Алены Венум в Instagram 710 000 рублей. У Шейдлин 4,2 млн подписчиков в Instagram, у Пушман — 2,2 млн, у Каспарянц — 1,4 млн, у Венум — 2,5 млн. Сейчас они все «ушли в свободное плавание», говорит Балковский. На сайте Z Agency все они фигурируют в качестве эксклюзивных блогеров агентства, но Балковский говорит, что не обновлял сайт уже два года.
В 2016 году чистая прибыль агентства Балковского, по данным СПАРК-Интерфакс, составила 5 млн рублей при выручке в 23,7 млн рублей, по итогам 2017 года агентство смогло заработать всего 81 000 рублей при выручке в 26 млн рублей. В этих показателях нет доходов Саши Спилберг, говорит Балковский. Кроме того, по его словам, в отчетности отражена только комиссия агентства, контракты же заключаются напрямую с блогерами, которые потом перечисляют агентству его долю.
На рынке много агентств крупнее, чем Z Agency, которые обслуживают больше рекламодателей и больше зарабатывают, говорит основатель агентства по работе с блогерами Players Василий Ящук. Саша Спилберг была «девочкой номер один в 2015 и 2016 годах, но сейчас есть блогеры и инфлюенсеры гораздо крупнее ее», отмечает он. Балковский был одним из первых, кто подошел к этой сфере серьезно, подтверждает основатель Players, но его нельзя сейчас назвать самым влиятельным человеком в интернет-маркетинге, так как он отвечает лишь за небольшой кусок рынка: Сашу Спилберг, своих артистов и Z Agency. Это менее 10% рынка блогеров и инфлюенсеров, который можно оценить в 5-6 млрд рублей в 2019 году, говорит Ящук.
Контракт с производителем
В конце июля 2019 года во всех магазинах «Твое» появится новая коллекция — одежда, созданная совместно с украинской поп-группой Artik & Asti. Песни группы, основанной в 2010 году, стабильно занимают первые строчки в российских топах в «Яндекс.Музыке» и Apple Music.
Мерч Artik&Asti — одна из нескольких десятков коллабораций с артистами и блогерами, которые «Твое» планирует выпустить в ближайшее время. Год назад Балковский начал работать с российским производителем одежды: «это прозорливый бренд, который понимает, что новое поколение покупателей — это поколение соцсетей». Z Agency разрабатывает и реализует стратегию «Твое» в интернете. Агентство помогает вести соцсети и организовывает «коллаборацию с блогосферой». Бренд совместно с музыкантами, лидерами мнений и блогерами выпускает совместные коллекции одежды. Среди них коллаборация с популярным в «ВКонтакте» пабликом ВПШ (1,8 млн подписчиков), блогером Ильей Беловым (@belovme, 770 000 подписчиков в YouTube) и другими.
Балковский не раскрывает комиссию, которую получает от «Твое». Компания выпустила «пять успешных совместных коллекций с лидерами мнений, еще несколько десятков — в работе», передал через пресс-службу владелец марки «Твое» Игорь Юшкевич. Он отмечает, что скорость продаж и интерес к этим коллекциям «высокие». «Лидеры мнений дают идеи и аудиторию, «Твое» — разработку, производство и дистрибуцию», — добавляет Юшкевич.
Балковский познакомился с «Твое», как и с большинством клиентов, благодаря дочери: «бренд обратился к Саше Спилберг — предложил ей совместную активность, мы начали общаться, и выяснилось, что у них более широкие интересы».
Сто тысяч за рабочий день
«Мой рабочий день стоит 100 000 рублей», — говорит Балковский. За эту сумму он предлагает клиенту, который хочет развивать свои соцсети, провести вместе один день, обсудить планы и рассказать, реальны ли они. «Если я считаю, что нереальны, то наши контакты на этом заканчиваются», — категоричен менеджер. Когда Балковский видит потенциал в своем собеседнике, он может предложить ему «выстраивание стратегии». Для частного лица эта услуга стоит от 500 000 рублей, для компании — от 1 млн рублей и может занять как неделю, так и полгода, говорит Балковский. В эту сумму входит «несколько страниц печатного текста, где написано, что и как делать, а также две-три единицы контента», делится подробностями сооснователь Z Agency. По словам Балковского, только за первую половину 2019 года он смог проконсультировать около 40 человек и лишь с двумя согласился продолжать работу. Один из них — молодой человек, «уникальный эксперт в своей сфере деятельности». Вторая — девушка в декрете с трехлетним ребенком и состоятельным мужем, которая готова «много работать».
«Александр — крутой человек в своей индустрии, он отвечает за рекламу, связи и стратегию, а я — за контент», — рассказал Forbes видеоблогер и профессиональный лонгбордист Антон Звягинцев (@aaa_anton). Он начал сотрудничать с Балковским год назад — тогда у него было около 60 000 подписчиков в Instagram и ноль — в YouTube. Сейчас их число выросло до 160 000 в Instagram и до 23 000 в YouTube. Звягинцев не раскрыл размер комиссии, которую удерживает Z Agency от рекламных контрактов.
«За 100 000 рублей я расшибаю иллюзии. Это же не большие деньги?» — улыбается Балковский. В год он, по его собственным словам, зарабатывает «несколько сотен тысяч долларов». Но налоговую декларацию на встречу он не принес.