Стриминг вместо iPhone: где Apple ищет новые источники для роста бизнеса

На презентации Apple 25 марта 2019 года американская компания не представила ни одного устройства — ключевыми новинками, показанными во время церемонии, оказались стриминговый видеосервис TV+, агрегатор подписок News+, кредитная карта Apple Card и игровой проект Arcade. Это не первый случай, когда производитель iPhone обошелся на подобных мероприятиях без «железа», но раньше сервисные продукты традиционно представлялись на летней конференции WWDC для разработчиков. Forbes изучил, почему на этот раз компания не показала ни одного нового компьютера, ноутбука, планшета или смартфона на весенней презентации и означает ли акцент на сервисах конец эпохи «железа»?

Дорогу сервисам

Выручка от продаж iPhone в 2018 году, похоже, достигла максимума. В абсолютных значениях линейка смартфонов — по-прежнему главный источник доходов Apple, но относительные темпы роста выше у других направлений бизнеса. Из них больше всего за прошлый финансовый год (закончился 29 сентября 2018-го) прибавили сервисы, а также «другие устройства». «Другие устройства» в отчетный период росли даже быстрее сервисов (35% против 24%) и продолжили показывать ту же динамику в первом квартале 2019-го финансового года, уже будучи переименованными в «Носимые и домашние устройства и аксессуары» (33% роста в квартале против 19% у сервисов).

В эту категорию Apple включает «умную» колонку, наушники AirPods и, конечно, самый востребованный товар сегмента — часы Apple Watch. Тем не менее, единственную новинку «устройств» — второе поколение AirPods — компания также показала до мартовской презентации, анонсировав устройство через стандартную рассылку пресс-релиза. Все шло к тому, что церемония будет посвящена сервисам — новой стратегической повестке для Apple.

Ключевые новинки, представленные 25 марта, не были секретом благодаря утечкам накануне мероприятия. Как и ожидалось, Apple расширила возможности и ассортимент стримингового видеосервиса, который получил название Apple TV+. Также компания представила сервис подписки на 300 журналов и газет за $10 в месяц и игровой сервис по аналогичной модели (в Arcade будут доступны не масштабные сетевые сражения, а более скромные «персональные» игры).

Что означают новинки

Самая очевидная и популярная версия расширения сервисной линейки Apple — попытка догнать успешных конкурентов. TV+, в развитие которого компания инвестировала значительные ресурсы ради производства высокобюджетного оригинального контента, очевидно, призван стать альтернативой самому влиятельному медиасервису мира — стриминговой платформе Netflix. Но не только борьба с компанией Рида Хастингса волнует Тима Кука и его команду: сервисы — это еще и отличный шанс диверсифицировать бизнес, найти новый драйвер для роста выручки в эпоху, когда «магия» iPhone на исходе, а аксессуары пока не приносят сопоставимый доход.

К тому же аудитория, избалованная широким ассортиментом «железа», более лояльна к сервисам. Разработать устройство, которое не смогут повторить конкуренты через год, сегодня гораздо сложнее, чем запустить качественную сервисную платформу: если последняя полюбится пользователям, у них не будет стимула тратить деньги на альтернативы. Судя по отсутствию прорывов в аппаратных устройствах, текущий виток технологического развития исчерпал себя (исключая, пожалуй, складывающиеся экраны). Зато стриминговые сервисы стремительно развиваются.

Крупные медиакомпании готовы платить все более высокие суммы за эксклюзивный контент, чему свидетельствует серия слияний, ужесточающих конкуренцию на рынке. Так, телеком-гигант AT&T в 2018-м закрыл сделку по приобретению студии Time Warner за $85 млрд. А Disney недавно поглотила легендарную 21st Century Fox за $71 млрд. Теперь оба эти конломерата могут выбирать: примкнуть к Netflix на пути независимого развития собственных платформ или стать частью стриминга Apple, рассчитанного и на прием «чужого» контента. То же самое касается и СМИ: газета The Wall Street Journal, к примеру, принципиально отказалась становиться частью News+, чтобы сохранять прямой, а не опосредованный контакт с базой своих подписчиков.

Конкурентным преимуществом новых сервисов Apple, которое неоднократно подчеркивали участники презентации 25 марта, станет обеспечение приватности пользователей: компания не могла не сыграть на алармистских настроениях аудитории в связи с масштабными утечками личной информации, не предотвращенными даже такими гигантами, как Facebook и Google. По заверению Apple, даже фильмы на стриминговой платформе алгоритм будет рекомендовать таким образом, чтобы не сохранять и не передавать данные третьим сторонам, включая рекламодателей.

Педалируется тема приватности и в проекте Apple Card: титановые карты с минималистичным дизайном, которые будут обслуживаться через банк Goldman Sachs, защищают чувствительные данные — у них даже отсутствуют привычные номер и CVC-код. Но более важным для пользовательского опыта, пусть и более приземленным преимуществом карт станет гарантированный двухпроцентный кэшбек на все покупки: Apple и в данном проекте готова жертвовать максимальной эффективностью в угоду накоплению лояльной аудитории.

Где остановятся технологические гиганты в новой конкурентной гонке, пока непонятно. Тенденция, на которую указывает вектор развития Apple, — всеядность: компании, ранее славившейся своей герметичной экосистемой, теперь не так уж важно, где пользователь будет коммуницировать с ее сервисами — TV+ поддерживают и «умные» устройства сторонних производителей. Главное — завоевание аудитории и обеспечение ее контентом.