Приложение Douyin, также известное как Tik Tok, было запущено в 2016 году пекинской компанией ByteDance Technology. Оно произвело настоящий фурор среди китайской молодежи. Так же как и популярное музыкальное приложение Musical.ly, которое компания ByteDance приобрела за $1 млрд в прошлом году, Douyin позволяет пользователям создавать и редактировать видеоклипы под их любимые песни, а затем выкладывать их в социальную сеть. В 15-секундных роликах пользователи поют, танцуют или даже наносят макияж. Приложение Douyin использует особый алгоритм для показа видеороликов в персонализированных новостных лентах.
Нынешний взрыв популярности Douyin обеспечивает разработавшей его компании ByteDance преимущество в борьбе с интернет-гигантом Tencent за лидерство в индустрии развлечений и СМИ Китая. Помимо Douyin, компания ByteDance известна благодаря разработке новостного мобильного приложения Toutiao.
По данным американского Forbes, ByteDance планирует привлечь финансирование $2-3 млрд от американских инвесторов, исходя из оценки компании в $70-75 млрд. Это больше, чем у Uber, который, согласно данным CB Insights, оценивается в $68 млрд. Таких успехов китайская компания достигла всего за шесть лет, причем уже в конце прошлого года она оценивалась в $30 млрд.
Интернет-безумие
Своим колоссальным успехом приложение Douyin обязано механизмам производства контента. Как и в большинстве китайских видеохостингов, в приложении Douyin можно найти короткие ролики, созданные как профессионалами, так и любителями. Их цель в том, чтобы привлечь широкую аудиторию. Руководство компании ByteDance справляется с этой задачей лучше, чем местные коллеги. Компания регулярно приглашает звезд социальных сетей для участия в видеоконкурсах, проходящих в приложении Douyin в режиме реального времени. Звезды просят своих подписчиков выложить в социальную сеть видеоклипы на заданную их соперниками тему. Такие конкурсы положили начало вирусным интернет-трендам, благодаря которым популярность Douyin резко подскочила.
Например, однажды около 70 000 пользователей Douyin приняли участие в конкурсе и станцевали под песню Seaweed Dance китайского исполнителя Сяо Цюаня. Впоследствии танцевальная лихорадка охватила весь Китай: были созданы тысячи интернет-мемов, по всей стране проводились конкурсы на самое смешное исполнение нелепого танца. Благодаря алгоритмам приложения Douyin самые популярные танцевальные ролики показывались вверху персонализированной новостной ленты. Некоторые звезды социальной сети, например, 25-летний музыкант Чжоу Юэ, в интервью Forbes Asia рассказали, что могут зарабатывать миллионы юаней в год, снимая видеоклипы для приложения Douyin. Множество рекламодателей, к примеру, автомобильные компании и производители видеоигр, платят им за создание музыкальных рекламных роликов, которые затем публикуются в приложении.
«Пользователи Douyin производят более качественный контент, чем пользователи других китайских видеохостингов. Видеоклипы из приложения Douyin в тренде, они привлекают молодежь», — заявил Чэнь Юэтянь, партнер китайского инвестиционного фонда S. Capital.
По данным пекинской консалтинговой компании Analysys International, сейчас, спустя полтора года после запуска приложением Douyin пользуются более 166 млн человек, большинству из которых до 30 лет. Ежемесячно они проводят в приложении в среднем 12,6 часа. Согласно данным аналитиков, уровень вовлеченности пользователей Douyin чуть выше, чем у пользователей созданного компанией Tencent видеохостинга Kuaishou: они проводят в приложении 12,3 часа в месяц. В то же время Douyin уже несколько месяцев занимает лидирующие позиции по количеству скачиваний в китайском iOS Store. А в первом квартале этого года видеохостинг Douyin даже стал самым популярным бесплатным неигровым приложением в мире по количеству скачиваний. По данным американской исследовательской компании Sensor Tower, ранее этот рекорд принадлежал мессенджеру WhatsApp, дочерней компании Facebook.
Конкуренция с Tencent
Популярность Douyin сказалась на позициях компании Tencent. Шэньчжэньский интернет-гигант вот уже долгое время работает над расширением своей бизнес-империи: компания Tencent в первую очередь известна благодаря созданию WeChat, самого популярного мессенджера в Китае. С помощью него разработчики компании зачастую перенаправляют пользователей на другие принадлежащие Tencent сервисы для чтения книг или видеоплатформы, например, на видеохостинг Weishi, который компания изначально запустила в 2014 году и восстановила лишь в апреле этого года. Кроме того, разработчики Tencent добавили в WeChat больше функций для любителей видеоклипов, чтобы увеличить степень вовлеченности пользователей. Так, например, теперь в WeChat можно загружать более длинные видеоролики и отправлять их друзьям.
Однако поскольку китайцы все больше времени проводят в приложении Douyin, они перестают уделять внимание мессенджеру WeChat. Интернет-гигант Tencent пытается удержать пользователей, от которых зависят доходы компании. По данным аналитиков из китайской фирмы Questmobile, в марте этого года 7,4% всего времени, проведенного в интернете, жители Китая потратили на просмотр коротких видеороликов. В прошлом же году на просмотр видеоклипов у китайцев ушло всего 1,5% проведенного в интернете времени. При этом в марте прошлого года в таких мессенджерах, как WeChat, пользователи проводили 37% времени, а в этом году эта цифра снизилась до 32%.
«Такие видеохостинги, как Douyin, оказывают давление на WeChat. Все приложения конкурируют между собой. Их главная цель — завладеть свободным временем пользователей. Сейчас большую часть свободного от работы времени китайцы проводят, смотря видеоролики на Douyin», — заявил Чжан Сюэжу, аналитик шанхайской компании 86 Research.
Правительственная газета «Жэньминь жибао» призвала усилить контроль в приложении.
Компании ByteDance и Tencent решили перенести разбирательство в зал суда. Недавно представители обеих компаний подали в суд несколько исков друг к другу в связи с клеветой и недобросовестной конкуренцией. Руководство Tencent требует от ByteDance компенсации в 1 юань ($0,16) и принесения публичных извинений. Руководство ByteDance, в свою очередь, требует компенсации в 90 млн юаней ($14 млн) и обвиняет Tencent в умышленной блокировке своего контента в популярном мессенджере QQ. Создатель и председатель компании ByteDance Чжан Имин и основатель Tencent Ма Хуатен устроили перепалку в социальных сетях, когда Чжан Имин обвинил главу Tencent в плагиате бизнес-модели Douyin при создании приложения Weishi. Компании ByteDance и Tencent отказались официально комментировать ситуацию.
Вал проблем
В то же время разработчики приложения Douyin столкнулись с другими трудностями. В Гонконге общественность обвинила создателей Douyin в недостаточной защите несовершеннолетних детей, многие из которых в попытке добиться известности в социальной сети загружают в приложение видеоролики со сценами секса и насилия. Более того, правительственная газета «Жэньминь жибао» призвала усилить контроль в приложении. Это случилось после того, как в СМИ появились сообщения, что некоторые пользователи серьезно пострадали, пытаясь повторить увиденное в ролике на Douyin. Разработчики приложения дали официальный комментарий и заявили, что некоторые танцевальные и спортивные движения «не предназначены для повторения всеми пользователями», а также призвали родителей следить за своими детьми. Представители компании также заявили, что в приложении появятся предупреждения о возможном риске для здоровья.
Чжан Имин заявил, что развитие приложения «пошло по ложному пути», и пообещал нанять 10 000 человек для проверки публикуемых шуток.
Компания ByteDance уже увязла в «юридическом болоте». Министерство культуры и туризма КНР возбудило официальное расследование в отношении ByteDance из-за публикации серии комиксов, которые, по мнению чиновников, извратили историю Китая. Руководство ByteDance принесло извинения и изъяло комиксы из продажи. В апреле китайские власти также решили заблокировать популярное приложение с шутками Neihan Duanzi. Китайский орган по надзору за работой СМИ раскритиковал приложение за распространение «вульгарных и непристойных материалов». В официальном письме с извинениями Чжан Имин заявил, что развитие приложения «пошло по ложному пути», и пообещал нанять 10 000 человек для проверки публикуемых шуток.
Конкуренция также набирает обороты. Не только Tencent, но и другие интернет-гиганты Китая создают платформы с короткими видеороликами для привлечения молодежи. Так, недавно iQiyi, дочерняя компания лидера китайских поисковых систем Baidu, запустила собственный видеохостинг Nadou. Разработчики приложения используют технологии искусственного интеллекта для анализа текущих трендов и редактирования видеороликов. Это, возможно, заставит руководство ByteDance прибегнуть к средствам интернет-маркетинга для продвижения своей платформы. По словам аналитика 86 Research Чжана Сюэжу, такие действия могут сократить прибыль компании.
«Им нужно создавать больше качественного контента и построить настоящее онлайн-сообщество. Правовое регулирование — это одна сторона вопроса, но будущее приложения зависит от того, смогут ли разработчики добавить функции для общения пользователей между собой, чтобы повысить степень их вовлеченности», — заявил Чжан Сюэжу.
Перевод Полины Шеноевой