Личная встреча: какие технологии сделали традиционную рекламу снова эффективной
История иронична: времена, когда серьезные бренды упорно игнорировали интернет в качестве нового рекламного рынка, сменились невероятным бумом интернет-рекламы. А теперь, когда список крупнейших по капитализации компаний мира сплошь состоит из онлайн-компаний вроде Amazon, Google, Microsoft и Apple, стоимость которых уже превосходит $2 трлн (для сравнения: $2 трлн — это почти ВВП Великобритании), мы видим обратный процесс: робкие попытки онлайн-компаний выйти на рынок офлайн-рекламы. Интернет-бренды, которые игнорировали реальный мир, теперь экспериментируют с ним, вступая в самые невероятные коллаборации.
Четвертая стена
Четвертая стена — термин, предложенный французским философом Дени Дидро в XVIII веке. В его концепции он обозначал воображаемую стену, разделяющую актеров и зрителей по краю сцены. Позднее термин стал использоваться не только в театре, но и в других видах искусства, а в XXI веке стал обозначать границу взаимодействия пользователя с виртуальным миром по ту сторону монитора. Над тем, чтобы преодолеть эту границу, теперь трудится целая армия маркетологов, их задача — повысить доверие и вовлеченность аудитории в работу онлайн-брендов, предоставить возможность клиенту взаимодействовать с продуктом не только в интернет-пространстве, но и в повседневной жизни.
Проблема многих интернет-компаний заключается в том, что они слишком дистанцированы от пользователя: все общение между ними происходит только по электронной почте и через формы обратной связи. В век интернет-технологий и онлайн-коммуникаций живое общение становится новой ценностью, и что особенно важно для стартапов — подобное общение способствует формированию позитивного образа бренда.
Другим важным преимуществом является довольно низкая конкуренция в данном сегменте: многие аналитики и рекламные агентства уже констатировали смерть офлайн-рекламы (по оценкам PwC Global Entertainment, негативную динамику в ближайшие три года покажет только сегмент печатной рекламы, остальные виды рекламы, помимо онлайн, продемонстрируют отсутствие роста) и отказались от нее, что открывает новые горизонты и выгодные предложения от операторов такого типа рекламы.
Помимо прочего, рынок онлайн-маркетинга сегодня настолько сложен, что практически ежедневно появляются новые сервисы, инструменты и платформы для автоматизации размещения и персонализации контента. Вскоре онлайн-маркетологи должны будут понять, что реклама в реальном мире не нуждается в сложной и дорогой настройке. Это просто дополнительная аудитория, пускай и не такая быстрая, как в онлайне, но зато более верная и устойчивая: ведь вы не можете просто «прокрутить» витрины магазинов по пути на работу.
Интернет-магазин по соседству
Интернет-магазин вторичной одежды ThredUp — один из адептов движения коллективного потребления, которое пропагандирует экономию через принципы совместного пользования. Это стартап со штаб-квартирой в Сан-Франциско, который принадлежит бывшим топ-менеджерам Netflix и eBay и в который уже успели вложиться именитые венчурные фонды, такие как Redpoint и Highland Capital. Компания является самым большим секонд-хендом в мире с почти двадцатимиллионной аудиторией, 100 000 заказов в день и капитализацией в $0,5 млрд. За последний год компания открыла две первые точки физического присутствия — обычные офлайн-магазины. Еще два откроются вот-вот. Руководство компании считает, что момент, когда «пешеходный» трафик по магазинам значительно падает, — отличная возможность выйти на рынок, используя имеющиеся преимущества и опыт онлайн-торговли.
Выстроив успешный онлайн-бизнес, стартап получил возможность шагнуть в мир офлайн-маркетинга, открыв обычный магазин, что является довольно экономичным способом развития бренда по мере роста онлайн-компании. И это позволяет интернет-компаниям все больше наступать на розничную торговлю, и непрекращающиеся противостояние Amazon и Wallmart тому явное подтверждение.
Но открывать свой магазин в офлайне — не единственная возможность привлечения новой аудитории.
Как здорово, что все мы здесь сегодня собрались
Онлайн-компании с легкостью оперируют большими данными, о которых мечтают все маркетологи: компаниям по ту сторону монитора проще таргетировать свою рекламную активность, опираясь на эти данные. Одним из способов реализовать данное преимущество при выходе на рынок офлайн-рекламы может стать проведение собственных мероприятий. Например, Billy Penn, локальный новостной сайт в Филадельфии, получил 84% своего дохода в 2015 году от проведения таких мероприятий, как дегустация пива в честь визита папы римского Франциска в их город.
Интернет-бренды обладают необходимым пониманием того, какие события привлекут аудиторию и что является залогом проведения успешных мероприятий. И российские компании также не отстают от мировых тенденций: крупнейшее на постсоветском пространстве интернет-сообщество IT-специалистов Habrahabra, привлекающее ежемесячно более 13 млн уникальных пользователей, совместно с сетью бургерных Burger Heroes и одним хостинг-провайдером представили коллаборацию в виде бургера для айтишника хабрабургер, который продавался во всех ресторанах сети и появлялся на совместных мероприятиях интернет-компаний. Рецепт бургера выбирали всем сообществом путем голосования.
В 2017 году во всех московских барах можно было встретить пиво Dark Admin, а затем и Smart Admin, получившие неплохие отзывы на Untappd (социальная сеть и мобильное приложение для любителей пива) — это был еще один продукт взаимодействия онлайн-компании и офлайн-производства.
Истина посередине
Границы между онлайн- и офлайн-маркетинговыми мирами размываются все сильнее и сильнее: с помощью технологий дополненной и виртуальной реальности мы также можем использовать преимущества интернета в реальном мире. Некоторые люди будут утверждать, что традиционный маркетинг мертв, но у него все еще есть несколько преимуществ для того, чтобы включить подобную рекламу в общую маркетинговую стратегию. Комбинирование офлайн- и онлайн-рекламы повысит узнаваемость бренда и выделит его среди конкурентов, которые в это время будут слишком заняты штурмом переполненного цифрового пространства. А взрывной рост популярности различных гаджетов, которые служат инструментами «сбора информации» о пользователе для таргетинга, позволит брендам эффективно отслеживать и оценивать различные офлайновые кампании.
Поэтому, если цель бизнеса на переполненном рынке — быть замеченным, для привлечения целевой аудитории имеет смысл использовать как можно больше каналов, причем как цифровых, так и традиционных.