Хай-тек по-русски: особенности технологического бизнеса в российских консервативных отраслях
Регуляторные механизмы
Бизнес в медицинской сфере начинать сложнее, чем в других отраслях, в силу жесткого регулирования всех аспектов. Какой стартап в этом направлении вы бы ни начали, будьте уверены, найдется множество разрешений и лицензий, которые вам придется получить.
Пять лет назад я поменял стабильную корпоративную рутину (тогда я занимал топ-менеджерскую позицию в банке) на свободу предпринимательства, запустив компанию по производству элайнеров. Однако на практике свобода оказалась сильно ограниченной необходимостью получить лицензию на производство медицинского оборудования, пройти согласование СЭС и приобрести дополнительные разрешения Минздрава. На все эти бюрократические нюансы мы потратили около четырех месяцев и приблизительно 150 000 рублей, большая часть денег, правда, была потрачена на приведение помещения в соответствие с требованиями СЭС.
Лицензирование — процесс сложный, тут есть определенные требования по помещению, по квалификации штата и т. д. Минимальное помещение должно быть не менее 30 метров с естественным освещением, принудительной вентиляцией, полами и потолками из моющихся материалов. Впрочем, соблюсти эти нюансы по силам и небольшому стартапу.
Сложность лицензирования, однако, компенсируется его понятностью. Я был приятно удивлен тем фактом, что все сопроводительные документы с требованиями по качеству достаточно четко написаны. Да, пришлось потрудиться над подготовкой документов, потратить на это четыре месяца, но в конечном счете все закончилось благополучно. Не нужно идти окольными путями, достаточно точно следовать букве нормативных актов. В целом общение с контролирующими органами — сотрудниками СЭС и Минздрава, приезжавшими к нам с итоговыми проверками, — оказалось позитивным, люди были достаточно дружелюбно настроены, помогали советами.
После получения лицензии на производство медицинского оборудования, как правило, следует процесс получения разрешения на определенные продукты от Минздрава, например на производство зубных протезов или ортодонтических аппаратов. Поскольку мы делаем индивидуальные ортодонтические изделия, нам потребовалось лишь регистрационное удостоверение на материал. К счастью, все требуемые удостоверения у нас уже были, ведь мы используем импортные материалы. Самостоятельно получить регистрационное удостоверение на материал сложно, дорого и долго. Потратить на это придется год-полтора, инвестиции составят не менее миллиона рублей, поскольку вам потребуется достаточно много испытаний и тестирований.
Только процесс получения официальных разрешений в медицине занимает несколько месяцев, все это время стартапу нужно на что-то жить, как-то кормить команду и работать над продуктом. Поэтому для всех новичков я бы советовал «кушать слона по кусочкам», то есть составить четкую стратегию действий и подробную дорожную карту с описанием каждого вашего шага.
Стартап для клиентов
Любой технологический предприниматель мечтает сделать идеальный user-friendly продукт, который сразу станет лучшим на рынке. Но это требует больших финансовых, а главное, временных ресурсов, которых попросту нет у маленькой компании. Поэтому важно быстро выйти на рынок и предложить клиенту продукт приемлемого качества, протестировать его, получить обратную связь и уже затем работать над улучшениями. Мы, например, отказались от идеи с нуля писать собственный софт, разрабатывать свои алгоритмы, а попробовали собрать продукт покомпонентно из того, что уже было представлено на рынке. Благодаря этой стратегии от старта бизнеса до изготовления нашего первого набора элайнеров прошло не более трех месяцев.
В продажах очень важно получать обратную связь от клиентов и быстро реагировать на замечания. Но что делать, если в сфере медицины этот процесс может занимать несколько месяцев? У нас есть отдельный проектный офис, который работает над улучшением существующего продукта на основании клиентских отзывов. «Шаг» составляет 2-3 месяца: именно столько времени мы получаем обратную связь, делаем выводы и составляем R&D-план на следующий период, внедряем эти улучшения, получаем отзывы и далее по циклу. Каждому стартапу важно заручиться поддержкой лояльных клиентов из числа конечных пользователей и клиник-партнеров. Это не те, кто будут постоянно вас хвалить, а те, кто честно скажет: что получилось хорошо, а где требуется доработка.
Еще один важный аспект, касающийся продаж, — это планирование. Многие начинающие предприниматели тратят много времени и сил на разработку подробного бизнес-плана, анализ рынка, определение своей доли. Отчасти эта трудозатратная деятельность остается бесполезной, ведь жизнь, рынок и клиенты обязательно внесут свои изменения. К тому же в медтехе многим приходится работать на новых, еще не развитых рынках. Например, пять лет назад только узкие специалисты знали о существовании элайнеров, и оценить даже потенциал этой ниши в нашей стране было сложно. А ведь бизнес при этом требовал вложений (суммарно инвестиции в компанию составили 15 млн рублей). Я пошел по самому простому пути: посчитал, какое количество заказов нужно получить, чтобы банально окупиться. Получившаяся цифра показалась мне более чем реалистичной, и я решил запустить проект.
На мой взгляд, очень многим технологичным стартапам стоит начинать считать именно таким образом. Конечно, гораздо приятнее показать весь объем рынка и определить, какой кусок пирога может стать вашим, но в реальной жизни это не работает. Думайте проще: сколько вам нужно клиентов? Сколько необходимо продать, чтобы выйти на самоокупаемость? И если эти цифры кажутся вам достижимыми, то можно начинать.
Производственные лайфхаки
Успех большинства технологических бизнесов сильно зависит от оборудования. Я бы посоветовал не ограничиваться здесь только информацией о производителях, доступных в России. Хорошо бы посетить специализированные выставки, желательно в разных частях света (в Европе, США, Китае), тщательно изучить все предложения, посмотреть и потрогать конкретные образцы. Как правило, те, кто самостоятельно заходит в Россию и активно здесь продвигается, представляет топ-сегмент. А небольшие компании, готовые сделать более заманчивые предложения по соотношению цена/качество, не заходят к нам в силу дефицита ресурсов на маркетинг и освоение нового рынка. А вот на выставках таких талантливых производителей можно встретить повсеместно и подобрать для себя оптимальные комплекты новейшего оборудования.
Метаморфозы рынка труда
К сожалению, в хай-тек-бизнесе покупкой оборудования, организацией производственного помещения и лицензированием дело не ограничивается. Одна из самых острых проблем всех технологических предпринимателей — персонал. Если специфика бизнеса ставит высокие требования к образованию и специализации, то к поиску хороших сотрудников придется приложить серьезные усилия. В последний год конкуренция на рынке труда выросла на порядок: это не специалисты ищут работу, а, наоборот, компании охотятся за ними. Вроде бы экономика стагнирует, а рынок труда ведет себя по-другому. Я говорю именно о топ-специалистах: обычных техников или рядовых программистов найти можно легко.
Подсказки конкурентов
В высокотехнологичном бизнесе важно постоянно следить за конкурентами. Нам повезло: на рынке есть компании, занимающиеся элайнерами на 20 лет дольше нас. У стартапа нет возможности провести масштабное испытание, проработать тест-группы на протяжении нескольких лет, зато такая задача вполне под силу зарубежной корпорации. Не стесняйтесь скопировать их результаты и постараться применить их и в собственном бизнесе.
Чего еще не нужно бояться, так это копировать бизнес-модели и каналы продаж иностранных конкурентов: зачастую их можно успешно «приземлить» в России. По примеру своих более опытных коллег StarSmile сделала упор на обучении докторов не в медицинской, а в продажной части. Мы проводили специализированные тренинги: как работать с клиентами, как презентовать продукты, разбирали финансовые аспекты. Еще одна полезная заимствованная практика –мотивация наших менеджеров. Если раньше мы поощряли только за привлечение новых клиентов, то позже выделили отдельные бонусы за их удержание. И это дало свой эффект: чем внимательнее относишься к имеющимся клиентам, чем бережнее и отзывчивее с ними работаешь, тем выше лояльность и больше заказов.
Конечно, далеко не все зарубежные находки легко и эффективно переносятся на российскую почву. Например, в США сегодня существует культ здоровых зубов и красивой улыбки, поэтому там продавать элайнеры просто. У нас же на зубы обращают гораздо меньше внимания, поэтому помимо продвижения собственных продуктов приходится заниматься развитием рынка в целом: через социальные сети, медиа, через видеоконтент.
Гибкая стратегия
За пять лет моя небольшая компания уже трижды меняла фокус. На старте, когда рынок и конкуренты отсутствовали, мы концентрировались не столько на продажах, сколько на информировании потенциальных клиентов о новом продукте. С появлением в сегменте отечественных производителей наши конкурентные преимущества стали не настолько доминирующими и пришлось срочно менять стратегию продаж и продвижения, сделав упор на наши конкурентные преимущества.
С усилением конкуренции, снижением порога входа на рынок элайнеров мы еще раз сменили стратегию: поняли, что в среднесрочной перспективе необходимо не столько работать с конечными клиентами, сколько формировать сильный бренд. Когда продуктов много и по соотношению цена/качество они выглядят практически одинаково, нужно повышать собственную узнаваемость. Для сохранения темпов роста бизнеса нужно заниматься усилением бренда, стараться сформировать прямой запрос от конечных клиентов, чтобы люди, приходя в клинику, спрашивали не про элайнеры вообще, а конкретно наш.
Это распространенная логика, особенно в медицинской области. На рынке есть целая плеяда брендов, которые закрепились в сознании потребителей. Это хорошо исследованный психологический прием: чем известнее товар, тем он лучше по умолчанию. И если разница в цене между ним и менее известным конкурентом составляет условные 10 рублей, то это не тот критерий, который заставит клиента передумать и попробовать что-то дешевое и неизвестное.