Сбербанк купил телемедицинский стартап DocDoc: что это значит для банковского сектора?

Станислав Сажин Автор

Объем рынка цифровых медицинских услуг в России к 2020 году, по оценке Сбербанка, составит 180 млрд рублей. Крупнейший банк России намерен стать на этом рынке монополистом

25 мая стало известно, что крупнейший банк России, Сбербанк, закрыл сделку по поглощению крупнейшего сервиса по записи к врачам в коммерческих клиниках в России – DocDoc.

Не секрет, что доходы банков от банковской деятельности, особенно в России, — вещь малопредсказуемая, и потому неудивительно, что Сбербанк как лидер рынка одним из первых объявил своей стратегической целью — стать сервисной компанией, финансовой экосистемой и уйти от зависимости, которую создает банковская деятельность. За этой идеей, как несложно догадаться, стоит Герман Греф.

«Приобретение DocDoc.ru является важным шагом в реализации стратегии Сбербанка по построению цифровых экосистем, направленных на максимально широкое удовлетворение потребностей клиента. DocDoc.ru уже является лидером на рынке онлайн-записи к врачу, а по мере дальнейшего развития законодательного регулирования в сфере цифровых медицинских сервисов компания планирует стать полноценной e-health-платформой, которая будет объединять в себе такие сервисы, как телемедицина, медицинская карта, «второе мнение», доставка лекарств и другие», – прокомментировали сделку в пресс-службе «Сбербанка». Объем рынка цифровых медицинских услуг в России к 2020 году, по оценке Сбербанка, составит 180 млрд рублей, и крупнейший банк России намерен захватить на нем более 60%. То есть стать монополистом.

Для сравнения: чистая прибыль Сбербанка по итогам 2016 года составила 541,9 млрд рублей. Таким образом, планы по завоеванию 60% на 180-миллиардном рынке цифровой медицины (или 108 млрд рублей в абсолютном значении) могут стать существенным драйвером роста для чистой прибыли Сбербанка. Умение менеджмента Сбербанка делать высокомаржинальные продукты вокруг банковской деятельности (например, в страховании) позволяет предположить, что чистая прибыль от выручки в 108 млрд рублей с рынка цифровой медицины может быть не меньше, чем сейчас имеют ведущие IT-компании на этом рынке. Для сравнения, наша чистая прибыль (стартап «Доктор на работе», который представляет автор, изначально развивался как соцсеть для врачей, а затем объявил о создании своей телемедицинской платформы. — Forbes) за 2016 год превысила 30%. Это внутренние данные компании, соглашусь, не лучший пример для сопоставления из-за колоссальной разницы в объемах выручки Сбербанка и стартапа, но других ориентиров пока нет.

Почему банк - идеальный игрок для экспансии бизнеса на рынок цифровой медицины? Ответом на этот вопрос могло бы быть интервью Германа Грефа на эту тему, но, к сожалению, глава Сбербанка в публичном доступе ничего не говорил. Поэтому попробуем спрогнозировать: каковы факторы - из тех, что убедили Сбербанк пойти на рынок цифрового здравоохранения - действительно окажутся решающими для банка на новом рынке.

Российский рынок цифровой медицины, на мой взгляд, характеризуется:

Высокой зарегулированностью. Цифровая медицина регулируется все тем же законодательством, что и привычная медицина, а это сотни законов, нормативных актов и приказов регуляторных органов. Причем нарушение таких документов может привести к последствиям, которые невозможны на других рынках (ошибка может стоить руководителям уголовного срока).
Сильным консерватизмом потребителей и поставщиков услуг. И пациенты, и врачи, которые десятилетиями участвовали в российском здравоохранении в одних и тех же «шаблонных» отношениях «регулятор-врач-клиника-пациент-аптека», ожидаемо, будут негативно относиться ко всем цифровым инновациям. Что в том числе приводит к ограниченности возможностей по расширению услуг: все новое будет восприниматься как потенциально рискованный фактор для самого важного – здоровья и жизни пациента.
Высокой стоимостью входа на рынок. Российский медицинский рынок, по сути, — государственная монополия, где сосуществуют госсектор (обязательное медицинское страхование), занимающий 71% рынка, и частный сектор, едва дотягивающий до 30%. С учетом инфраструктурных инвестиций государства в отрасль и государственной части на рынке лекарственных средств доля государства в российском здравоохранении может быть оценена в 65% (с учетом объема рынка частной медицины в 700 млрд рублей и негосударственного сегмента рынка лекарственных средств примерно в 775 млрд рублей). За государственную часть рынка конкуренции практически нет из-за высокой стоимости входа (связанной, в основном, с регуляторными и страновыми особенностями), в то время как за рынок частной медицины, где и сосредоточен весь текущий интерес игроков цифровой медицины, идет ожесточенная конкуренция, приводящая к завышенной стоимости входа и смутными перспектива для игроков. Так, лидер на рынке частной медицины в России группа МЕДСИ показала за 2016 год убыток почти в 500 млн рублей.

Не открою секрета, если скажу, что все три проблемы рынка цифровой медицины – это сильные стороны банков. Банки умеют хорошо работать на зарегулированном рынке как никто другой. Банки, особенно Сбербанк, привыкли к консервативности населения, которое десятилетиями хранило деньги на сберкнижке и не готово к новшествам вроде мобильных приложений. Для банков высокая стоимость входа – не новость, достаточно почитать списки банков, которые лишились лицензии, явно не справившись с конкуренцией (в том числе пытаясь ее выиграть за счет околозаконных методов, что является традиционным и для здравоохранения).

То есть для Сбербанка цифровая медицина, как бы это странно ни звучало, знакомый рынок, где вместо банковских услуг — медицинская помощь.

Но у банков есть и еще кое-что, что позволяет им с уверенностью смотреть в будущем на этом рынке. Посмотрим, какими ресурсами должен обладать «идеальный игрок» на рынке цифровой медицины:

Иметь возможность коммуницировать с большой базой лояльных потребителей. На небанковском рынке эта возможность есть у социальных сетей («ВКонтакте», «Одноклассники»), «Почта России», сотовые операторы (МТС, «Мегафон», «Билайн»), интернет-операторы (Ростелеком). И, конечно, на есть и у банков — в том числе у Сбербанка, с крупнейшей лояльной базой в России. Кроме того, я думаю, та же лояльная аудитория есть у банков, для которых вопрос повышения лояльности клиентов стал ключевой особенностью бренда, – у Альфа-банка и «Тинькофф Кредитные Системы». Огромная база Сбербанка и лояльные базы Альфа-банка и «ТКС» – вот потенциал, который может быть использован для цифровой медицины. Пациенты хотят доверять тем, кому доверяют свое здоровье. А этим банкам они уже доверяют.
Знать, когда потребители болеют, готовятся завести ребенка или нуждаются в профилактике. Среди небанковских сервисов этом могут похвастаться только уже упомянутые социальные сети, а также почтовые сервисы (Mail, Яндекс) и мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram), которые могут получать такую информацию, автоматически обрабатывая сообщения пользователей. Для банков эти данные о каждом клиенте также легко получаемы – достаточно отслеживать, за что платят клиенты, как часто посещают аптеку, не расплачиваются ли картой в роддоме и так далее.
Иметь удобную платежную систему, которой потребитель доверяет. Кроме сотовых операторов, удобно платежи могут проводить только банки – за консультацию с врачом достаточно списать деньги с карты, это очевидное преимущество.
Располагать большой базой пользователей, которые уже используют цифровые каналы для коммуникации с брендом. Ведущие банки имеют и сайты, и приложения, которые уже используют десятки миллионов человек. Таким образом, база для цифровой медицины уже существует, не требуя привлечения новых пациентов с оффлайн-части банковской системы (что не помешает, например, «Тинькофф Кредитные Системы» приглашать в свое приложение тех, кто им ранее не пользовался и даже не имел карту банка, используя, например, телемедицину как стимул впервые воспользоваться продуктом банка).
Использовать защищенную систему хранения данных, где могут быть размещены электронные медицинские карты и другая чувствительная информация о здоровье пациентов. Такими активами обладают только банки, для которых работа с информацией о транзакциях, вкладах, обязательства и другой, не менее чувствительной, чем медицинские данные, информацией в надежном хранилище – один из основных аспектов успешного бизнеса. Здесь особенно стоит отметить распределенную систему хранения данных «Сбербанка», которой банк заслуженно гордится.
Иметь «бэкенд» в виде врачей, ведущих прием онлайн, интернет-аптек и других активов цифровой медицины. Никто из упомянутых выше игроков не имеет таких активов в «готовом» виде, всем придется до них дотягиваться. Брать врачей у тех, кто их обучает и подключает (стартап «Доктор на работе», который представляет автор занимается этим, как и проекты Doc+, Педиатр 24/7. — Forbes). Работать с электронной медицинской картой (этому посвящен стартап OnDoc). Использовать ресурсы интернет-аптек (Piluli.ru, Apteka.ru). Именно в этом пункте становится понятно, зачем же Сбербанку DocDoc – имея четыре указанных выше преимущества, крупнейший банк должен был разместить их на готовой платформе, которой и станет DocDoc.

У банковской сферы как базиса для цифровой медицины есть и очевидный минус. Захотят ли пациенты доверять свое здоровье банку? Это вообще как — лечиться у банка? Я полагаю, что здесь ключевым вопросом станет вопрос доверия пользователей к сервису. Клиенты доверяют своему банку один из важнейших активов своей жизни – деньги. Почему бы им не доверить банку и свое здоровье? Безусловно, первые эксперименты банков в сфере телемедицинских сервисов, покажут, может ли быть положительным ответ на этот вопрос.

Как я вижу будущее в цифровой медицине для ведущих банков в России? Мой прогноз я делаю для трех банков, которые, как мне кажется, активнее всего работают над созданием именно базы лояльных потребителей продуктов банка и потому имеют аудиторию пользователей, готовых доверить банку не только деньги, но и здоровье – Сбербанк, Альфа-банк и «Тинькофф Кредитные Системы».

Итак, каким может быть сценарий?

Банк выбирает небольшой регион для эксперимента по запуску цифровой медицины как отдельного продукта. Пусть таким регионом будет, например, Ростов-на-Дону (там необычно высокий процент хронических больных, это легко посчитать из открытых данных Росстата)
Банк видоизменяет свой сайт и свое приложение только для данного региона, добавляя в свои продукты телемедицину, доставку лекарств и запись к врачам.
На первом этапе нет необходимости даже делать бэкенд для цифровой медицины. Достаточно понять, какой процент клиентов заинтересуется такой возможностью и будет готов потратить на нее соответствующие ожиданиям банка средства.
В случае, если доля таких пользователей достаточно большая, можно создавать бэкенд – выстраивать отношения с врачами, клиниками, интернет-аптеками, сервисами записи к врачу. На месте банка на этом моменте я бы стал поглощать такие сервисы с тем, чтобы они не достались конкурентам, так как эксперимент выше показал, что сервисы востребованы.
Далее — продумать органичное вплетение цифровой медицины в основные сервисы банка. Например, подписку на обращение к врачам добавлять к тарифу банковской карты, или доставку лекарств делать более привлекательной повышенным кэшбеком. Основная идея в том, что новые продукты должны очень логично вписаться в старый «каркас», нельзя делать отдельный сайт типа «Сбербанк.Здоровье», так как конверсия клиентов основного сервиса в него будет ничтожной.
Массивная реклама в регионе. Подведение итогов эксперимента.
Выход на федеральный уровень.
Наконец, крупные банки, в отличие от мелких игроков цифровой медицины, могут попробовать опустить руку в государственный карман – получать возмещение за телемедицинскую помощь из системы обязательного медицинского страхования (1,7 трлн рублей на 2017 год), что поднимет потенциальные доходы на новый, казалось бы, недосягаемый уровень.