Одноразовые бритвы по-русски: особенности локализации подписочных сервисов
Недавно в прессе появились сообщения о том, что американская компания Dollar Shave Club, доставляющая бритвенные принадлежности по подписке, похоже, собирается выйти на российский рынок, ищет country-manager, а их главный конкурент Gillette запустил совместно с интернет-магазином Wildberries свой аналогичный продукт под брендом «Gillette Клуб». Как же развивается рынок подобных сервисов подобных подписок в США и каковы его перспективы в России?
Лидер сегмента подписки на бритвенные принадлежности компания Dollar Shave Club была основана в 2011 году американцами Марком Левиным и Майклом Дубиным. Они уловили две очень характерные тенденции американских потребителей, что впоследствии позволило им завоевать рынок.
Во-первых, во всем мире, особенно после кризиса 2008 года, наблюдается тенденция к уменьшению лояльности к брендам. Зачастую аудитория переходит на более дешевые «no brand»-аналоги. Стало модно экономить и пользоваться продуктами высоких технологий. С одной стороны, богатеющие арабы и китайцы, необыкновенно привязанные к брендам. С другой стороны, белые воротнички всего западного мира, готовые променять Breguet и Patek Philippe на часы от Apple и Samsung. К тому же и вся голливудская машина способствует популяризации демократичных товаров, все время показывая различных знаменитостей в дешевых рваных джинсах. А Кремниевая долина пропагандирует стартапы, помогающие удешевлять товары и услуги. Идеология Dollar Shave Club — дать покупателю товар из Китая или Кореи, ничем не уступающий по потребительским качествам брендовому, но не переплачивать за бренд — то есть за рекламу.
Подробнее о ставке на «просто бритвы» стартапа читайте в материале Forbes: «Как продать одноразовые бритвы за миллиард»
Во-вторых, еще с 1990-х в США и Канаде стал зарождаться тренд «оформи подписку и забудь о заботах». В то время потребителю зачастую предлагалось подписаться на пробный период на какую-то услугу бесплатно, введя свою карту и подписав оферту. После льготного периода, в случае если человек не отписался, начинались регулярные ежемесячные платежи, как правило, очень небольшие. Так вот, львиная часть бизнеса США и Канады строилась на том, что автоматически с карты пользователя списывались сотни платежей, а в конце месяца из банка приходили многостраничные выписки с большим количеством транзакций, которые многие потребители даже не смотрели: сотни платежей по несколько долларов. Так и Dollar Shave Club стал заманивать своей льготной подпиской за первый месяц в $1, а в последующие — от $3 до $9 (в зависимости от характеристик бритв), а также сопутствующими товарами: кремы и гели, средства ухода за волосами. И если цены в Dollar Shave Club не ниже, чем в аналогичных интернет-магазинах с товарами «no brand», то большое преимущество подписки заключается в том, что у тебя «не болит голова» от ежемесячных покупок в интернете, тебе и так регулярно приходят необходимые товары.
Взяв за основу бизнес-идеи низкие цены (по сравнению с монополистом Gillette) и удобство доставки, компания запустила агрессивную рекламу на ТВ и выстрелила вирусными роликами.
Всего проект привлек более $163 млн инвестиций, в том числе от таких известных венчурных фондов, как Kleiner Perkins Caufield & Byers, Venrock и Andreessen Horowitz, потратив значительную часть на маркетинг и продвижение в США, Канаде и Австралии. За 2016 год у Dollar Shave Club была выручка около $240 млн, в этом же году Unilever купил его за вполне приемлемую цену в $1 млрд. Условия сделки для Unilever можно считать достаточно привлекательными: главный конкурент Unilever — P&G — купила мирового лидера Gillette в 2005 году за $57 млрд. И если в 2010 году представители Gillette заявляли о контроле 70% рынка бритвенных принадлежностей в США, то в 2016 году доля компании упала до 54% — во многом благодаря интернет-магазинам с продукцией «no brand», Dollar Shave Club и их конкурентам Harry’s (оценка стартапа, к слову, сопоставима — более $700 млн).
Успех Dollar Shave Сlub побудил Gillette запустить аналогичный Gillette Shaving Club c линейкой бритв и картриджей по цене от $3,5 до $5,6. И если у Dollar Shave Club в 2016 году было уже более 3 млн подписчиков, у Gillette Shaving Club результаты, видимо, гораздо скромнее — компания их не раскрывает.
Российский потребитель ментально готов к покупке различных дешевых услуг в интернете с каждым годом все охотнее — этому способствует и затяжной экономический кризис, с большей или меньшей интенсивностью, бомбардирующий нашу экономику с 2008 года. Кроме того, быстрое развитие интернета и интернет-магазинов приучают россиян к культуре e-commerce. Но не все так просто с услугами подписки на товары и услуги. Российский аналог Dollar Shave Club — «Просто клуб бритв» — работает на рынке с 2013 года и, на мой взгляд, пока не показывает сколько-нибудь ощутимых успехов и большой клиентской базы. И тут существует несколько объективных проблем. Во-первых, в отличие от Штатов, Россия не может похвалиться настолько же быстрой и дешевой доставкой. Причина ясна: наши расстояния вполне сравнимы с американскими и даже больше, но нет и близко подобной инфраструктуры — транспорта, дорог и конкурентной среды среди компаний по доставке. Если сравнивать ценовую политику в России компаний по бритвенным принадлежностям, возьмем самую дешевую линейку и приведем цену за один картридж, то получается, что в «Просто клубе бритв» единица стоит примерно 275 руб, в «Gillette Клуб» — 240 руб. Как видим, особо существенной разницы нет. Естественно, что Dollar Shave Club, выйдя на российский рынок, постарается сделать цену еще привлекательнее, и ценовая конкуренция обеспечена.
Правда, кроме ценовой политики и проблем с транспортной инфраструктурой, есть еще два фактора, которые сильно мешают развитию бизнеса подписок в России. Во-первых, для потребителя, подписывающегося на данную услугу, важны известность и бренд компании. А для того чтобы раскрутить проект, ориентированный на массовую аудиторию, в масштабах страны нужны десятки миллионов долларов. Неслучайно Dollar Shave Club, так же как и Gillette, потратил десятки миллионов на рекламные кампании, чтобы завоевать лояльность потребителей. Поэтому, как бы прекрасно ни работал «Просто клуб бритв», необходимы огромные затраты, чтобы построить большой бизнес и стать лидером. Готовы ли Dollar Shave Club и «Gillette Клуб» тратить огромные суммы за первое место на рынке подписки в России? Результат маркетинговых влияний не гарантирован. Дело может обернуться и огромными убытками. И если, несмотря на убытки Dollar Shave Club, за его большие темпы роста на американском рынке Unilever купил стартап, то большие убытки на российском рынке сложно компенсировать темпами роста. Поэтому «Gillette Клуб» пока и сделал «мягкий запуск», выйдя в партнерстве с интернет-магазином Wildberries и пользуясь его услугой курьерской доставки.
Во-вторых, у наших потребителей пока настороженное отношение к регулярным издержкам и всякого рода подпискам (за исключением, пожалуй, прессы). Естественно, это идет от «бедности». Первый этап привыкания к покупкам в интернете пройден, теперь, думаю, несколько лет уйдет на привыкание к подпискам и регулярным платежам. Так, например, очень неплохо начинают развиваться подписки на специализированную еду для фитнеса. Как всегда, начинают осваивать услугу самые продвинутые слои населения, за ними подтягиваются все остальные. Это хорошо просчитывают аналитики больших глобальных компаний. Поэтому, думаю, запуск в России «бритвенной» услуги будет достаточно «мягкий», без колоссальных рекламных затрат, с постепенным приучением своего потребителя. А потенциал у этого рынка действительно впечатляющий — большая доля стандартных регулярно покупаемых товаров через несколько лет уйдет в подписку: поколение миллениалов скоро выйдет на работу.