Выгодно ли бизнесу принимать платежи через социальные сети и мессенджеры?

В конце января в СМИ появилась информация о том, что онлайн-площадка для краткосрочной аренды жилья Airbnb ведет переговоры о приобретении стартапа, специализирующегося на коллективном целевом сборе средств Tilt. Источники, на которые ссылались издания, называли суммы возможной сделки в диапазоне между $10 млн и $50 млн. Для сервиса Airbnb, отчитавшегося о своей прибыли по итогам второго полугодия 2016 года, возможное приобретение Tilt вместе со сложившейся вокруг проекта пользовательской аудиторией позволит расширить платежную инфраструктуру, а также создаст подспорье для роста бизнеса и его выхода на туристический рынок.

Основу сервиса Tilt составляют функции коллективного сбора средств и p2p-переводы. Эти инструменты не новы. Они уже давно используются площадками со сложившейся аудиторией.

Возникает вопрос: организация приема платежей через интерфейс социальных сетей и мессенджеров как от отдельно взятых участников, так и от пользовательских групп эффективна только для платформ вроде Airbnb или теоретически может стать прибыльным каналом для других моделей онлайн-бизнеса? Прежде стоит ознакомиться со сложившейся структурой рынка.

Платежный сервис вокруг группы пользователей или сообщество вокруг платежного сервиса?

Самые известные сервисы, специализирующиеся на привлечении коллективного финансирования, – площадки Kickstarter и Indiegogo.  Они ассоциируются у пользователей с привлечением финансирования для стартапов, творческих или благотворительных проектов. Tilt выделяется среди традиционных краудфандинговых платформ за счет возможностей, интересных в первую очередь молодой аудитории – планирования и сбора средств на совместный досуг или путешествия. Именно эти функции Tilt и представляют наибольший интерес для Airbnb. Вероятно, сервис для краткосрочной аренды жилья увидел в возможности организации коллективных платежей канал для привлечения новых пользователей.

Вокруг основанного в 2012 году сервиса Tilt уже сформировалось сообщество. Его  участники на данный момент с помощью коллективных платежей реализовали более 500 000 проектов разного масштаба. Неспроста сооснователь и CEO Tilt Джеймс Бешара задался целью построить на основе своего проекта социальную сеть вокруг платежей.

Если рассматривать известные социальные сети и мессенджеры, то функции p2p-переводов, а в некоторых случаях, и интегрированные инструменты электронной коммерции стали для пользователей привычными атрибутами.

Денежные p2p-переводы можно осуществлять через WeChat (700 млн. активных пользователей), Snapchat (200 млн. активных пользователей), Facebook Messenger (900 млн. активных пользователей), WhatsApp (1 млрд. активных пользователей), Telegram (100 млн. активных пользователей) и другие мессенджеры. Одни мессенджеры встраивают собственную систему переводов (WeСhat, Facebook или Snapchat), а другие предоставляют возможность для создания приложений в рамках своей платформы сторонним разработчикам (Telegram и WhatsApp).

Отдельные социальные сети встраивают в свои платформы функционал для электронной коммерции: от кнопок «Купить» (Twitter (320 млн. активных пользователей), Pinterest (100 млн. активных пользователей) до полноценных инструментов для создания интернет-магазинов на базе социальных сетей (ВКонтакте (100 млн. пользователей), Одноклассники (65 млн. пользователей).

Особняком стоят финтех-сервисы, чей функционал дает возможность разделить расходы. Среди наиболее ярких представителей этого сегмента – сервис Venmo, позволяющий пользователям помимо прямых p2p-платежей, делить расходы с друзьями при совместных платежах – например, при оплате блюд в ресторанах или совместной покупке подарков. Проект Venmo представляет собой образец проекта с интегрированными инструментами для коллективных платежей. Как и Tilt, Venmo отличается от вышеперечисленных социальных сетей и мессенджеров тем, что онлайн-сообщество пользователей сформировалось вокруг функционала финансового сервиса, а не наоборот.

Приведенные выше сервисы подтверждают два ключевых тезиса:

• Участники того или иного онлайн-сообщества могут либо осуществлять платежи и переводы по отдельности (социальные сети, мессенджеры и платежные сервисы), либо самостоятельно объединяться в коллективы, чтобы собрать необходимую сумму средств (краудфандинговые сервисы) или совместно оплатить покупки (платежные сервисы, обладающие соответствующим функционалом).
• Многие платформы, в рамках которых формируются коллективы пользователей, обладают собственной платежной инфраструктурой.

Согласно данным глобального опроса, проведенного международной исследовательской компанией Euromonitor Internationals, 25% респондентов осуществляют покупки через социальные сети. Эта группа состоит из пользователей моложе 30 лет, представителей развивающихся рынков.

На первый взгляд, онлайн-бизнесам может быть довольно интересна модель электронной коммерции, в которой потенциальные клиенты уже сформировали сообщество в рамках онлайн-платформы, обладающей платежным функционалом. Но так ли на самом деле  перспективна для предпринимателей модель приема платежей через социальные сети и мессенджеры — как от отдельно взятых участников, так и от целых групп пользователей? Прежде чем ответить на этот вопрос, следует определить, что из себя технически представляет прием платежей через интерфейс социальной сети или мессенджера.

Путь платежа на «кошелек» компании  через интерфейс социальной сети или мессенджера

Банковскими картами пользуются 73% населения России. Ниже будут приведены все звенья онлайн-транзакции, осуществляемой держателями карт онлайн через интерфейс социальных сетей и мессенджеров.

•  Отправитель платежа.
• Кредитная организация-эмитент, обслуживающая отправителя, пользующегося при оплате банковской картой.
•  Кредитная организация, осуществляющая прием карт онлайн – эквайринг. У онлайн-площадки: социальной сети или мессенджера есть три возможные схемы работы с кредитной организацией: либо площадка выступает в качестве маршрутизатора транзакций – интегратора и возлагает финансовые операции на партнера в лице кредитной организации, либо социальная сеть выступает одновременно и в роли интегратора и в роли кредитной организации (обладая соответствующей лицензией ЦБ), либо передает весь процесс взаимодействия с мерчантом кредитной организации и его платежной инфраструктуре, а сама ограничивается ролью интерфейса для переадресации клиента на страницу оплаты. В рамках первых двух схем социальной сети или мессенджеру необходимо соблюдать стандарт PCI DSS, регламентирующий условия сбора, хранения и обработки карточных данных плательщиков.
•  Получатель платежа: физическое лицо при p2p-транзакциях или юридическое лицо при осуществлении денежного перевода в адрес бизнеса.

Таким образом, если социальная сеть не выступает в качестве платежного сервиса, ее роль заключается лишь в предоставлении пользовательского интерфейса для осуществления платежа.

При организации приема платежей в адрес бизнеса через интерфейс социальной сети расчет будет выполнять банк или небанковская кредитная организация. Кредитные организации-эквайеры не работают с юридическими лицами без договоров. Это означает, что малому бизнесу будет проблематично организовать прием платежей в соответствии с законодательством, так как банкам-эквайерам неинтересны малые предприятия с небольшими оборотами. К тому же, клиенты неизвестного на рынке бренда могут отказаться от покупки товаров у неизвестной им компании.

Для крупных компаний прием платежей через социальные сети может быть более доступен по двум причинам:

• Во-первых, предприятия, достигшие существенных оборотов, более интересны и для платежного сервиса и для кредитной организации-эквайера.
• Во-вторых, если бизнес рассчитан на массовый рынок – например, производство и продажу косметики, то сложившаяся, лояльная к бренду аудитория пользователей последует за ним в социальной сети и будет покупать товары через платежный интерфейс платформы.

При этом бизнесу придется соблюсти все необходимые процедуры идентификации и пройти юридические согласования.

Могут ли коллективные платежи быть выгодны бизнесу в рамках сложившихся коммуникационных онлайн-платформ?

Если среди онлайн-платформ существуют сервисы для коллективного сбора средств и совместных платежей, может ли бизнес в принципе извлечь из этого выгоду?

Сегмент бизнеса, для которого может быть выгоден прием коллективных платежей, весьма ограничен. Главный принцип здесь довольно прост: клиентам должно быть выгоднее платить коллективно, нежели по отдельности. Перспективы в рамках модели приема коллективных платежей есть у:

•  Компаний, специализирующихся на организации мероприятий, например, вечеринок или квестов, а также путешествий. Клиенты, планирующие совместный отдых, могут оплачивать предстоящее мероприятие коллективно, чтобы потом не разбираться, кто, кому и сколько должен. Для уже сформировавшихся платформ, таких как Airbnb, совместные платежи могут стать еще одним полноценным бизнес-направлением. Для предприятий из сферы event или туристической индустрии, работающих по классической бизнес-модели, организация коллективных платежей может реализоваться скорее в качестве маркетинговой «фишки», нежели коммерческой выгоды. 
•  Индустрия гостеприимства и общепита.Сервис  Venmo используется американской молодежью для совместной оплаты аренды или разделения счета в ресторане.
• Проекты, предоставляющие услуги совместного пользования – шеринговые сервисы, например, райдшеринговый сервис Blablacar, где каждый водитель может найти себе попутчиков, которые оплатят проезд в его машине из точки A в точку Б коллективно.

Однако у приема совместных платежей есть и обратная сторона. Если коллективно оплачиваемое мероприятие имеет определенную дату и срок оплаты, а один или несколько пользователей не оплатили свою часть от общей суммы, то эти деньги нужно будет вернуть, а мероприятие будет отменено. В этом случае усложняются взаимоотношения между бизнесом и платежным сервисом, организующим прием средств онлайн. При таком подходе необходим гибкий финансовый партнер, который будет аккумулировать средства по мере их поступления, и при этом не будет их выплачивать в адрес бизнеса пока не соберется полная сумма.

Существует еще один нюанс. Когда за услугу платит один человек, гораздо проще определиться с платежным методом. В случае организации коллективных платежей, необходимо наличие партнера, способного обеспечить всех плательщиков разными платежными способами. Такая модель требует создания соответствующей технологической платформы и финансового партнера, который будет аккумулировать деньги на своих счетах. В качестве такого финансового партнера может выступать банк или небанковская кредитная организация (НКО).

Таким образом, прием платежей через социальные сети не может стать массовым явлением. Причина в том, что такая модель в принципе подходит далеко не каждому бизнесу. Поскольку доля платежей, осуществляемых с помощью банковских карт превалирует, в России бизнесу так или иначе придется сотрудничать с банком-эквайером, для которого большую роль играют обороты бизнеса, зависящие от известности и репутации бренда, а также от размера его клиентской аудитории. В этой ситуации организация приема коллективных платежей через соцсети и мессенджеры, на мой взгляд, становится громоздкой, сложной и совсем невыгодной для бизнеса надстройкой.