В начале марта в США в штате Вирджиния был принят закон, который разрешает использовать роботов для доставки товаров (роботы могут передвигаться по тротуарам и пешеходным переходам). Крупнейший мировой интернет-магазин и по совместительству евангелист передовых технологий в ретейле Amazon, недавно объявивший о планах доставлять заказы с помощью дронов, естественно, только поприветствовал новый закон о роботах.
Я недавно посетил в Дублине фабрику компании EiraTech Robotics, которая производит складских роботов, и увидел будущее своими глазами. Возможно, мы все стали жертвой чужой фантазии, ожидая прихода гуманоидных роботов, но им (роботам) все равно, как они выглядят, они пришли незаметно в нашу жизнь и просто делают свою работу – 24/7. Вот почему все тот же Amazon так успешен с точки зрения операционной деятельности: они годами используют роботов там, где это возможно. Футуристическое будущее, о котором мы читали в книгах фантастов или видели в кино, давно наступило — настолько стремительно, что мы не успели этого толком заметить. Для обывателей это простительно, но, если вы предприниматель, вам придется столь же стремительно меняться.
Почему Amazon Go – это не про инновации
В декабре прошлого года Amazon представила свой «инновационный» или «футуристический», как его еще любят называть в СМИ, магазин продуктов Amazon Go. По идее, вы можете зайти в него, взять нужные продукты и выйти из магазина, а деньги автоматически спишутся с вашей карточки. Никаких касс и прочих анахронизмов, только смартфон и аккаунт Amazon.
Компания не раскрывает своих планов ни по развитию проекта, ни по его стоимости. Пока он работает в режиме тестирования – Amazon Go могут посетить только сотрудники компании, а открытие для всех задерживается уже, как минимум, на четыре месяца. Слухи, что компания планирует открыть 2000 магазинов по всей стране, Amazon также опровергла. Гадать об инвестициях в проект сложно, потому что это абсолютно новый формат: все равно что до выпуска Tesla пытаться понять, сколько Tesla стоит. Понятно, что разработка такого формата стоит миллионы.
Но, по крайней мере, из патентов, зарегистрированных на Amazon, можно с высокой долей точности предположить, какие технологии используются в Amazon Go: компьютерное зрение, машинное обучение… В общем, полный набор инноваций, о которых все уже много раз слышали. И все же Amazon Go – не про будущее, не про инновации, а про смелость, настойчивость и целеустремленность. Ведь в компании не изобретали новые технологии, а решились объединить несколько уже известных, чтобы получить абсолютно новый продукт.
Спрашивается, зачем Amazon, крупнейшему мировому интернет-магазину, нужны такие затраты на офлайн-магазин? А также зачем в нем используются те или иные технологии? Что это дает компании? Вряд ли Amazon от розничной офлайн-торговли, у которой средняя маржинальность колеблется в районе 1-3%, планирует получать серьезные дополнительные доходы.
Приведу пример с mp3-плеером: Sony и другие компании придумали замечательную, удобную вещь задолго до появления iPod, но все эти производители не позаботились о контенте. Apple создал экосистему, предоставив пользователю не только устройство, но и контент. Тебе больше не нужно думать о том, где взять музыку, все находится под рукой.
Amazon пошел тем же путем: компания создает закрытую экосистему. В США абсолютно у всех есть Amazon-аккаунт. Это крупнейший мировой интернет-магазин, но только в США действительно знают, насколько он крут: только здесь вам доставят товары в течение нескольких часов после заказа, хотя совсем недавно первый дрон доставил заказ уже через 13 минут. Мы об этом, кажется, что-то читали в фантастических книгах…
Еще у Amazon есть помощник Echo или Alexa, распознающий ваши голосовые запросы, так что вы можете просто сказать ему, что вам нужно, и вам доставят товар в тот же день. А теперь еще будут и офлайн-магазины Amazon Go, куда люди без аккаунта Amazon не смогут попасть. Поэтому, как только покупатель войдет в магазин, Amazon сразу его идентифицирует. И узнает о нем еще больше. Плюс, оплачивать товары покупатели будут с помощью платежной системы Amazon, на которую компания тратит довольно много усилий. Трафик, платежи, пользовательские данные, реклама – вот самый очевидный профит.
С помощью технологий компьютерного зрения в магазине можно будет отследить паттерны потребительского поведения каждого конкретного покупателя – и предлагать или рекламировать конкретному человеку конкретные продукты. Можно много фантазировать, как это будет работать в будущем. Например, изучив ваши привычки, система сможет напомнить, что скоро закончится молоко (это можно отследить хотя бы по сроку годности) или зубная паста (это можно отследить по частоте покупки зубной пасты) и предложить купить эти товары на Amazon. В конце концов, уже совсем скоро появится стандарт связи 5G, а вместе с ним – и интернет вещей, который изменит все.
Но технологии – это не самое главное. У всей этой истории есть и другая, крайне важная, сторона медали: судя по всему, Amazon не хватает данных для более точного прогнозирования потребительского поведения людей в онлайне. Выход в офлайн нужен, чтобы эти данные получить и обогатить уже имеющуюся дату об интернет-пользователях – чтобы еще точнее предлагать им товары, увеличивая кросс-продажи и средний чек. По той же причине в офлайн идет и Google, правда, другим путем.
Как и зачем Google идет в оффлайн
Google тоже хочет идти в оффлайн. Два года назад они уже открыли первый, вполне себе обычный магазин в Лондоне. Главный их оффлайн-проект – программа Google for Retail, маркетплейс для небольших магазинов. Честно говоря, я разговаривал с представителями Google об этом проекте и даже имел наглость (или смелость) предложить им свои технологии для подсчета метрик (посещаемость, соц-дем данные, средний чек). Но зачем им вообще чьи-то метрики, если у них миллиарды смартфонов во всем мире, чьи хозяева регулярно пользуются интернетом – то есть их поисковиком, их YouTube, их картами? Google знает, сколько вы спите, что вы едите, что покупаете, что смотрите на YouTube, куда ходите, где путешествуете и сотни других ваших характеристик.
Известно, что основной доход Google – доходы от рекламы. А как можно еще больше зарабатывать? Делать более качественную рекламу. Поэтому Google говорит офлайн-ретейлерам: подключайте ваши магазины к нашему маркетплейсу, и мы вам приведем максимально релевантных покупателей с помощью максимально таргетированной рекламы. Как только Google узнает ассортимент магазина, он моментально составляет портрет типичного покупателя этого магазина. А затем показывает рекламу товаров, которые продаются в этом магазине, людям, которые находятся поблизости от этого магазина и которые максимально похожи на этого типичного покупателя. Win-win. Громких историй успеха здесь нет, потому что проект нацелен на SMB, но можно не сомневаться, что Google с помощью этого проекта получает дополнительную прибыль именно за счет офлайна.
В России тоже были похожие кейсы. Например, компания Wi-Fi Group для бренда Axe собирала информацию, кто проходит рядом с точками продаж – по MAC-адресам смартфонов, и кто вообще находится поблизости от магазина. С помощью этой информации был сформирован типичный портрет покупателя Axe, и людям, максимально похожим на него, через Яндекс точечно рекламировались бренды Axe.
Каким должен быть ретейл будущего
Естественно, Amazon и Google – не единственные технологические энтузиасты в мире ретейла. Не стоит забывать о WalMart с его уникальной логистической цепочкой, или Inditex Group, крупнейший мировой ретейлер одежды (бренды Zara, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius), который научился менять коллекции одежды в своих магазинах еженедельно. Но запуском Amazon Go компания бросила вызов всей индустрии, которая, скорей всего, расценила его как сигнал к ускорению внедрения инноваций.
На специализированных выставках можно увидеть роботов с технологией телеприсутствия, которые в будущем могут заменить продавцов-консультантов. Тот же Google представил приложение с технологий дополненной реальности, с помощью которого покупатели могут быстро примерить одежду. Intel объявил о вложении $100 млн на разработку новых технологий для ретейла в ближайшие пять лет. В частности, разрабатывается технологическая платформа, которая позволит объединить разрозненные технологии магазинов и упростить внедрение IoT. К тому же уже сейчас датчики компании установлены примерно в 100 магазинах, например, Levi. Они оснащены Wi-Fi, видео и модулем Bluetooth, и с помощью них продавцы могут отслеживать покупательские привычки. Получаются такие cookies для офлайн-магазинов. Еще Intel есть умная камера, которая считывает, например, параметры вашей стопы и вы можете сделать ботинки под себя: левый под левую ногу, правый – под правую. Думаю, уже в следующем году появится магазин, где абсолютно все можно будет сделать под заказ с помощью подобных технологий.
Я сам недавно зашел в шоу-рум Bose (магазин, специализирующийся на продаже дорогой аудиотехники) и буквально остолбенел. По всему периметру у них установлены стереоскопические 3D-сенсоры контроля передвижения людей по магазину. Так они могут, например, выкладывать на витрины прототипы или пререлизы и проследить реакцию: сколько времени люди проводят у этого продукта, сколько держат его в руках и так далее. Они смотрят, как люди перемещаются по магазину, они понимают, что если люди интересуются большими наушниками, то чем еще? Все это помогает компании построить точную модель поведения и предлагать им правильную рекламу – то есть то, что с высокой вероятностью интересно покупателю прямо сейчас.
Сейчас набирает популярность еще один тренд: когда покупатели сами создают товар, который они хотят купить. Футболки с принтами на выбор, банковские карты с собственным дизайном и прочие мелочи – это лишь небольшая часть истории, которая на самом деле уже вышла за пределы интернета. Компания Mon Purse, которая появилась чуть больше двух лет назад, предлагает своим клиентам самостоятельно «сконструировать» luxury-сумки – и планирует в этом году довести продажи до $20 млн. В Mon Purse по большому счету вывели интерфейс интернет-магазина в реальный мир (кстати, они и начинали как интернет-магазин) и предоставили людям в реальном мире все возможности онлайна. Все просто: вы предоставляете людям возможность создавать такие товары, какие они сами и хотят купить. Подобных проектов будет появляться все больше. Вряд ли они смогут дорасти до капитализации Walmart, но им это и не нужно: скорее всего, Walmart сам их и купит. В ближайшие десять лет мы сможем купить практически любой товар, который сами для себя и создадим.
Но на самом деле, никто не знает, какие технологии сейчас разрабатываются в недрах крупнейших ретейлеров. Никто вам этого не скажет по двум причинам. Во-первых, чтобы технологию не украли конкуренты. Во-вторых, скорее всего, крупные компании инвестируют сразу в несколько технологий, тестируют их и смотрят, какая работает лучше. Но пока не будет серьезных позитивных результатов, о которых можно смело выпускать пресс-релиз, работа будет вестись в режиме тишины. Мы можем только гадать, когда именно ретейл станет таким, каким должен быть: индивидуальным для каждого отдельного покупателя, в режиме реального времени учитывающий изменения в окружающей среде и подстраивающийся под эти изменения – как хамелеон.