Блокбастер на диване: как улучшить экономику онлайн-кинотеатров в Рунете?

Марина Сурыгина Автор

Российские онлайн-кинотеатры могут зарабатывать больше, если научатся показывать фильмы одновременно с кинотеатрами, привлекут больше молодежной аудитории или будут использовать новые технологии рекламы

В конце февраля 2017 года в СМИ появилась информация о заморозке онлайн-кинотеатра Zoomby из-за задолженности перед ВГТРК, которая насчитывает 46 млн рублей. Как следует из материала, онлайн-кинотеатр должен был рассчитаться за поставку контента частью рекламных доходов, однако не смог выполнить обязательства. Эти события в очередной раз заставили задуматься о финансовых перспективах онлайн-кинотеатров — и будущем отрасли в целом.Каковы бизнес-модели онлайн-кинотеатров в России и мире и как они могут увеличить выручку?

Говоря о российском рынке онлайн-кинотеатров, необходимо понимать примерный объем рынка. На данный момент, около половины россиян – 47 % населения страны или 69 млн человек потребляют видео онлайн, на онлайн-кинотеатры, по разным оценкам, приходится 38-40 миллионов человек. Около 70 % российского рынка приходится на онлайн-кинотеатры (Tvzavr ,ivi, Megogo, OKKO, и т.д), 7% занимают платформы цифровой дистрибуции, 12% — сервисы телеком компаний и интернет-версии телеканалов.

В 2016 году рынок онлайн-кинотеатров России был объектом пристального внимания общественности – инициативы по законодательному регулированию российских и иностранных сервисов, заявления о убыточности и бесперспективности бизнеса, и в то же время запуск российских проектов, ориентированных на мировой рынок. В феврале 2017 года произошли два события, связанные с правовым регулированием отрасли, которые влияют на бизнес онлайн-кинотеатров – Минкультуры опубликовало пояснения к постановлению Правительства и обязало онлайн-кинотеатры получать прокатные удостоверения, а в Госдуму был внесен законопроект, предусматривающий блокировку «зеркал» пиратских сайтов.

Модели монетизации

Модели монетизации онлайн-кинотеатров можно условно разделить на два типа: платная (SVoD, TVoD, EST) и рекламная (AVoD). Для рекламной модели на мировом рынке также используется термин «freemium» или «условно-бесплатный». Ниже приведены определения различных способов монетизации.

AVoD – (Advertising Video on Demand) – пользователь получает бесплатный доступ к контенту, но при этом просмотр сопровождается показом видеорекламы
SVoD (Subscription Video on Demand) – модель, при которой пользователь получает доступ к контенту за счет оформления периодической подписки
TVoD (Transactional Video on Demand) – пользователь может арендовать контент, при этом аренда может быть ограничена количеством просмотров и временным промежутком
EST (Electronic Sell-Through) – пользователь получает доступ к контенту, без ограничений по времени и количеству просмотров, так называемая «покупка навсегда»

Большинство российских онлайн-кинотеатров работают по комбинированной модели (платная и рекламная), при которой значительная доля контента предоставляется на бесплатной основе, однако присутствуют различные варианты подписок, а новинки проката доступны только за отдельную плату.

Согласно исследованию TelecomDaily, объем рынка онлайн-кинотеатров в России по итогам 2016 года может увеличиться на 17,5%, до 7,4 млрд руб. При этом, 4,6 млрд руб. составят доходы от рекламы, а 2,7 млрд руб. — доходы от платной модели. В дополнение, по оценке J`son & Partners Consulting, доходы онлайн-кинотеатров, работающих по рекламной модели (AVoD), выросли, в среднем, на 19% в 2016 году. Некоторые онлайн-кинотеатры показали рост быстрее рынка.

Причина популярности рекламной модели монетизации среди российских онлайн-кинотеатров объясняется тем, что во время становления рынка игроки использовали только WEB-платформу, для которой рекламная модель является самой органичной. К тому же, видео-реклама демонстрирует высокие показатели роста. Объем рынка видеорекламы в России в 2015 году, по данным IAB, составил около 5,6-5,8 млрд руб. или 6% от объема всей интернет-рекламы. Эксперты прогнозировали в 2016 году рост сегмента всего на 10%, однако уже после первого квартала стало ясно, что видеореклама растет почти в два раза быстрее. По предварительным оценкам, в 2016 году она выросла на 18-20%. По словам представителей рекламного селлера IMHO, в 2017 году рост рынка видеорекламы составит порядка 15-20%.

На данный момент игроки российского рынка активно развивают новые платформы – мобильные устройства, планшеты, Smart TV, для которых более выгодна платная модель монетизации. Особенно это коснулось Smart TV, которая сейчас является самой удобной платформой для просмотра контента в высоком качестве.

По оценке компании Digital TV Research, Россия занимает 44% рынка Восточной Европы по количеству людей, потребляющих платный видеоконтент, их число составляет 2,48 млн человек. К 2021 году эксперты прогнозируют рост до 9,172 млн. Эти данные внушают оптимизм, к тому же в последнее время российские игроки сообщают о увеличении числа платящих пользователей, например, у нас их количество выросло в 5 раз за прошлый год.

Несколько другая ситуация на западном рынке, в частности США – 55 процентов сервисов работают только по подписной модели, например — Amazon Prime, Netflix, Hulu. Более того, сервисы, занимающиеся исследованиями OTT-рынка, не включают доходы от рекламы в оценку рынка. Так, например, сервис Statista в прогнозе на 2017 год оценивает мировой рынок онлайн-кинотеатров, работающих по платной модели в $17 млрд.

Азиатские сервисы, например, онлайн-кинотеатры Китая, также, как и российские, используют комбинированную модель, но разница заключается в количестве пользователей. Например, iQIYI, один из популярных китайских сервисов сообщал о 250 млн пользователей, просматривающих контент по рекламной модели ежедневно.

Структура расходов

Основные статьи расходов любого онлайн-кинотеатра – закупка и распространение контента, поддержка и развитие технологической базы и затраты на продвижение, то есть маркетинг и PR.

На российском рынке практически невозможно посчитать количество средств, которые компании затрачивают на закупку контента у поставщиков, эти данные игроки не раскрывают. По нашим представлениям, эти расходы составляют 30-40% от выручки, и варьируются от сервиса к сервису. Все зависит от количества поставщиков, партнерских соглашений с мейджорами, сегментации контента в онлайн-кинотеатре (премиальный, бесплатный и т.д), анализа пользовательских предпочтений. К тому же, очень часто поставщики продают не отдельные фильмы, а каталоги, в которые могут входить как новинки кинопроката, так и старые фильмы. Согласование формулировок соглашений и условий – ключевой момент в взаимоотношениях с правообладателями.

В 2015 году, ключевые игроки американского рынка (Netflix, Hulu, Amazon Prime), потратили от $1,5 до $3 млрд. в год на закупку контента. В 2016 году Netflix потратил около $5 млрд. на контент и планирует увеличить эту сумму до $6 млрд. в 2017 году. Подобный объем выделенных средств обусловлен не только закупкой, но и производством собственного контента – съемки сериалов (например, «Карточный домик») и покупка эксклюзивных прав на фильмы. Последний пункт, помимо доходов от дистрибуции, приносит и значительные репутационные выгоды – на прошедшей церемонии Оскар картины Amazon и Netflix получили 4 награды! На мой взгляд, производство собственного контента – именно то направление, которое российские кинотеатры будут развивать в ближайшие годы. Это позволит дистанцироваться от пересечения аудиторий различных сервисов, которая является нормой не только в России, но и в мире (к примеру, 68% аудитории Amazon Prime подписано на Netflix)

Барьеры и тенденции развития

В силу своей молодости, российский рынок онлайн-кинотеатров остается неоднородным, он подвержен изменениям. На данный момент можно говорить о следующих проблемах, влияющих на игроков рынка – пиратство и отсутствие эффективных правовых механизмов, направленных на борьбу с ним; несформированная культура потребления легального контента; появление законодательных инициатив, касающихся регулирования отрасли – в частности, т.н. законопроект об онлайн-кинотеатрах, ограничивающий долю иностранного участия в онлайн-кинотеатрах России. Ситуация с этим законопроектом может значительно повлиять на приток инвестиций в отрасль и инвестиционный климат в России, который на данный момент улучшается ( по данным Emerging Portfolio Fund Research (EPFR) Global, объем инвестиций в Россию в 2016 году вырос в 5,5 раз).

К тому же, совсем недавно Министерство Культуры РФ опубликовало пояснения к постановлению правительства о правилах выдачи прокатных документов. Теперь онлайн-прокат включен в список обязательных условий для получения прокатного удостоверения и попадает под формулировку «показ фильма «другим техническим способом». На данный момент сложно предсказать последствия, так как существуют юридические неточности в тексте постановления, не ясна ситуация в отношении такого направления как catch-up (показ контента «сразу после эфира»), непонятна механика получения дополнительных прокатных удостоверений, особенно в отношении старых фильмов.

К вышеперечисленному можно добавить опасения экспертов и мнения о отсутствии прибыли в отчетах онлайн-кинотеатров. Проблемы с выходом на операционную прибыль существуют у всех кинотеатров, но сейчас ситуация меняется. Например, представители Tvigleзаявляли о выходе на прибыль, правда без уточнения объема прибыли и подтверждения в SPARK. Сейчас более важным является динамика роста доходов, которая для многих российских компаний остается положительной и быстрее рынка.

Все эти проблемы влияют на модели монетизации бизнеса, и на данный момент мы видим несколько способов увеличения выручки онлайн-кинотеатров:

Сокращение «цифровых окон» в показе фильмов. Как правило, промежуток между началом показа фильма в кинотеатре и онлайн составляет 3-4 недели для российских фильмов и от 16 недель до 6 месяцев для западных. Сокращение этого срока, а в идеальном варианте – показ одновременно с кинотеатром позволит привлечь аудиторию и, тем самым, увеличить выручку онлайн-кинотеатров.
Международная экспансия. Пункт может показаться спорным, однако мы не можем забывать о русскоязычной аудитории за рубежом – по разным оценкам это 30-35 миллионов человек. Интерес к русскому контенту подтверждают, например, последние новости о продаже продюсерским центром «Среда» прав на показ 4 сериалов компании Netflix.
Более активная работа с «поколением Z» (15-20 лет) и «миллениалами» (21-34 года) – по оценке компании Nielsen, 40% и 38% от данных аудиторий соответственно, готово перейти на онлайн-сервисы взамен кабельному и спутниковому телевидению.
Внедрение более персонализированной, интерактивной кроссплатформенной рекламы, основанной на данных геотаргетинга и интересах пользователя.
Совместная работа игроков отрасли по борьбе с пиратским контентом и продвижение культуры легального потребления контента. Эта мера направлена на долгосрочную перспективу, но все же мы можем говорить о корреляции между блокировкой пиратских сервисов и переходом аудитории с этих ресурсов на легальные площадки. Ранее объем мирового рынка пиратского контента оценивали в $200 млн (из них русскоязычные сервисы – порядка $30 млн).
Расширение библиотеки контента в формате 4К. Добавление контента в формате 4К позволит привлечь дополнительную аудиторию, в том числе из сегмента Smart TV. На данный момент, согласно исследованиям, около 50% OTT компаний рассматривают 4К как важное направление для работы. В целом, по оценкам экспертов данное направление будет демонстрировать устойчивый рост, и может достигнуть $371 млрд. к 2020 году.