По оценкам консалтингового агентства J’son, объем мирового рынка онлайн-образования в 2016 году составил $50 млрд. Это агрессивно развивающийся сегмент экономики. В 2015-2016 годах в этот сектор пришло более $5,5 млрд венчурных денег. Размеры венчурных раундов открывают только некоторые компании: например, компания в сфере обучения интернет-специалистов «Нетология» получила в 2015 году $2,1 млн, сервис подписки на обучающие химические наборы Mel Science - $2,5 млн в 2016 году. С 2013 по 2015 год суммарный объем сделок в Росии составил около $15 млн.
Хотя объем мирового рынка дистанционного образования исчисляется десятками миллиардов долларов, Россия «отщипнула» от него всего $180 млн (данные 2016 года). Для сравнения: рынок Северной Америки в том же году составил $27 млрд. Попробуем разобраться, в чем проблемы российского рынка онлайн-образования.
Первая причина уходит своими корнями в начало XX века. «Землю крестьянам, заводы рабочим, образование бесплатно!» Именно эту идею нам прививало государство более 70 лет. В сознании большинства россиян образование остается бесплатным и обязательным. И, соответственно, исторически за образование никто платить не хочет.
Вторая причина — в России не привыкли платить за контент — это еще один исторически сложившийся тренд, который мешает развитию онлайн-образования.
Третья причина в том, что онлайн-образование так быстро росло, в него инвестировались такие огромные деньги, что большая часть проектов на рынке долгое время не задумывалась о монетизации вообще. Сервисы продолжали быть бесплатными, тогда как продукт обвешивали новыми «фичами» (возможности сервиса, доступные внутри него функции — Forbes) и запускали все новые продуктовые ветки: и для учителей, и для детей, и «а теперь малиновый».
Сегодня на рынке на несколько сотен игроков всего несколько сервисов, которые системно хорошо зарабатывают. К ним относятся, например, City Business School (дистанционное бизнес-образование), «Нетология» (платные курсы для профессионального развития), Eduson (b2b-образование в США).
Но несмотря на большое количество препятствий, можно однозначно сказать, что в отрасли есть деньги, и на онлайн-образовании можно зарабатывать сотни миллионов, если подойти к монетизации с правильной стороны и заниматься развитием бизнеса системно.
Как выиграть в конкурентной борьбе, не сжечь инвесторские деньги и начать зарабатывать, если компания все-таки решила заняться онлайн-образованием? Давайте поговорим об «антидотах» к вышеперечисленным негативным фактам и предпосылкам.
Шаг первый: анализ потребностей рынка и оккупация правильной ниши
Как рассуждала наша компания (LinguaLeo, платформа для изучения иностранных языков, работающая по модели freemium — Forbes) в 2009-2010 года? Рынок языкового онлайн-обучения совсем пуст. При этом было понятно, что пользователь готов учиться дистанционно: онлайн гарантирует доступность сервиса где угодно, когда угодно, проникновение интернета и мобильных девайсов растет сверхзвуковыми темпами, в сети находится огромное количество оцифрованного контента. Оставалось только добавить методологическую и технологическую составляющую и создать новое для рынка образовательное решение с тренажерами и упражнениями, которое системно и персонализировано решало бы боль пользователя, например, в изучении иностранных языков.
Теперь мы хорошо понимаем, что мир изменился. Сегодня основными предпосылками в создании правильного нишевого продукта в образовании являются тренды: blended-learning (смешанное образование), life-long training (образование, которое необходимо получать в течение всей жизни), то есть непрерывного образования, носимые устройства, дополненная реальность (AR) и Big Data.
Шаг второй: разработка востребованного продукта
Выбор ниши не гарантирует правильный выбор продуктовой стратегии. Нам, например, пришлось несколько раз корректировать направление и даже менять продуктовую стратегию.
Чтобы продукт купили, он должен не только облегчать жизнь пользователя, но и обходить предубеждения. Так как пользователи не привыкли платить за контент — его много, он ничего не стоит, в сети можно найти что угодно — значит, продукт должен решать проблему экономии времени и позволять учиться эффективно. Для того, чтобы быть более востребованными, платформа или сервис должны помочь пользователю разобраться в море контента, дать в руки методику, интерфейс, алгоритм и технологию, чтобы сделать обучение более эффективным и четким. За такие вещи пользователь готов платить.
Шаг третий: выбор бизнес-модели
Выбор бизнес-модели определяют продукт и цель. Основные модели на рынке онлайн-образования России:
Оплата за курс. Оцифрованные курсы: часто представляет из себя продукт в виде вебинаров с «говорящей головой» на самописной системе дистанционного обучения. Одной из проблем монетизации такой модели является поиск точки цены с наивысшей выручкой. И, следовательно, не всегда удается сделать бизнес окупаемым.
Рекламная модель. Контентные сервисы: размещают статьи, блоги, видео. Проблемы монетизации: контент воруют, трудозатраты на создание контента не всегда покрываются прибылью от рекламы
Freemium. Пользователь получает доступ бесплатно, но взимается оплата за дополнительные сервисы / возможности (микроплатежами или по подписной модели). Проблема: большую часть функционала приходится отдавать бесплатно. Платит обычно 5-7 % пользователей.
а) Оплата периода. Оплата за доступ к образовательной программе за период. Например, за семестр. Проблемы: невысокая конверсия в оплату, по причинам длительности периодов и соответственно их высокой стоимости. Также конверсия снижается, если необходим только 1 материал, а покупать приходится всю базу данных.
б) Подписная модель. Ежемесячная оплата доступа к сервису. Наиболее популярна для мобильных приложений. Проблема: низкий ретеншн из-за отсутствия мотивации.
Все проблемы решаемы, если протестировать разные варианты и комбинировать модели.
Оцифрованные курсы. Пробуем давать доступ к курсу бесплатно, но продавать дополнительные услуги, дипломы и так далее.
Контентные сервисы. Проекты могут сочетать в себе дополнительные платные сервисы и доходы от рекламы.
Оплата периода. Сочетаем с подписной моделью для того, чтобы можно было совершить не только разовую покупку, но и подписаться.
Подписная модель. Подключаем рекуррентные платежи.
Freemium. Сочетаем со всеми вышеперечисленными моделями монетизации и тестируем, где выше эффект.
Отталкиваясь от продукта, компании нужно тестировать разные варианты монетизации, чтобы найти тот, который будет наиболее эффективен. С первого раза в правильную модель попадают единицы.
Например, когда в 2012 году стартовал проект Coursera, компания обеспечивала студентам доступ к курсам не требуя оплаты. За несколько лет они попробовали несколько моделей монетизации. Одной из них стала попытка выхода с продуктом Coursera Career Services, который использовал e-learning сайт как рекрутинговый инструмент для корпораций для подбора многообещающих талантливых студентов. Но попытка провалилась. Методом проб и ошибок компания пришла к заработку двумя способами: первый, когда студент выбирает оплату за сертификат по результатам прохождения индивидуального курса, второй — за прохождения курса «Специализация» . Часть курсов в 2016 году полностью выведена из доступа для неплатящих пользователей, для других — бесплатно доступны лишь лекции, но не тесты.
Другой яркий пример — компания Skillshare (учебное сообщество для творческих людей, где пользователь может посещать онлайн-курсы, смотреть видео-уроки, создавать проекты и самостоятельно вести курсы) Изначально проект монетизировался через частные платные занятия с оффлайн-тьюторами, в процессе развития компания полностью перешла к обучению по видео, доступ к которым дает премиальный аккаунт.
Шаг четвертый: анализ информации
Ключевой момент в монетизации: онлайн образование, возможно, даже лучше и полнее, чем другие онлайн-сервисы, использует big data. В edtech недостаточно знать пол, возраст, город, семейный статус пользователя для того, чтобы продать ему курс, подписку или вебинар. Нужно попасть в яблочко, даже в зернышко мотивации. Единственное, что может заставить студента заплатить — это осознание того, что ему действительно нужно учиться, и что этому он может научиться только здесь. Тут закономерно возникает следствие: мотивация возникает и сохраняется только там, где пользователю интересно, и где он видит эффект от занятий. В результате постоянного анализа поведения пользователя, других аналитических данных и тестирования всевозможных вариантов повышения конверсии абстрактные данные превращаются в реальные деньги от мотивированного студента. По опыту могу сказать, что системная работа с данными позволяет находить точки роста, повышающие конверсии на 20-30%.
И самое главное: какой бы замечательный образовательный продукт или стартап мы не рассматривали, очень важно правильно считать и анализировать. Вариант расчета для курсов — это unit-экономика, потому что можно посчитать, сколько денег принес каждый конкретный продукт. И сколько вы потратили на создание каждого курса, его продвижение, клиентскую поддержку, особенно если у вас есть переменные затраты в виде тьюторов. Во всех остальных вариантах эффективнее оценивать показатель ARPU. Этот параметр отвечает на многие вопросы: сколько вы можете потратить на привлечение студентов, как быстро оно окупается, как генерируется выручка по проекту «за время жизни» студента на сервисе.
Итак, проблему в монетизации образования может решить:
Корректный выбор ниши исходя из среднесрочных и долгосрочных трендов рынка.
Создание продукта, который решает реально существующие боли пользователя.
Определение бизнес-модели, исходя из цели и продукта.
Сбор и анализ больших данных для поддержания мотивации к обучению и предложения студенту продукта, который ему точно нужен.
Системный расчет эффективности проекта по правильной метрике.
Что сделать, чтобы отрасль росла и развивалась? Максимально расти каждому участнику, выходить на новые целевые группы, вступать в конкурентную борьбу. Чем выше конкуренция – тем лучше развивается отрасль. Потому что компании начинают считать деньги, фокусироваться, внедрять технологии и применять нестандартные решения. И все в выигрыше, а пользователь - уж точно.