История падения Auctionata: почему онлайн-платформа для аукционов не смогла победить Christie’s  и Sotheby’s

17 января 2017 года немецкая онлайн платформа аукционов Auctionata внезапно объявила о банкротстве.   Auctionata стала одним из самых быстрорастущих интернет-стартапов Европы. Это онлайн-платформа, которая объединила продавцов
антиквариата, предметов искусства и роскоши, люксовых  автомобилей и часов  и их покупателей.  На Auctionata можно было предварительно получить детальное  описание лотов (площадка объединяет и экспертов-оценщиков), а затем  — присоединиться к аукциону в режиме онлайн (создатели Auctionata разработали собственную технологию видеотрансляции, которая позволила им конкурировать с крупнейшими аукционными домами,  такими, как Christie's и Sotheby's).  Auctionata запустила и собственный интернет-магазин.

До последнего момента компания пыталась поднять очередной раунд  (раунд D) финансирования на несколько десятков миллионов Евро.  Это, безусловно, одно из крупнейших банкротств среди немецких стартапов на сегодняшний день.  Компания возникла в 2012 году и с тех пор привлекла инвестиций на общую сумму €95,65 млн  в течение  четырех  раундов финансирования.  В списке инвесторов компании такие известные немецкие венчурные фонды как Holtzbrinck Ventures и e.Ventures, венчурное подразделение Hearst Corporation, Hearst Ventures, CEO группы LVMH Бернар Арно (Bernard Arnault), а также ряд известных российских, украинских и польских венчурных фондов.

Всего восемь месяцев назад, в мае 2016 года, Auctionata объявила о слиянии со своим американским конкурентом, компанией Paddle8.  Теперь Paddle8 сообщил о том, что нашел инвестора, который согласился выкупить обратно компанию у Auctionata за неназванную сумму, также как и активы британской компании Value My Stuff, которую Auctionata приобрела ранее в 2015 году. Auctionata объявила о том, что собирается пройти через реструктуризацию в результате процедуры банкротства и выйти из него с более низкой структурой затрат.  Имущество клиентов не должно быть затронуто процедурой, так как оно находится в компании на условии консайнмента.

Что же помешало компании с таким внушительным списком инвесторов привлечь очередной раунд финансирования и избежать банкротства?

Первые проблемы у компании начались еще в 2015 году, когда компания была вынуждена уволить 130 сотрудников несмотря на только что поднятый раунд С в размере 42 млн Евро после того, как независимое расследование показало, что бывший CEO компании Александр Заке (Alexander Zacke) и его супруга якобы участвовали в аукционах Auctionata под псевдонимами, чтобы противоречит правилам аукционной торговли в Германии.  Следует отметить, что это не единственный случай мошенничества среди немецких предпринимателей.  В июне 2016 года в немецкой компании Movinga, которая представляет собой маркетплейс для перевозок различных грузов (в основном для переездов), основатели и некоторые сотрудники также были уволены советом директоров за мошенничество, связанное с созданием несуществующих заказов и искажением финансовой отчетности.  Немецкая прокуратура даже начала по этому поводу расследование.  После этого, Movinga была вынуждена полностью сменить менеджмент и даже некоторых акционеров, и длительное время не могла привлечь новый раунд финансирования. Репутационные проблемы безусловно всегда вызывают резкую реакцию отторжения у инвесторов.  Однако, мне кажется, что у компании Auctionata были также более глубокие проблемы, связанные с ее бизнес моделью и рыночными трендами, которые беспокоили новых инвесторов.

Во первых, сервис Auctionata не решал, что называется «основную боль» клиента традиционных аукционных домов – длительный период ожидания аукциона.  Auctionata требовала от клиентов доставки товаров на свой склад за 6 недель до проведения аукциона.  В течение этого периода времени клиент не может продать свой товар и должен дождаться окончания аукциона.  В современном мире, где большинство транзакций совершаются почти моментально онлайн такой период ожидания не делает бизнес модель Auctionata достаточно disruptive, чтобы отбивать клиентскую базу у традиционных аукционных домов, которые также в последнее время стали внедрять у себя возможность онлайн участия на аукционах. По данным Artprice.com, из 4 500 аукционов, проходящих в мире ежегодно, 95% предоставляют доступ через интернет (против всего 3% в 2005).

Во вторых, в отличие скажем от Christie’s  или Sotheby’s (по данным Artprice.com, две эти компании контролировали 59% аукционного арт-рынка по состоянию на 2015 год), у такого нового игрока как Auctionata не было достаточно узнаваемого бренда и как следствие большой клиентской базы, как на стороне продавцов, так и на стороне покупателей.  Это не позволило компании продавать аукционный «мейнстрим» в виде картин и иных дорогих произведений искусства, у которых самый высокий чек и, как следствие, самая высокая комиссия для аукционного дома.  Auctionata была вынуждена пойти в сопредельные нишевые рынки – коллекционных часов, ювелирных украшений, автомобилей и прочие, где стоимость среднего чека существенно ниже, при том, что стоимость приобретения клиента примерно одинакова с «мейнстрим» рынком, ведь это также в основном индивидуальные коллекционеры или посредники. Нужно также учитывать, что аукцион не может длиться больше 90 минут, дольше никто просто «не высидит», в особенности, если продаются предметы с относительно низким чеком.   Соответственно, оборот Auctionata за один аукцион был существенно ниже оборота ее традиционных конкурентов, при том, что затраты на его проведение были лишь немногим меньше.

Для некоторых сегментов, как например, дорогих швейцарских часов, где средний чек составляет €5 000 – 7 000, аукционная модель вообще не является подходящей, так как даже более дорогие и редкие коллекционные часы проще купить онлайн на сайтах таких компаний как, Chrono24 или Chronext (входит в портфель Inventure Partners  - Forbes), где также есть возможность поторговаться с продавцом, но сделать это можно моментально, не ожидая начала аукциона по несколько недель.  Для примера, когда представитель одной из этих компаний позвонил одному из топ-производителей швейцарских часов в надежде, что он поможет найти для клиента редкие коллекционные часы из лимитированной серии в несколько десятков экземпляров, производитель ответил, что ему проще произвести еще одни, ведь никто не узнает.  Для таких относительно массовых продуктов как коллекционные часы или большинство коллекционных автомашин аукцион далеко не самая удобная форма продажи или приобретения.

В третьих, некоторые клиенты Auctionata жаловались на весьма непрозрачное ценообразование и высокие комиссии, которые доходили до 23-28% с цены продажи.  При этом, не имея такого же сильного бренда как лидирующие традиционные аукционные дома, Auctionata, так же как и они, также пыталась брать комиссии в размере 23-28% и с покупателей.  Для покупателей дорогих произведений искусства такие комиссии, возможно, не являются большой проблемой, но для продавца или покупателя часов за несколько тысяч Евро, они могут оказаться заградительными.

В четвертых, естественно, на интерес инвесторов к Auctionata не могли также не повлиять и макротренды, происходящие на рынке произведений искусства.  После кризиса 2008-2009 годов, арт-рынк в 2010 по 2014 годы переживал период бурного роста, когда предметы искусства воспринимались инвесторами как некая альтернатива традиционным финансовым инструментам, что, по мнению некоторых экспертов рынка, привело к созданию «пузыря», напоминающему ситуацию 1990 года, после которого цены на арт-объекты в среднем упали на 44% за два года (по данным Artprice.com).  Крупнейшие игроки аукционного арт-рынка демонстрируют спад финансовых показателей начиная с 2015 года. Волатильность на финансовых рынках, снижение цен на нефть, ослабление экономики Китая, возрастающая геополитическая нестабильность – все эти факторы оказывают влияние на финансовые возможности и аппетиты коллекционеров.

Возможно, Auctionata и удастся выйти из банкротства, словно птице Феникс из пепла, с более низкой структурой затрат, но без решения фундаментальных проблем, связанных с бизнес-моделью, привлечь к себе интерес инвесторов будет нереально.  Одного сокращения затрат недостаточно, необходимо будет также придумать гораздо более disruptive бизнес модель, которая позволит сократить сроки проведения аукциона и сделать комиссии более прозрачными.  По данным Artprice.com, мировой аукционный рынок искусства составил в 2015 году около 16 млрд долларов и топ-10 аукционных домов занимали 77% рынка.  При этом, рынок остается довольно непрозрачным и относительно низколиквидным для продавцов и покупателей, и высокомаржинальным для аукционеров, что, в принципе, дает возможность новым игрокам с disruptive бизнес моделью побороться с традиционными игроками в перспективе.

Чем может быть полезна  история Auctionata основателям онлайн-стартапов, а особенно маркетплейсов? Пожалуй, путь Auctionata показателен тем, что большие перспективы ждут компании не с огромными раундами финансирования от венчурных инвесторов, а тех, кто радикально меняет  продукт и модель в  сравнении с традиционными игроками.   Основателям Auctionata нужно было не только привлечь очень много денег, чтобы конкурировать с традиционными игроками, но и иметь существенное отличие от них в бизнес модели, —  более прозрачное ценообразование и более короткие сроки подготовки аукционов.  Только так стартапы смогут конкурировать с мэтрами рынка, которым бросают вызов.