Первый рейтинг звезд TikTok с самыми высокими доходами: как они зарабатывают миллионы долларов?
На прошлых выходных, когда Трамп пригрозил заблокировать TikTok в США, 19-летняя Эддисон Рэй Истерлинг сделала то, что удается ей лучше всего. Она опубликовала короткое видео, в котором представила свою жизнь без популярного приложения: в этом случае она вернулась бы в Университет Луизианы, где в прошлом году начала изучать журналистику.
Истерлинг — не просто одна из миллионов подростков, которые развлекаются, публикуя на китайской платформе дурашливые танцевальные видео. Она — самая высокооплачиваемая звезда этой социальной сети. Благодаря 54,1 млн подписчиков, собственной коллекции косметики Item Beauty и контрактам с American Eagle и Spotify Истерлинг в прошлом году заработала около $5 млн. «TikTok помог мне стать той, кто я есть», — говорит она.
Сейчас, когда будущее TikTok все еще туманно, ясно одно: мало кто заработал благодаря приложению столько же, сколько заработали Эддисон Рэй и шесть других молодых блогеров из первого в истории рейтинга самых высокооплачиваемых звезд TikTok по версии Forbes. Эти создатели вирусных видео (каждый из них заработал не меньше $1 млн за год вплоть до июня) только начали монетизировать свою популярность: в основном с помощью продажи собственной сувенирной продукции и спонсорского контента для брендов вроде Sony, Chipotle и Revlon.
Методология
Мы оценили доходы до вычета налогов, которые блогеры получили в период с 30 июня 2019 года по 30 июня 2020 года. Чтобы определить их заработки, мы побеседовали с самими блогерами, агентами, менеджерами, маркетологами и инвесторами. Этот рейтинг посвящен звездам, которые прославились именно в TikTok, и, как следствие, не включает в себя привычных знаменитостей вроде Дуэйна Джонсона и Джейсона Деруло или YouTube-блогеров вроде Зака Кинга и Дэвида Добрика, на которых также в TikTok подписано множество людей.
Перевод Натальи Балабанцевой
1. Эддисон Рэй Истерлинг
Доход: $5 млн
Год назад Истерлинг привыкала к жизни в Университете Луизианы и снимала постановочные видео в TikTok, где использовала свой опыт в спортивных танцах. К осени она достигла миллиона подписчиков (она отлично помнит тот день, 27 октября), и ее начали узнавать в университете. «Меня окликали по имени, когда я шла на занятия, и это было невероятно», — вспоминает Истерлинг. На футбольных матчах с участием Университета Луизианы подростки просили ее сфотографироваться с ними.
Той осенью она впервые начала размещать спонсорские материалы для онлайн-магазина женской одежды Fashion Nova, а в декабре оставила учебу и переехала в Лос-Анджелес, чтобы заняться продвижением своего аккаунта. Там она подружилась с группой звезд TikTok и участвовала в основании HypeHouse — команды блогеров, которая помогла ей стать еще известнее. За этим последовали деловые возможности. Поначалу она заключала стандартные контракты на выпуск собственных сувениров и публикацию спонсорских материалов для брендов вроде Reebok и производителя часов Daniel Wellington. В общей сложности два этих источника составили две трети от ее предполагаемого дохода.
В июле Истерлинг стала главным международным представителем бренда American Eagle. Именно эта роль позволила ей попасть на цифровые и традиционные телеканалы и в печатные рекламные материалы производителя одежды. В том же месяце она начала вести вместе со своей матерью Шери Николь еженедельный подкаст на Spotify под названием Mama Knows Best («Мама лучше знает»). «Мы хотим разрушить барьеры и начать говорить на темы, которые большинству детей неловко обсуждать с родителями», — говорит Истерлинг.
Ее линейка косметики Item Beauty, выпущенная совместно с косметическим стартапом Madeby, на следующей неделе начнет продавать онлайн первые продукты, включая бронзер, тени, подсвечивающую пудру и гвоздь программы — Lash Snack («Угощение для ресниц») за $14. «Это тушь, — объясняет Истерлинг. — Она содержит касторовое масло, поэтому это словно угощение для ваших ресниц».
2. Чарли Д'Амелио
Доход: $4 млн
Она опубликовала свое первое видео на TikTok в июне 2019 года, а затем, в течение лета и осени, выпустила серию танцевальных видео, которые стали вирусными. Вскоре певица Биби Рекса пригласила Чарли присоединиться к ней на разогреве перед концертом Jonas Brothers в Барклей-центре в Бруклине.
После этого события развивались стремительно. Д'Амелио покинула родной город Норуолк, штат Коннектикут, и перебралась в Лос-Анджелес. Она приходила на шоу Джимми Фэллона. Рассказывала в TikTok о своей поездке на Неделю моды в Париже по приглашению Prada. Заключила спонсорские контракты с компаниями вроде производителя косметики EOS и снималась в рекламе хумуса Sabra, которую показывали во время Супербоула. Чарли и ее сестра Дикси (№3) часто записывали видео вместе с командой Hype House. Недавно сестры объявили, что подписали новый контракт и будут представлять бренд одежды Hollister. При этом в мае Чарли только исполнилось 16 лет. Она отпраздновала это событие так, как и подобает любому юному блогеру: добавила к своей коллекции фирменной продукции новую толстовку ограниченного выпуска за $60, на которой изображена она сама, в очках и праздничном колпаке.
3. Дикси Д'Амелио
Доход: $2,9 млн
Карьера Дикси, старшей сестры Чарли Д’Амелио (№2), тесно связана с карьерой ее сестры. Они вместе уехали из дома в Лос-Анджелес. Они часто вместе снимают видео для TikTok, где у Дикси 32 млн подписчиков. За последние несколько месяцев сестры Д’Амелио подписали совместные контракты с Hollister и косметической компанией Morphe. Тем временем, Дикси начала собственную музыкальную карьеру и в июне опубликовала первый сингл Be Happy. Он набрал 58 млн просмотров и стал самым популярным видео на YouTube, обогнав клип Канье Уэста и Трэвиса Скотта, вышедший в тот же день.
4. Лорен Грэй
Доход: $2,6 млн
Грэй рассказывает, что, когда только начинала карьеру, то столкнулась с чередой плохих агентов, которые давали ей неправильные советы и сорвали несколько первых спонсорских контрактов. В результате она решила действовать самостоятельно. «Единственный человек, который знает, как строить бренд Лорен Грэй и быть Лорен Грэй, — это сама Лорен Грэй», — говорит она во время интервью, в организации которого, словно подтверждая ее слова, не участвовали никакие агенты, менеджеры или PR-специалисты.
Этот подход оправдал себя. В 2018 году Грэй заключила контракт с Virgin Records и выпустила с тех пор восемь синглов. До этой весны у нее было больше фанатов, чем у любого «тиктокера». Благодаря этому Грэй подписала спонсорские контракты со Skechers, Hyundai и Burger King. Сейчас она сосредоточена на новой сделке с Revlon и создает контент для профиля компании в TikTok, а также постит спонсорские материалы в своем аккаунте. «Речь идет скорее о создании контента, чем о том, чтобы 60 секунд [максимальная продолжительность видео на TikTok] выполнять чужие указания, — объясняет Грэй. — Они очень гибки и предоставляют мне много свободы в творчестве».
5. Джош Ричардс
Доход: $1,5 млн
Чтобы зарабатывать на своей славе, нужно создавать свои компании или получать доли в чужих компаниях, говорит Джош Ричардс. «Инфлюенсерам надо научиться правильно монетизировать популярность», — отмечает он.
Конечно, Ричардс немало зарабатывал привычными для TikTok способами: у него были спонсорские контракты с Reebok и HouseParty, собственные сувениры и контракт на выпуск песни с лейблом Warner Records. Но помимо того, блогер основал собственное агентство работы с талантами TalentX и компанию по производству напитков Ani Energy, а затем получил пост директора по стратегическому развитию в Triller — конкуренте TikTok меньших масштабов. Это позволило ему стать совладельцем стартапа.
Образ серьезного топ-менеджера медиакомпании довольно резко контрастирует с прежним имиджем главного героя-любовника и «плохого парня» TikTok. Ричардс, который живет неподалеку от Торонто, пришел в TikTok в прошлом году и быстро прославился благодаря своим видео с танцами и пением вживую и под фонограмму — и благодаря своему образу, который он описывает как «сложный подросток». Он разыгрывал скандалы с другими блогерами в соцсетях и соосновал коллектив Sway House, который заработал репутацию на вечеринках и эксцентричных выходках. В мае двух участников Sway арестовали в Техасе по обвинению в хранении наркотиков после того, как они нарушили карантин в Калифорнии. «[В Sway House] творилось безумие, — говорит Ричардс, который недавно съехал из дома группы в Лос-Анджелесе. — Я шел по пути, который меня не привлекал».
6. Майкл Ле
Доход: $1,2 млн
Майкл Ле не страдает от застенчивости. «Я намерен стать главным блогером в TikTok», — говорит он, лежа голым по пояс на кровати в поместье в Лос-Анджелесе, которое он снимает вместе с четырьмя другими блогерами. Как и некоторые другие участники этого рейтинга, Ле тоже основал свой TikTok-коллектив — Shluv House (Shluv — это своего рода сокращение от self-love, «любовь к себе»). «Я знаю, как это делается, — говорит 20-летний Ле. — Как сделать каждое видео хитом, как сделать что-то большее, чем просто поставить телефон и кое-как записать ролик».
Два видео Ле в этом году попали в число самых популярных роликов в истории TikTok, набрав в общей сложности 478 млн просмотров. На видео блогер танцует на движущемся эскалаторе, в том числе вместе с пятилетним братом Джонатаном, который стал сооснователем Shluv. В числе спонсорских контрактов Ле — многолетнее партнерство с производителем энергетиков Bang, для которого он постит несколько видео в неделю. По его словам, следующий шаг — YouTube. Джонатан присоединится к нему и на этой платформе, где невероятно популярны видео с участием детей. Его цель? «Выпустить пять и более сериалов, — говорит Ле. — Выйти на новый уровень».
7. Спенсер Икс
Доход: $1,2 млн
Спенсер Икс надеется услышать заветные слова: «Пусть Coachella скажет: «Эй Спенсер, ты-то нам и нужен, ты станешь главным битбоксером фестиваля». Или, например: «На следующей неделе ты снимаешься в Saturday Night Live в качестве ведущего».
Некоторая известность на TikTok рождает безумные мечты, а 28-летний Спенсер к ним склонен. Спенсер, который в детстве неустанно изучал видео битбоксеров на YouTube, хочет стать первым по-настоящему знаменитым битбоксером. Бросив учебу в Перчейз-колледже, в 20 лет он соглашался на любые возможности выступить, в том числе вместе с блюграсс-группой, акапелла-квинтетом и российской рок-группой.
В феврале 2019 года он начал постить видео на TikTok, а осенью переехал в Лос-Анджелес, где пользовался каучсерфингом, управлял бюджетом в пару сотен долларов и пытался превратить 10 с лишним миллионов подписчиков на TikTok в настоящую карьеру. Последовавшие вскоре контракты с Uno, Oreo и Sony сделали эту мечту более вероятной. Сейчас Спенсер живет в собственной двухэтажной квартире в Голливуде и работает над первыми синглами. «Я хочу показать людям, что многое из того, что мы считали невозможным, возможно», — говорит он.