«Основные сделки Groupon — красота и медицина. Затем идут удовольствия»

Мы продолжаем серию интервью с известными деятелями Рунета. Сегодня о механике работы купонного сервиса и о перспективах «купонного» рынка в России и мире рассказывает генеральный директор «Groupon Россия» Дмитрий Дружинин. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов:  С момента своего появления ни одна другая отрасль в Рунете не развивалась такими стремительными темпами, как  купонные сервисы. За два с небольшим года они с нуля выросли до совокупного годового оборота 10 миллиардов рублей. У крупнейших купонных сервисов  миллионы  пользователей в базах данных, сотни человек штатных сотрудников. В то же время мало к какой нише интернет-бизнеса сформировалось такое неоднозначное отношение. Сегодня  гость программы — генеральный директор «Groupon Россия» Дмитрий Дружинин.

Как вам кажется, не исчерпала ли себя идея купонов? Не наступит ли скоро разочарование в дешевых предложениях у массовой публики, которая решит, что слишком мало гарантий качества стоит за ними и слишком велика вероятность обжечься?

Дмитрий Дружинин: Я пришел в Groupon год назад — в июле 2011 года, и пришел ровно потому, что считаю эту отрасль перспективной. И я хотел бы планировать свою карьеру и карьеру Groupon в России на среднесрочную перспективу, которую я исчисляю в 3-7 лет. Что будет после этого, сказать очень сложно.

— Не сильно ли докучают вам конкуренты? Глобальный Groupon, хотя и является сооснователем этого направления, в Рунете не является лидером. Вы себя комфортно чувствуете?

— Мы чувствуем себя под конкурентным давлением, но это хорошая вещь. Она хороша для наших подписчиков, для наших потребителей, потому что это конкурентное давление заставляет нас быть лучше. Что касается того, являемся мы лидерами на рынке Рунета или нет, то мнения разнятся. Вы высказали мнение, что мы не являемся лидерами, но мы в «Groupon Россия» считаем, что мы являемся лидером среди скидочных сервисов.

— По данным, опубликованным в мае этого года в журнале «Секрет фирмы», по количеству проданных купонов «Биглион» вас сильно опережает — более чем в 2 раза.

— Дьявол кроется в деталях. Можно продать купон за 50 рублей и посчитать его как проданный купон, а можно посчитать купон, который будет стоить 90 000 рублей, и это будет тоже проданный купон. Нужно сравнивать, какие купоны мы продаем. Данные о количестве проданных купонов не являются публичными ни у нас, ни у наших конкурентов.

— Данные о количестве сотрудников более точные. Насколько я знаю, у «Биглиона» работает 1200 человек, а у вас около 500 человек.

— Да, у нас около 500 человек. Если журнал «Секрет фирмы» говорит, что у нашего конкурента 1200 человек, значит, наверное, так оно и есть. Естественно, финансисты и экономисты сравнивают такой показатель, который называется «эффективность труда», проще говоря, выручку на одного работающего сотрудника. Производительность труда в Groupon выше, чем у конкурентов.

— Я читал, что Анна Березовская, сейчас покинувшая компанию, говорила, что вы собираетесь переходить в  бутиковый сегмент, то есть собираетесь быть не просто купонным сервисом, а премиум-купонным сервисом. Это актуально?

— Да, это действительно так. Мы считаем, что те акции, которые мы предлагаем нашим подписчикам на  сайте, действительно отличаются  высокими стандартами качества, которые приняты в Groupon по всему миру. Ресурс любого сайта ограничен, и мы предпочитаем использовать этот ресурс в том направлении, чтобы акций было меньше, но они были более высокого качества. Мы стараемся дифференцировать себя от наших конкурентов, прежде всего с точки зрения акций, которые мы предлагаем.

— Я опираюсь все на ту же статистику, и, по их данным, средний чек у вас выше. У вас средний чек 910 рублей, а у «Биглиона» 700 рублей. Именно качество услуг, наверное, и есть главный камень преткновения. Так или иначе, мы эту тему затронем, а пока расскажите, как вы попали в Groupon.  Судя по вашему опыту, вас привлекли в Groupon для того, чтобы вы там навели порядок перед IPO?

— Наверное, наведение порядка — это слишком громко. Я попал в Groupon более-менее случайно. Понятно, что после многих лет в консалтинге и аудите многим из нас в этой отрасли приходит на ум идея, что нужно что-то менять в своей жизни. Одно из изменений, которое произошло в моей жизни в феврале 2011 года, — это то, что у нас с женой родился второй ребенок, следом за этим мне позвонил хедхантер, который спросил, что я знаю про Groupon. Я сказал, что я про Groupon ничего не знаю, на что мне  хедхантер  сказал, что я «дурында» и должен завтра прибыть на собеседование к старшему вице-президенту Groupon на должность финансового директора. Задачи, которые ставились передо мной в то время, были связаны в основном с подготовкой выхода Groupon на Нью-Йоркскую биржу, на Nasdaq, и превращением Groupon из частного бизнеса в публичную компанию. С моим назначением на должность генерального директора в апреле 2012 года мои задачи изменились, и теперь они прежде всего сконцентрированы на развитии бизнеса Groupon в России и на Украине.

— Насколько удачно удалось подготовиться к IPO?

— IPO — это всегда вопрос профессионального суждения. В конце 2010 года Google сделал предложение акционерам Groupon о покупке Groupon за $6 млрд. Согласно IPO, которое произошло в ноябре 2011 года, Groupon был оценен в $12,8 млрд, поэтому мы думаем, что это IPO было удачным. Вопрос удачности — это, скорее всего, вопрос финансовых аналитиков, которые анализируют нас, индустрию в целом.

— Тем не менее выход на 12,5 млрд — это верхние котировки, а сегодня котировки упали в 2,5 раза, и они соответствуют оценке Google, даже чуть ниже.

— Мы в этом не видим существенных поводов для беспокойства. Это связано с двумя факторами. Во-первых, free-float не слишком высок для Groupon, и ясно, что по оценке free-float трудно оценивать всю компанию в целом. Существуют несколько крупных акционеров, которые до сих пор владеют достаточно существенными пакетами акций. Ясно, что в интернет-бизнесе и более традиционных бизнесах после того, как компания выходит на публичный рынок, в течение года-двух лет взлеты и падения акций — это вполне ожидаемое событие. На основании того, что сейчас наши котировки в два с половиной раза меньше, чем в то время, когда мы разместились на Nasdaq, нельзя сделать вывод, что наша бизнес-модель стала менее устойчивой или что в компании что-то делается не так.

— О чем это говорит?

— Это говорит о том, что инвесторы ведут себя  словно 20-летние девушки, они реагируют на все положительные новости со скептицизмом, на все отрицательные новости с большой энергией. Я думаю, что весь вопрос в психологии инвесторов и в том, что для того чтобы сделать выводы об устойчивости бизнес-модели или об устойчивости компании в рамках этой бизнес-модели, срок, прошедший с IPO (6-8 месяцев), слишком маленький.

— Такого рода поведение мы наблюдаем и в других случаях. Можно вспомнить тот же Facebook, который  потерял 25%. С Groupon интересно то, что сильно разнятся мнения, в том числе и в инвесторской среде. Кто-то говорит, что все пропало, что это пузырь, кто-то говорит, что это реальный бизнес, что все здорово, что в это нужно вкладываться. Почему такой широкий спектр мнений?

— Это нормально, потому что бизнес-модель новая. Я считаю, что бизнес-модели, аналогичные модели Groupon, появляются раз в 10 лет. Лично я, когда 10 лет назад читал статьи про Google, не верил в то, что бизнес-модель Google  может состояться. Я большую часть своей карьеры проработал в реальном бизнесе — в электроэнергетике, телекоммуникациях, нефтяном бизнесе. Я больше был склонен к тому, что делается в реальном бизнесе, и меньше был склонен обращать внимание на интернет-бизнес, но поскольку я сам принял решение перейти из стабильной, традиционной компании со 110-летней историей в компанию, которой было год-полтора, то я лично верю в осуществимость этой бизнес-модели.

— У вас есть интересный опыт работы в консалтинговых и аудиторских компаниях международного уровня, до этого вы получили степень МВА в Огайо. Как вы оказались в США и что вас подтолкнуло получать МВА?

— Я оказался в Огайо совершенно случайно, так же как и на Физтехе. В 1989 году я увидел на воротах Челябинского политехнического института объявление о том, что выездная комиссия МФТИ объявляет набор, и я решил подать документы недалеко от своего дома. Так же случайно я оказался в Российской экономической  школе. Большинство выпускников РЭШ едут продолжать образование за рубеж, особенно это было популярно в середине 1990-х годов. В то время выпускнику РЭШ это было сделать легко, потому что большое количество профессоров, которые преподавали в РЭШ, являлись штатными профессорами западных университетов, и это позволяло иметь связи, получать рекомендации, правильно сдавать вступительные экзамены. Я получил грант от правительства США по программе Эдмунда Маски и был принят в университет штата Огайо на магистерскую программу.

— Вы не платили за обучение? Вам выдали стипендию?

— Да, я был одним из счастливчиков, которые не только не платили за обучение, но и получали ежемесячный чек от спонсора программы. По-моему, это было $900, которые позволяли мне худо-бедно жить и учиться. Обучение длилось 2 года.

— Закончив, вы были чем-то обязаны спонсору или это был чистый альтруизм?

— Наверное, это был чистый альтруизм, но я был обязан вернуться в Россию, по меньшей мере на 2 года, но где 2 года, там и 13 лет.

— Ваша работа касалась исключительно аудита  и консультирования?

— Да, совершенно верно. Будучи студентом, я получил стажировку в Ernst & Young, я проработал 3 месяца в Чикаго, затем я был переведен и проработал 3 месяца в Нью-Йорке. Следующим шагом должна была стать Россия. Но за день до того, когда я приехал в Москву, случился дефолт, и все последствия финансового кризиса я как сотрудник Ernst & Young ощутил вместе с другими молодыми и начинающими сотрудниками, которые в это время работали в данной сфере.

— Вернемся к главной теме нашей беседы. Насколько самостоятелен «Groupon Россия» по отношению к головному офису?

— «Groupon Россия» является 100%-ной дочкой Groupon Inc, поэтому все стандарты  для «Groupon Россия» точно такие же, как и стандарты, которые используются в Groupon по всему миру. По важным финансовым решениям мы обязаны получать одобрение нашей материнской компании. Со стороны операционного управления у нас достаточно широкие полномочия и широкая свобода. Самое главное, на что смотрят наши акционеры, — это финансовые показатели (выручка, прибыль, производительность труда). Если мы в России считаем, что какие-то действия оправданы для того, чтобы эти показатели нарастить, то, как правило, препятствий со стороны наших акционеров не поступает.

— Можете вы прокомментировать убыточность или прибыльность «Groupon Россия»?

— Не могу. Могу только прокомментировать в целом по Groupon. В первом квартале 2012 года выручка составила $560 млн, операционная прибыль составила $40 млн. Если эти показатели сравнивать с показателями 4-го квартала 2011 года, то, конечно, они лучше. В 4-м квартале 2011 года выручка составила $492 млн, в первом квартале 2012 года наблюдался рост 14%. Операционной прибыли в четвертом квартале 2011 года не было, был убыток $15 млн. Мы видим, что первый квартал по сравнению с четвертым кварталом демонстрирует рост и по выручке, и по операционной прибыли.

— Сейчас я приведу аргумент, который можно часто слышать от специалистов и наблюдателей, находящихся на рынке. Есть мнение, что Groupon — пирамида, которая сидит на игле покупного трафика. Пока он покупает трафик и покупает его дорого, он может быть прибыльным за счет того, что покупается много и вовлекаются все новые и новые игроки, а когда это остановится, он сам себя накроет. Можете как-то прокомментировать?

— Это очень интересное мнение, и частично это мнение поддерживается одним из тезисов Эндрю Мейсона, который он высказал на конференции финансовых и генеральных директоров в марте этого года. Одна из целей, которую ставит перед сотрудниками Эндрю Мейсон, заключается в том, что мы должны меньше концентрироваться на приобретении новых подписчиков, потому что наша база подписчиков по всему миру исчисляется миллионами пользователей (у нас 152 млн пользователей), что мы должны сконцентрироваться на превращении всех наших подписчиков в наших покупателей.

— Иными словами, отчетность глобального Groupon за 2012 год может оказаться большим сюрпризом с точки зрения резкого роста доходности?

— Вы прекрасно понимаете, что, поскольку я пришел в компанию как финансовый директор, я вынужден периодически «надевать шляпу» финансового директора, а в среде финансовых директоров является абсолютным запретом комментирование будущего, поэтому я не могу прокомментировать, будет ли это сюрпризом. Надеемся, что это будет положительным сюрпризом.

— Вы очень осторожно отвечаете на эти вопросы. Напомню, что Эндрю Мейсон — CEO Groupon Inc. Он довольно молодой человек, если не ошибаюсь. Ему 32-33 года?

— Да, ему немного за 30. Он окончил Western University в Чикаго, и по образованию он музыкант.

— Вот как!

— Да, интернет-бизнес привлекает разных людей — и музыкантов, и бывших присяжных.

— Какая у него специальность, если по образованию он музыкант? Какой инструмент?

— Этого я не знаю. Моя специальность, которую я получил в МФТИ, в шутку называлась «инженер минус физик, минус исследователь», потому что в дипломе было написано «инженер-физик-исследователь». В следующий раз, когда я увижу Эндрю Мейсона, я попробую уточнить этот вопрос.

— Как быть с вещами ментального характера? Главная проблема в вашей отрасли — это кризис доверия.  Есть массы недовольных пользователей.  Например, их надули мошенники и они говорят, что вся купонная отрасль — это недобросовестные люди. Какие шаги нужно предпринимать? Что делать?

— Я вижу здесь нашу стратегию в двух направлениях. Во-первых, мы должны стремиться ставить на сайт только качественные сделки для того, чтобы исключить недовольство подписчика той услугой, которая ему была оказана. Во-вторых, я считаю, что Groupon Promise очень помогает против возможного опасения от покупки купона. Если у вас как у подписчика есть гарантированное право вернуть купон до даты истечения срока действия этого купона, мне кажется, это очень мощный инструмент, который позволяет вам как подписчику чувствовать себя уверенно.

— Это работает до того момента, как вы не взяли этот купон, не пришли в боулинг, не отдали купон и не обнаружили, что шаров нет и их нужно докупать.

— В  ранний период развития Groupon в России некоторые наши партнеры не очень понимали, как нужно работать с человеком, который пришел по купону.

— Надо сказать, они стремились как можно больше этого человека отсечь по разным дополнительным услугам, хотели, чтобы он их докупал, чтобы они могли компенсировать себе скидку.

— Да, здесь наша роль как Groupon состоит в том, чтобы наших партнеров образовывать, чтобы они воспринимали прежде всего человека, который пришел с купоном, как человека, который может стать лояльным долгосрочным клиентом в будущем. Это самое главное в нашей бизнес-модели. Мы помогаем локальным ресторанам, локальным предприятиям сферы услуг приобрести новых подписчиков, которые смогут стать лояльными подписчиками данных предприятий. Мы считаем, что мы работаем с нашими партнерами для того, чтобы образовывать их и учить работать с подписчиками Groupon, трактуя их не как одноразово пришедших посетителей.

— Тема партнеров — это вторая тема, как мне кажется. Кто сегодня наиболее охотно идет к вам?

— Это легко увидеть по тем сделкам, которые есть на нашем сайте. Основное — это красота и медицина. Затем идут удовольствия и развлечения. Дальше идут рестораны и кафе, потом следуют концерты. В таком порядке расположена популярность наших партнеров на нашем сайте.

— Как устроена  система выведения предложений? Есть ли какая-то логика в том, что сегодня даются 3 предложения по красоте, 4 по развлечениям и 5 по кинотеатрам?

— Да, эта логика есть, этим занимается специальный отдел City Planning. В свое время я подробно читал журнал «За рулем». Если вы  его откроете, то там система подбора материала следующая. В каждом номере обязательно должно быть что-то написано про «мерседес», про грузовики. Каждый конкретный номер каждого конкретного журнала должен быть интересен различным группам различных читателей. Если вы какой-то номер журнала целиком посвятите BMW, то вы резко сузите вашу аудиторию. Таким же образом мы ставим сделки на нашем сайте. Каждый день должно быть разнообразие сделок для того, чтобы подписчик, который заходит к нам на сайт сегодня, мог найти для себя хорошие предложения из раздела «Здоровье и медицина», «Развлечения», «Еда» и так далее. Мы должны диверсифицировать в каждый конкретный день наши предложения таким образом, чтобы они были интересны наиболее широкому кругу наших подписчиков.

— Сколько выводится разных предложений на день обычно?

— В зависимости от города. По Москве в среднем мы выводим 40-50 предложений в день.

— Сколько процентов оборота дает Москва?

— Это одна из тех цифр, которую я не могу комментировать. Конечно, Москва — это существенный для нас город. Я могу выделить несколько наиболее значимых городов в России. Это Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск.

— Это 4 города, которые стоят первыми как миллионники.

— В общем, да, но наши офисы продаж присутствуют в 21 городе России. Мы играем сделки по 70 городам России, в некоторых городах подписчики видят сделки, хотя мы физически не присутствуем в этих городах, потому что есть сделки, которые называются национальными.

— Откуда пошло выражение «играем сделки»?

— Это просто англицизм. В английском языке это называется «play a deal». Мы это выражение переводим напрямую.

— Я думаю, что для многих наших слушателей, которые вдумываются в смысл слов, это звучит как казино, что попахивает чем-то не очень чистым.

— Если вы в казино проиграли 30 рублей, то вы не можете сдать купончик на эти 30 рублей, чтобы вам эти денежки по выходе из казино вернули. Не нужно приписывать слишком большое значение словам. Это хороший комментарий с вашей стороны, и, наверное, мы должны подумать и придумать более правильный эквивалент английскому выражению «play a deal». В английском языке выражение «play a deal» не несет никакой отрицательной коннотации, не имеется в виду, что это плохо. Мы  играем по-честному.

— Что отличает Россию от других стран, в которых присутствует Groupon?

— Россию отличает то, как «Groupon Россия» относится к своим партнерам. Россия — единственная страна, где мы делаем предоплату нашим партнерам сразу после того, как сделка сыграла на сайте. Во всем остальном мире наши партнеры получают деньги только после того, как купоны были использованы. Groupon в России является более выгодным для наших партнеров, чем в других странах мира. Второе отличие заключается в том, что российские потребители  реже обращаются за возвратами купонов, чем потребители той же Америки. В Америке это классический пример, когда вы идете в магазин бытовой техники, покупаете себе телевизор, смотрите его в течение 29 дней, а потом сдаете, поскольку в течение 30 дней вы можете обменять этот телевизор по любой причине или без нее. Люди к этому привыкли. В России подход наших подписчиков более взвешенный. Как правило, больший процент наших подписчиков старается использовать купон, нежели вернуть его. Наверное, это отличает «Groupon Россия» от международного Groupon, но в целом я считаю, что потребители во всем мире любят делать одни и те же вещи. Они любят ходить в хорошие рестораны, аквапарки, покупать билеты на концерты и делать это по ценам значительно ниже номинальных.

— И последний вопрос. Как будут развиваться купонные сервисы? В частности, будет ли развиваться движение в сторону продажи реальных товаров? Как известно, купонные сервисы, особенно в России, во многом базируются на том, что товар нематериален и поэтому нет необходимости в складах, логистике. Тем не менее кое-кто из игроков уже идет в реальные товары, в том числе и вы, если не ошибаюсь.

— Это очень своевременный вопрос, потому что наша ниша, которую мы хотим более активно развивать, — это products, но это не продукты питания, это товары. Мы ее будем развивать в ближайшие месяцы и кварталы более активно. У нас в компании сейчас существует проект «Groupon Shop». Фактически эта модель похожа на модели других интернет-магазинов. Это будет параллельно с нашей стандартной бизнес-моделью по скидкам на услуги. Причина, по которой мы сконцентрированы на бизнес-модели по скидкам на услуги, заключается в том, что маржинальность на рынке услуг для производителей услуг гораздо больше, чем маржинальность на рынке товаров. Рынок услуг будет оставаться приоритетным. Если дальше продолжать беседу о том, что будет нового в Groupon, то мы сейчас работаем над созданием мобильной версии, которую можно будет использовать в мобильных устройствах. В Америке эта тема глубоко и прочно работает. Потребителю не нужно сидеть за своим компьютером, чтобы купить купончик, он может это сделать с любого мобильного прибора. Вторая тема, которую мы планируем активно развивать, — это постановщик расписания. Смысл заключается в том, что вы сейчас покупаете купон на стрижку, но затем вы должны отдельно обратиться к парикмахерской и забронировать время для своего посещения, а мы сделаем так, чтобы вы могли одновременно с покупкой купона бронировать время вашего посещения. Есть новые мысли, большинство из которых приходят от наших американских и европейских коллег. Мы будем их в ближайшее время плотно развивать.