«Рынок высокоинтеллектуальный, и открытой войны на нем быть не может»

Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о развитии интернет-маркетинга в ближайшие годы и о «хитрых автопилотах», помогающих экономить деньги на продвижении, о том, как на самом деле продавать услуги SEO и во что она превратится в ближайшие годы, о своем приходе в SEO и о том, сколько стоило сделать SeoPult, рассказывает руководитель проекта SeoPult Николай Евдокимов. 

Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».

Максим Спиридонов: На всех профильных интернет-конференциях, где мне удалось побывать за последние полгода — год, когда речь заходила о поисковой оптимизации, так или иначе вывод о ее судьбе делался неутешительный по причине активной персонификации поиска главными поисковыми машинами, по причине внедрения массы региональных и прочих настроек, влияющих на результат выдачи. SEO в чистом виде умирает и становится частью интернет-маркетинга. Или, как это в последнее время модно называть, digital-маркетинга. О том, так ли это, как, впрочем, и о многих других смежных темах, мы говорим сегодня с руководителем проекта SeoPult, основателем интернет-холдинга Unmedia Николаем Евдокимовым. Николай, задам тебе этот провокационный вопрос в лоб: SEO умирает?

Николай Евдокимов: Сложно говорить однозначно. На многих конференциях звучала позиция «Яндекса» по поводу работы ссылочного ранжирования. Эта позиция понятна. Сколько бы она ни провозглашалась, на рынке-то ничего не изменилось. Введение учета поведенческих факторов каким-то образом сказывается на продвижении сайтов, но рынок не в стагнации. Он развивается, его обороты растут. Сейчас SEO-конторы и фрилансеры ориентируют услуги в меньшей степени на продвижение высококонкурентных запросов и делают акцент на продвижении простых запросов, которых можно набрать много. Говорить о том, что SEO умерла и станет частью интернет-маркетинга, рано, потому что весь интернет-маркетинг, помимо SEO, не имеет никакого инструментария. Рынок его, по сути, еще не создал. SEO и контекстная реклама являются самыми сильными частями интернет-маркетинга, все остальное находится в зародышевой стадии. Можно поделить маркетинг на две части — привлечение трафика разными методами и работа с аудиторией на сайте, то есть работа с конверсией. Мы в любом случае говорим только о первой составляющей, то есть о привлечении трафика. Откуда придет трафик, если не из поисковиков? Пока у поисковой машины «Яндекса» будет топ, будет и SEO.

— Поговорим о тебе. Все ли твои бизнесы связаны с SEO?

— В большой степени да, но сейчас я занимаюсь проектами, связанными с контекстной рекламой. За круг этих услуг мы не выходим.

— Почему ты пошел в SEO, а не стал заниматься построением проектов, связанных с социальными сетями? Когда ты попал в интернет, они уже были модным трендом. Почему не занялся чем-то в области веб-разработки?

— Изначально у меня была компания «Лаборатория контента», и мы писали тексты на заказ для офлайна (газеты, журналы) и онлайна. В дальнейшем мы поняли, что нужды наших пользователей выходят далеко за рамки текстов. Затем мы начали делать сайты, у нас появилась веб-студия, которая на шаблонах и на собственном движке собирала сайты, потом мы поняли, что надо расширяться в сторону рекламной составляющей, и занялись SEO, открыли холдинг Unmedia, который предоставлял SEO-услуги. У нас был выстроен логичный путь, который не включал создание социальных сетей.

— Не выйдете ли вы в комплексный маркетинг?

— Мы собираемся в него выходить с автоматизированными продуктами. Если в планах этого года у нас расширение модуля контекстной рекламы, то в ближайшей перспективе мы видим целью подключение рекламы «ВКонтакте», Facebook. Если будет точка, в которой мы сможем автоматизировать оказание SMM-услуг, то мы этим займемся.

— Как у тебя получалось с такой интенсивностью создавать новые компании, проекты?

— И сейчас мы занимаемся открытием новых направлений. Не все выстреливают, но процент выстреливания достаточно высокий. Команда растет, появляются люди, которые способны курировать новые направления. Я все не могу держать в голове. Главное — смелость и скорость, во всем остальном помощь придет.

— Вы зарабатываете много денег, поэтому можете позволить себе большие инвестиции с высоким риском? Или вы такие оголтело смелые, направленные на создание новых проектов? Чем ты руководствуешься, создавая такое количество проектов, в том числе непрофильных?

— Ключевая наша компетенция в том, чтобы автоматизировать рекламу в интернете. Все наши основные направления сосредоточены вокруг нее. Что позволяет делать много проектов? То, что мы многого достигли внутри себя, мы понимаем, как должен выглядеть, работать, монетизироваться и рекламироваться проект. Набор этих знаний позволяет нам выпускать достаточное количество проектов, которые держатся на стержневой концепции.

— Они рождаются друг за другом логично, вследствие необходимости?

— Конечно. Проекты друг другу очень подвластны. Если взять SeoPult, который работал на ссылочных биржах Sape, LinkFeed, то открытие собственных ссылочных бирж — логичный путь. Сначала мы накапливаем оборот, потом учимся его монетизировать. Все наши проекты построены на таких принципах. Один проект порождает другой. Каких-то очень отстраненных проектов у нас нет. У нас есть SeoPult.tv, обучающий центр CyberMarketing, но они в большей степени поддерживают лояльность к системе, привлекают аудиторию и являются маркетинговым каналом работы с собственной аудиторией. Эти проекты не целостны сами по себе, у них нет модели заработка.

— Рынок программных механизмов вокруг SEO — Sape, SeoPult и др. — довольно закрыт. Какие там обороты и доходы, непонятно. Ходят слухи, что очень большие. Так ли это?

— Да, хотя смотря с чем сравнивать.

— Есть стандартные показатели рентабельности на вложения. Если на каждый вложенный рубль зарабатывается пять, то это очень много. Даже два — хорошо.

— Если считать цену разработки системы и цену маркетинга относительно вложений и сопоставить это с оборотами и прибылью, то это десятки тысяч процентов.

— Сегодня сердце холдинга Unmedia — SeoPult?

— Да, сейчас SeoPult является стержневым продуктом, все остальные проекты тем или иным способом относятся к нему.

— Основная выручка именно от него? Он является донором для внутренних стартапов?

— В целом да, но у нас есть ссылочные биржи TrustLink и BuyPost, которые генерируют прибыль, вполне сопоставимую с прибылью SeoPult.

— Какие у вас обороты, если не секрет? Это десятки миллионов долларов в год?

— Да, это десятки миллионов долларов в год.

— Есть информация о конкурентах? Вы в тройке, пятерке?

— Мы первые.

— Среди подобных механизмов?

— Если говорить о подобных механизмах, то мы занимаем примерно 90% рынка, а все наши конкуренты, вместе взятые, — 10%.

— Вы первые среди всех работающих на поисковом рынке?

— Да, среди всех работающих в SEO-отрасли.

— Даже на фоне тех мастодонтов, которые появились до вас? Например, «Ашманов и партнеры».

— Да.

— Откуда у тебя такая информация? Они же тоже не раскрывают свою отчетность.

— Примерное представление у меня есть. В том, что мы имеем большие обороты и прибыль, у нас нет сомнений.

— Примерно за пять лет вы, с нулевых позиций стартовав, выросли в лидеры рынка. Как так получилось?

— Дело в том, что мы первыми нашли такую интересную нишу. До нашего появления SEO-рынок был черным ящиком. Закрытость технологий позволяла всем компаниям быть на плаву. У клиента было очень туманное представление о том, что такое SEO. На основе танцев с бубнами строился весь бизнес, а мы сделали SEO прозрачным, простым и ясным инструментом, предложив его пользователям SeoPult, и пользователи к нам потекли: пришли клиенты SEO-контор, сами SEO-конторы, которые, сокращая собственные отделы оптимизации, начали пользоваться нашими автоматами. Для того чтобы продвигать сайты, нужна автоматизация, и без нее справиться нельзя. Ни конечный пользователь, ни маленькая SEO-контора, ни фрилансер не может себе позволить написать эту автоматизацию. С точки зрения программирования это недешевая разработка. Мы же за небольшую комиссию предоставили им инструмент и сделали их бизнес более эффективным.

— Сколько стоило создание SeoPult?

 — Цена разработки системы до момента старта — это зарплата двух людей на протяжении шести месяцев, то есть мы уложились в миллион рублей.

— Почему подобное не сделали «Ашманов и партнеры», Bdbd?

— Они боялись пошатнуть рынок.

— Почему ты не боялся?

— Только в таких шагах получается достигнуть абсолютной победы.

— Получается, что тебе было нечего терять? Они уже стояли на рынке прочно, их танцы с бубнами уже были отлажены, отрепетированы и красиво поставлены для клиента?

— Я бы так не сказал. Unmedia, которая занималась SEO-услугами, уверенно входила в пятерку лидеров отрасли и по обороту, и по количеству клиентов.

— Речь идет о 2009 годе, когда стартовал SeoPult?

— Да. Мы часто общались с коллегами и всегда мерились, у кого чего больше. Мы очень хорошо понимали, что на самом деле нужно рынку. У нас не было страха отдать все и посмотреть, что будет. Естественно, мы пошатнули свой клиентоориентированный бизнес тем, что выпустили этот продукт, но мы также подвинули весь остальной рынок.

— Сколько сегодня клиентов у SeoPult?

— Более 100 000.

— Каким образом он будет развиваться? Нужны ли ему все действия по рекламе, которые сейчас активно ведутся на конференциях, ради которых сделано iTV? Для начала расскажи о направлениях развития.

— Если говорить о развитии в 2011 году, то на текущий момент мы запустили два серьезных функционала. Первый — услуга «Персональный менеджер» (она приближает нашу систему к той услуге, которую оказывает SEO-контора). Теперь у нас можно заказать персонального менеджера, который будет заниматься конкретным сайтом, давать все рекомендации, общаться с клиентами и т. д.

— Клиент может наблюдать за всей процедурой «вытанцовки»?

— Да. Чем мы до текущего момента отличались от SEO-контор? Тем, что у нас не было индивидуального подхода к клиенту, тем, что у нас не было человека, который за тобой закреплен и который помогает тебе оптимизировать внутреннее содержание сайта, решает маркетинговые задачи сайта. Сейчас мы такую услугу ввели, и теперь наше предложение ничем не отличается от предложения любой SEO-конторы. Второй — модуль контекстной рекламы, который сейчас стремительно набирает обороты. Наши клиенты пользуются им, и мы его продолжаем развивать. Сейчас он, конечно, находится в бета-тестировании, и эта версия рабочая, она всем доступна. В 2011 году мы также планируем разработать модуль трафикового продвижения — возможности продвижения собственного сайта по огромному количеству запросов (5000—10 000). У нас придуманы хитрые автопилоты, которые коннектятся со статистикой сайта, определяют с конверсионной точки зрения эффективность продвижения по тому или иному запросу. Это удобная штука, которая позволяет экономить деньги на продвижение, поскольку эффект от продвижения по большому количеству низкочастотных запросов несравнимо выше эффекта от продвижения пяти высокочастотных запросов. Также у нас выйдет модуль агентства — это целый набор агентского функционала: небольшая CRM-система, конструктор договоров, конструктор коммерческих предложений, система отчетности, система разделения прав доступа, чтобы с ней могли работать аккаунт-менеджеры, менеджеры по продажам. Это такая штука, которая позволит сделать систему более привлекательной для агентств. В нашем обучающем центре CyberMarketing появится курс, где мы будем рассказывать о том, как надо продавать SEO. Это и франшизой не назовешь, в то же время это не функциональный модуль. Тут будет и обучающая программа, и система, которая позволит SEO-конторам больше зарабатывать. Мы убрали акцент на профессионалов, которые глубоко занимаются SEO, и в течение последнего года не развивали профессиональные режимы. Сейчас у нас появится система каскадов фильтра. SeoPult превращается в открытую платформу для продвижения сайтов, в которой можно внутри системы настроить каждую мелочь.

— Оказалось ли для вас неожиданным то, как SeoPult был принят на рынке? Вы полагали, что будете зарабатывать такие грандиозные деньги?

— Сложно сказать. Между собой мы всегда планировали наши заработки, проговаривали, чего мы могли бы достигнуть. Когда мы стартанули и поняли, что люди начали пользоваться продуктом, что они вкладывают денежки в продвижение собственного сайта, мы делали прогнозы, что можно за полгода дойти до месячного оборота в $1 млн, но это сложно. Мы за первые полгода дошли до $1 млн в месяц, в дальнейшем все прогнозы были реализованы, и все получилось очень хорошо.

— Кто построил такой точный прогноз? Может, ему сказать, что вам стоит дойти до миллиарда долларов оборота?

— Нет, к сожалению, не получится. Мы тогда вместе подумали, что теоретически это возможно. В 2010 году был огромный рост, сейчас он не такой большой, потому что наступает насыщение, но в то же время мы растем.

— На последнем РИФ+КИБ прозвучала оценка российского рынка SEO в 7,6 млрд рублей. Какая доля из них твоя?

— Сколько это в долларах?

— Примерно $400 млн.

— Получается, что уже значительно больше 10%.

— Скажи, зачем тебе были нужны такие нестандартные методы продвижения, как SeoPult.tv, его наследник iTV? Не слишком ли это затратно?

 — SeoPult.tv не был настолько затратным, определенную пользу он приносил. Мы работаем с аудиторией определенным набором способов. У нас есть первичное информирование, повышение лояльности, то есть стандартные процедуры. Они достигаются рассылкой, которая сейчас уже распространяется в объеме 250 000. Раз в неделю мы ее проводим. Канал SeoPult.tv имел определенную популярность, сейчас мы занимаемся его возрождением. На этой неделе у нас начались передачи, сейчас будет его редизайн. Он снова стартанет, и все будет здорово.

— Зачем вы его закрывали?

 — Мы сделали акцент на iTV, но в iTV у нас не получилось сфокусироваться на нашем сегменте рынка. Это проект для слишком широкого спектра аудитории. Реализовать там наши задачи получается с очень большим трудом, это медийно-развлекательное телевидение, а нам нужна бизнес-направленность в рамках рынка SEO, SMM, контекстной рекламы. Это все то же поднятие лояльности.

— iTV будет оставлен?

 — Да, конечно.

— Ты также намерен нести бремя двух телеканалов, создавая программы в высоком качестве и не получая при этом возврата инвестиций? Там ничего толком не приходит назад?

 — Вообще ничего не приходит назад. SeoPult.tv, iTV и наш обучающий центр — подарки рынку. Мне кажется, что нужно выполнять какую-то социальную функцию.

— Как ты думаешь, насколько долго эта функция сохранится? Получается, что iTV — подарок рынку. Ты инвестируешь деньги в то, что не является прямым продвижением SeoPult?

 — Да. Хотелось бы сразу сказать, что SeoPult.tv и обучающий центр CyberMarketing, который обучил уже более 10 000 человек, — наши продукты, которые мы сделали и которые действительно мы дарим от своего лица. Что касается iTV, то он сделан совместно (50:50) двумя компаниями — SeoPult и Sape.

— Возвратимся к структуре твоего холдинга. Unmedia — это твое единоличное владение или есть какие-то партнеры с большим пакетом?

 — Конечно, есть. Компания принадлежит трем людям: мне, Игорю Артеменко, с которым мы создавали компанию, и Павлу Юшкевичу — основному разработчику системы SeoPult. У нас равные доли, и так было с момента открытия.

— Как удалось так быстро и основательно сколотить холдинг, учитывая то, что были разные компании? Понятно, что они вырастали друг из друга, но любой рост требует определенных управленческих усилий, навыков, опыта по преобразованию стартапов в нечто организованное, осмысленное и эффективно работающее как закрепленная структура.

— У холдинга Unmedia стержень лежал именно в компании Unmedia. Это была большая SEO-контора, которая входила в пятерку крупнейших. Остальные компании, которые вокруг нее развивались, — копирайтинговая студия, студия по созданию сайтов, — были приложениями, которые давали нашим клиентам комплекс. Она генерировала основную прибыль. Контракты на раскрутку сайтов и наши клиенты приносили прибыль. Когда у нас появился SeoPult, стержень переместился в его сторону. Весь холдинг Unmedia как структура, раскручивающая сайты, стал тестовым полигоном для системы SeoPult, стал одним из самых лояльных, правильных клиентов с хорошей обратной связью. Вокруг SeoPult наросли такие вещи, как ссылочные биржи и каналы влияния (SeoPult.tv и CyberMarketing).

— Сколько человек сейчас работает в холдинге?

— Чуть больше 100.

— Включая SeoPult.tv и iTV?

— Да. Около 110.

— Делегирование в рамках расширяющихся структур — проблема для тебя? Или это навык?

— Однозначно это навык. Я сейчас очень хорошо понимаю, как начать любой проект в рамках нашей структуры. Он садится на готовую оргструктуру с точки зрения обеспечения, маркетинга. У меня есть отдел, которым я управляю, — отдел аналитики (экспертный). В нем находятся ребята, которые вместе со мной что-то рисуют, исследуют алгоритмы. Из этого отдела у нас выросло максимальное количество руководителей маленьких проектов. У нас есть кузница кадров и общие принципы, которые позволяют любому проекту выстрелить.

— Какие приемы ты применяешь в воспитании? Ты их сажаешь в лекционный зал или помогаешь собственным примером, комментариями по ходу?

— Этот процесс проходит довольно забавно. Все люди, которые приходят к нам, начинают с отрисовки интерфейса. Когда рисуется интерфейс, у них в голове возникает полное понимание продукта, который они делают. Когда понимание продукта сформировалось, они могут начать чем-то аккуратненько руководить. Все уходят в бой довольно быстро, но изначально они проходят школу глубокого понимания того, чем занимаются.

— Вначале они приобретают функции и навыки маркетологов, погружаются в суть, а потом берут функцию управленца?

— Да. Между этими двумя этапами они выполняют функции финансистов, потому что руководитель проекта должен понимать все от начала и до конца: от бухгалтерии и финансов до интерфейсов и внешней рекламы, которую нужно использовать для того, чтобы проект выстрелил.

— Поговорим по поводу SEO в целом. Как тебе кажется, каким будет развитие? Каков рынок сегодня и куда он пойдет?

— Если мы говорим о SEO-компаниях и фрилансерах, которые работают в этом направлении, то рынок SEO-услуг должен идти в сторону маркетинга. Маркетинговое понимание, которое должен проецировать SEO-специалист, не автоматизируешь. Сайтом клиента нужно заниматься, смотреть в его сторону. С точки зрения рынка автоматизированных систем необходимо идти в сторону того, чтобы развить максимальное количество возможных способов рекламы и автоматизировать их. Мы этим и занимаемся. Если мы видим, что способ рекламы начинает наращивать обороты, увеличиваться в объеме и в нем есть точки соприкосновения для автоматизации, то мы будем их интегрировать. В конечном счете, мы хотим превратиться в систему, где в одном интерфейсе можно будет управлять всем, где будет единая система аналитики, оценки эффективности рекламных инвестиций.

— То есть в нечто подобное тому, с чем недавно зашла на русский рынок система Efficient Frontier?

— Efficient Frontier — модуль контекстной рекламы, на текущий момент не адаптированный под «Яндекс». Я прочитал статью об этой системе на Seonews, посмотрел их презентацию, и уровень автоматизации у них очень сильно уступает тому, что мы сейчас в модуле контекстной рекламы сделали. Презентация у них лучше, оттуда мы почерпнули много идей для презентации нашей системы.

— Я был на презентации этой системы, проводимой iContext, и мне показалось любопытным то, что они представляли. Они представляли систему, которая давно существует на западном рынке и в которой вращается более миллиарда долларов в год. Она позволяет достаточно эффективно управлять контекстной рекламой и добиваться меньшей цены клика, большего количества приходов целевой публики и так далее. У вас лучше?

— Однозначно. Дело в том, что тот алгоритм, который реализован в Efficient Frontier, — общая таблица выбора ставки. Этот принцип лежит в основе того, что мы сделали, но помимо него у нас очень много дополнительных возможностей плюс очень серьезная локализация. Я считаю, что на текущий момент наш продукт несравнимо сильнее. Дальше он будет еще сильнее.

— Под локализацией ты имеешь ввиду то, что у вас интегрирован «Яндекс.Директ»?

— Нет, хотя бы то, что мы очень хорошо понимаем специфику российского рынка. У нас есть отраслевые решения, которые связаны непосредственно с российским потребителем. Понятное дело, что «Яндекс.Директ» они интегрируют. Мы в то же самое время интегрируем AdWords.

— У вас он пока не интегрирован?

— Нет, он сейчас находится в закрытом тестировании.

— Когда собираетесь его запустить? Это для многих важно.

— Я не могу назвать точную дату. Думаю, что через два-три месяца мы его запустим (это с запасом). Говорить более ближние даты я не могу, потому что при подключении системы всегда возникает огромное количество сложностей.

— Я об этом говорил в передаче с Марией Черницкой из iContext. Красивая история была бы, если бы можно было в каком-то механизме, заводя ключевые слова, фразы и выражения, получать дополнительные рекомендации от системы и иметь возможность, нажав кнопку, мониторить поведение и затраты по каждой отдельной фразе и слову как в контексте, так и в поисковой оптимизации. Например, если слово поднимается в поисковую выдачу, то система автоматически снимает контекстную рекламу. Это так?

— Да, конечно. У нас все это реализовано. Система рекомендует, какое слово лучше продвигать в контекстной рекламе, а какое в поисковом продвижении. Она сама анализирует поведение пользователей на сайте, оценивает эффективность и принимает решение о подключении того или иного метода для продвижения по конкретному запросу.

— Считает она, каков возврат инвестиций? Сколько стоит клиент с каждого канала?

— Мы пока открыли систему, которая оценивает стоимость клиента, только для узкого круга пользователей. Она оценивает эффективность того или иного способа. Я надеюсь, что скоро все это будет доступно для всех пользователей.

— Предполагается, что у вас будет проинтегрирована как контекстная, так и таргетированная реклама в социальных сетях?

— Таргетированная реклама — это наш следующий ход.

— А медийная реклама?

— Рынок медийной рекламы работает немного по-другому. Мы пока не знаем, как с ним быть и что там можно автоматизировать.

— Какими ты видишь перспективы таргетированной рекламы в социальных сетях? Тебе они интересны?

— Конечно, интересны. Мы к ней плотно перешли. Пока у нас проходит альфа-тестирование по подключению AdWords, мы плотно занимаемся вопросами подключения Facebook и «ВКонтакте». Это будет в перспективе текущего года. Дальше мы будем смотреть, какие стороны развивать: либо медийную рекламу, либо еще что-то появится. В конечном счете цель — свести вместе все способы рекламы и дать единый аналитический инструмент, который позволит оценивать эффективность одного способа относительно другого.

— Как к тебе относятся конкуренты? В частности, традиционные SEO-конторы, которые ты подвинул, и прямые конкуренты?

— Что касается SEO-контор, я думаю, они относятся ко мне нормально. Многие свежие SEO-конторы учились на моих семинарах, никакой прямой конфронтации нет. Многие SEO-конторы являются нашими пользователями, изначально это было 100% наших пользователей, потом уже к нам пришли конечные потребители. Что касается аналогичных систем, то мы дружим, общаемся. Никакого плохого отношения замечено не было.

— В общем, конфронтации у вас нет и ваш взрыв рынка не сделал вас персоной нон грата?

— Нет, не сделал. С компаниями, которые делают аналогичные сервисы, у нас нормальные отношения. Рынок-то высокоинтеллектуальный, и открытой войны быть не может.