Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о принципах и технологиях работы русской службы Би-би-си в интернете, об уже совершенных и предстоящих изменениях в подаче контента BBCRussian.com и, наконец, о том, почему и с какими целями российское вещание службы полностью переведено в Сеть, рассказывает управляющий редактор русской службы Би-би-си Дмитрий Шишкин. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: Несколько дней назад в русскоязычном медиапространстве случилось знаковое событие. Русская служба BBC, которая 65 лет вела русскоязычное радиовещание на Советский Союз, а позднее на Россию, прекратила работу в радиоэфире и полностью ушла в интернет. Я давно собирался пообщаться с нашими коллегами из этой организации, и сегодня у нас в гостях управляющий редактор русской службы BBC Дмитрий Шишкин. Дмитрий, прекращение вещания BBC на Россию и уход в интернет — это капитуляция или отступление на заранее подготовленные позиции?
Дмитрий Шишкин: Это не капитуляция, потому что все последние годы мы активно развивали разные форматы нашей работы, сайт крепчал и развивался. Новостному сайту BBC в этом году исполнилось 13 лет, что для рунета большой срок. Он был зарегистрирован и начал работать в январе 1998 года. Надо смотреть на комплекс проблем, связанный с сокращением бюджета всемирной службы BBC, частью которой является русская служба. Финансируется проект Министерством иностранных дел. Когда к власти в Британии пришло новое коалиционное правительство, состоящее из консерваторов и либерал-демократов, был пересмотрен бюджет практически всех государственных структур, бюджетных министерств, ведомств и так далее. У британского бюджета огромный дефицит — около 140 млрд фунтов в год. Правительство решило сократить расходы и резать по всем министерствам.
— Как говорят в Москве, «резать косты».
— Министерство иностранных дел тоже пострадало. Соответственно, и ему пришлось оптимизировать свою работу. Часть сокращений пришлась на Британскую вещательную корпорацию. При этом BBC с правительством договорились о том, что с 2014 года вещание перестает финансироваться Министерством иностранных дел и начинает финансироваться за счет лицензионного сбора, на что и существует большая BBC. Ее бюджет — £3,5 млрд — формируется ежегодно за счет сбора, который платит каждая британская семья, имеющая телевизор. Иновещание тоже станет частью этой программы в 2014 году. А закрыла BBC в общей сложности пять служб на разных языках: сербском, македонском, албанском и других. Эти службы полностью прекратили свое существование (как радио, так и сайт). Около восьми-десяти служб прекратили вещание на коротких и средних волнах. Нам, русской службе, без FM в России сложно было бы производить программы, которые мы закрыли. «Ранний час», «Утро на BBC» и «Вечер на BBC» изначально запускались как программы FM. Они были очень ресурсоемкими. «Утро на BBC» делалось практически 24 часа в сутки, потому что это был 3,5-часовой утренний новостной эфир. Без FM оправдывать содержание таких дорогостоящих программ довольно тяжело. Одновременно мы решили оставить три программы, для того чтобы разнообразить свой сайт, который мультимедиа использует давно и успешно в разных проявлениях. Мы решили закрыть радиовещание в традиционном смысле этого слова и оставить радиовещание в стриме и на спутнике.
— А в виде подкастов?
— Безусловно. У нас каждый день на сайте на главном баннере (в шапке) в определенное время меняется кнопка ссылки на мобильный сайт на кнопку «Слушать прямой эфир», и можно услышать программы «Вам слово», «БибиСева», «Пятый этаж» по выходным в режиме реального времени. Как только программы заканчиваются, их можно прослушать другими способами. Каждая программа кодируется на сайт на 24 часа, и вы можете слушать ее прямо в интернете. У каждой из этих программ свой подкаст, поэтому каждую программу можно скачать и послушать. Таким образом, есть четыре способа прослушивания программ: спутник, стрим, подкаст и 24-часовая версия самого свежего выпуска.
— Одним словом, вы готовите версию, которая является более или менее постоянной?
— Когда мы оказались в ситуации, что наш бюджет сокращается на треть, нам пришлось чем-то жертвовать. Нам было очень важно сохранить аудионаполнение из-за 65-летнего опыта производства высококлассных программ. Совмещать это направление с интернетом мы начали довольно давно. Если в будущем мы будем говорить о том, как трансформировать аудиостанцию в мультимедийный сайт, который предоставляет аудитории разные форматы, то я в этом силен, потому что последние два-три года занимался творческой и организационной конвергенцией.
— Ты как профессионал развивался и рос в одной организации, BBC?
— Абсолютно верно. Единственная работа, которая у меня была до BBC, — администратор в программе «Как много девушек хороших» у Александра Маслякова в телекомпании «АМиК», но это была непрофильная работа. С третьего курса журфака я работал на BBC. Мне очень повезло, что меня заметили, и мы с моей бывшей начальницей русской службы остаемся добрыми друзьями. Она сказала, что ее очень долго критиковали за то, что она меня взяла на работу. На ту же ставку они могли взять опытного журналиста, а она предпочла человека, который ничего в журналистике не умел, но, с ее точки зрения, я имел какой-то потенциал. Первые два года, когда я работал и учился одновременно, у меня был контракт на должность «продюсер-стажер», но когда кто-то болел, я работал на полную ставку.
— Какой была политика BBC в те времена? Что вы вещали на Россию? Что вы хотели донести? Ведь тогда не было пропаганды, которая была в Советском Союзе.
— Я бы поспорил, что ее не было. BBC управляется и живет в соответствии с Королевской хартией. Она подразумевает редакционную непредвзятость и независимость BBC. У меня есть много примеров, когда руководство Британии пыталось давить на новостные отделы BBC, пыталось добиться того, чтобы BBC сообщало то, что им хотелось. Самый распространенный пример: Маргарет Тэтчер во времена Фолклендской войны ополчилась на руководство BBC очень сильно, потому что BBC называло эту войну военным конфликтом между Великобританией и Аргентиной, а британских солдат — британскими солдатами, в то время как таблоиды называли британских солдат «нашими мальчиками». BBC попал под острую критику именно потому, что сохранял редакционную независимость. У нас самая известная программа — программа текущих событий «Глядя из Лондона». Мы оценивали международные события со своей колокольни. После распада Советского Союза, по мере того как мы переставали конкурировать с «вражескими голосами» и позиционировали себя как СМИ, прежде всего конкурирующее с российскими СМИ, для нас был важный момент. Я прекрасно помню, как Антон Носик приезжал к нам на стажировку на неделю в начале 2000-х. Тогда мы четко понимали, что для нас главными конкурентами являются «Лента.ру», «Газета.ру», «Эхо Москвы», «Коммерсант». Может, по объему аудитории мы никогда не обладали такими же цифрами, но нам всегда было важно позиционировать себя как СМИ, которое рассказывает российской аудитории о новостях, релевантных этой аудитории, показывая непредвзятый взгляд на события, ставя в международный контекст российские события и рассказывая, почему и как международные события влияют на Россию. Под лозунгом «России о мире, а миру о России» мы работаем и сейчас.
— Что мотивирует вашу службу конкурировать с российскими СМИ, которые руководствуются понятными целями и задачами? Любое российское СМИ — это либо инструмент влияния политической или бизнес-элиты, либо бизнес-инструмент. Вы не бизнес и не пропаганда. А зачем тогда вы существуете?
— Поскольку BBC является общественным вещателем, распространение идей общественного вещания и гражданских свобод для BBC всегда было очень важно. Мы можем себе позволить говорить о вещах, о которых наши конкуренты в России говорить не могут. Поскольку мы ограждены от финансового и политического давления, мы можем давать картину дня такой, какая она есть. В этом смысле представление трех-четырех точек зрения на одну проблему заложено в подкорку всего того, что мы делаем. Если говорить в общих чертах, то всемирная служба BBC и британское иновещание являются одним из символов Британии за рубежом, это soft power («мягкая власть»), которая дает людям понятие о том, что собой представляет Соединенное Королевство. Когда имперская служба BBC создавалась, это было способом информирования британцев, которые находятся за границей. Им рассказывалось о том, что происходит в мире. Потом были введены уроки английского языка для иностранцев, потом это выросло в институт. По мере того как руководство новостей BBC расширялось, BBC превратился в самого уважаемого новостника, что для Британии было очень престижно. Мы начали с того, что существуют модели общественного вещания. Если посмотреть на то, знают ли люди о BBC и знают ли люди о других вещателях, которые работают по такой же схеме, занимают ли другие вещатели такое же место в представлениях людей о том, что такое качественная журналистика или документалистика, то видно, что BBC удалось стать колоссом в международной журналистике. Русская служба является частью этого. По документам цель нашего существования — стать самым уважаемым источником международной информации на русском языке на русскоязычном рынке.
— Насколько вы продвинулись в этом направлении, как вам кажется?
— Всякий раз, когда у нас происходят глобальные события, люди приходят к нам. Это видно по нашей статистике. В тихие дни наша статистика не так велика, но во времена кризиса, войн, когда людям очень важно услышать другое мнение и посмотреть на то, как о каком-то событии говорит как можно большее количество людей, которые придерживаются разных точек зрения, они приходят к нам. Это было сильно продемонстрировано конфликтом России и Грузии в 2008 году. Мы тогда потеряли большого партнера в России, который приносил нам довольно много трафика, по не зависящим от нас причинам, и эта война, как ни печален сам факт ее возникновения, компенсировала нам потери и вывела нас на новый уровень. Люди пришли, им понравилось то, что они увидели, и они остались.
— Вы потеряли партнера по политическим или по бизнес-причинам?
— В 2008 году «Рамблер» реконструировал свою редакционную составляющую, они стали отбирать новости немного по другому принципу, раньше мы публиковали свой полный текст. Они изменили структуру работы новостей, автоматизировали ее, и из-за этого наши новости перестали попадать на видные места. Соответственно, мы потеряли трафик, а потом компенсировали эту потерю.
— В текущей ситуации, когда в рунете развиты и местами очень хороши многие новостные бренды, ваша чуть ли не единственная реально работающая, конкурирующая настройка — «мы даем незаинтересованную точку зрения извне», так?
— С одной стороны, мы даем новость извне, но с другой стороны, мы последние годы усиливали наше присутствие в России. Я очень хорошо помню время, когда я пришел на BBC. Тогда языковые службы BBC в основном занимались переводом центральных материалов. Постепенно мы стали собирать и писать новости сами. Сейчас раздел «Россия» делается сотрудниками, которые живут и работают в России. У нас огромное количество корреспондентов, которые работают в московском бюро. Они могут ездить гораздо чаще. Например, когда произошла трагедия на Саяно-Шушенской ГЭС, англоязычный отдел BBC не мог послать своего корреспондента туда, а наш корреспондент вылетел туда быстро и работал для совершенно разных отделов BBC. Для меня лично была подведена черта под всеми нашими попытками реформировать русскую службу BBC в современное, многоплатформное, мультимедийное СМИ, когда мы осенью 2010 года получили премию рунета по разделу культуры и массовых коммуникаций. Что касается журналистских инноваций, того, что технологии сращиваются с редакционной составляющей, я понимаю, что есть другие издания, мне не хочется говорить им, что они делают что-то хуже, чем мы, но у меня нет ни малейшего сомнения в том, что мы делаем какие-то вещи в мультимедийной журналистике очень правильно.
— В медийной конвергенции?
— Да. С одной стороны, есть конвергенция, когда ты работаешь со своей группой журналистов, будь то продюсеры или корреспонденты, когда ты учишь их новым методам работы. С другой стороны, есть редакторы, которые сидят в офисе, пропускают все, что им приходит, и публикуют. Они понимают конвергенцию несколько иначе в том смысле, что они видят другой конец. Утром, видя, что есть огромное количество историй, корреспондентов, они выбирают, какой формат подходит, и очень хорошо управляют одновременно несколькими отделами. Когда я был исполняющим обязанности главного редактора сайта, я очень строго следил за тем, как выпускающие взаимодействуют с другими отделами: интерактивным отделом, который занимается блогами, форумами — тем, что называется UGC, — и видеоотделом. Редакторское чутье относительно того, как свести все это воедино, очень важно. 11 сентября 2001 года показало богатство того, что BBC может моментально собрать воедино. Когда у нас были фотки, интерактивные схемы, мнения людей, текст, аудио, мы все это собрали вместе. Большой специальный проект по смерти Ельцина появился у нас на сайте часа через три. Он состоял из огромного количества архивных и только что сделанных материалов. Третья сторона конвергенции — менеджерская (организационная). Как человек, который занимается и внешним, и внутренним тренингом, я могу сказать, что до тех пор, пока ты не подготовишь редакцию, никакой эффективности не будет. Если человек проработал 20 лет на радио, с ним необходимо вести себя по-другому и учить его нужно иначе, нежели переехавшего из Москвы журналиста, который работал год на радио, два года в газете. Мне приходилось иметь дело с людьми, которых надо было переучивать, настраивать на работу в современных условиях. Без тренинга ты никуда не придешь! Если несколько ступеней — менеджерская, организационная и техническая — подогнуты друг под друга, то можно пожинать плоды того, что сайт постепенно начнет трансформироваться.
— Ты доволен новым сайтом? Вы запустили его почти одновременно с прекращением радиовещания.
— Я им очень доволен. Надо рассказать предысторию. Когда я рассказываю людям о нас, многие вопросы, которые мне задают, касаются одного и того же. Люди исходят из того, что есть один сайт, который утром решил поставить себе плагин Facebook, и вечером этот плагин всем виден, и люди ставят Like к тем историям, которые им нравятся. BBC — организация, в которой какие-то вещи делаются медленно, но они делаются медленно по конкретным причинам. Например, всего у иновещания BBC существовало более 30 сайтов. До недавних пор мы вещали на 32 языках в интернете. Если вдруг вносится какое-то изменение, то его надо вносить по всему спектру языков. Есть развитые языки по инвестициям в сайт. Например, португальский и испанский — самые мощные.
— По каким причинам?
— Они плотно работают с местными партнерами. Португальский сайт на Бразилию и испанский сайт на Латинскую Америку получают очень много трафика за счет того, что их истории перепубликовывают или хостят на своих серверах местные компании. Мы пытаемся сделать то же самое в России. Китайский, арабский, персидский сайты также очень мощные. Потом идут индийский (хинди), пакистанский (урду), вьетнамский. Также есть сайты, которые поддерживаются тремя-четырьмя людьми, спрос на них совершенно другой, им ставят другие цели, задачи. Они могут заниматься не теми вещами, которыми занимаемся мы. Люди часто спрашивают: «Почему вы перезапустились два года назад?» Это было продиктовано тем, что мы работали в той же системе управления контентом, что и большие сайты BBC News и BBC Sport. Интересы BBC News и BBC Sport всегда ставятся выше.
Наш сайт был узким (всего 800 пикселей), нам хотелось развернуться на весь экран (1024). BBC мог довольно быстро развернуть сайты только в том случае, если бы мы сменили админку. Мы ее сменили, мы стали шире, красивее, больше контента стало видно на первой странице. У BBC есть свои взгляды на то, как должен выглядеть сайт, но BBC подгоняет сайты под каждую страну. Например, я провел бесчисленное количество часов с дизайнерами и разработчиками, объясняя им, что в рунете сайты очень длинные. Они могут быть не глубокими, но многие вещи должны находиться на главной странице. В частных разговорах люди говорили, что нечего читать. Все потому, что никто дальше главной страницы ходить не привык. Люди привыкли скроллить. Почему мы сейчас перезапустились? Потому что BBC провел оценку всех сайтов, которые на BBC есть. В рунете широко сообщалось о том, что BBC решил закрыть порядка 200 сайтов.
Я могу подробнее рассказать, почему это произошло. Тогда руководство BBC на дизайнерском и разработческом уровнях решило, что важно, чтобы у пользователя, на каком бы сайте он ни находился (будь это iPlayer, который дает возможность посмотреть все, что показывало телевидение BBC за последнюю неделю, или сайт BBC Sport, или сайт русской службы BBC), был одинаковый визуальный язык. Например, если сайт BBC News запускает новый встроенный плеер для проигрывания видео, то этот плеер должен быстро распространяться на другие сайты. Что для этого нужно делать? Грид всех сайтов надо менять, надо, чтобы они разговаривали друг с другом. Если вы посмотрите на сайт BBC News на английском и на сайт русской службы BBC, то визуально они будут одинаковыми. У них одинаково стоят материалы, заголовки написаны одинаковым образом и так далее. Нынешний перезапуск был произведен для того, чтобы свести воедино все многообразие сайтов BBC.
— Ты согласен с тем, что создание мультимедийного портала на базе сайта русской службы BBC со всеми продуктами BBC, включая документальные и игровые сериалы, новостной контент, было бы разумно с точки зрения привлечения внимания к бренду?
— Я считаю, что сайт русской службы BBC может трансформироваться. Я сейчас выражаю личное мнение. Как пользователю мне было бы классно иметь сайт BBC.ru, на котором был бы один блок новостей, один блок сериалов. К сожалению, адрес BBC.ru не принадлежит BBC. «Байкал бизнес-центр» владеет таким классным доменом. Сейчас наш адрес — bbcrussian.com.
— Его же можно купить. Если бы была политическая воля и полномочия людей, то это было бы красиво. Я вдохновился идеей портала, где были бы документальные фильмы в режиме онлайн-кинотеатра, игровые фильмы, иной подход к новостям, базирующийся на колоссальном опыте как глобальной службы BBC, так и русской редакции. Это был бы красивый портал! Можно было бы продавать рекламные площадки.
— Сейчас у нас рекламы нет. На BBC вообще нет рекламы. Если вы приезжаете в Англию и слушаете радио BBC на 30 каналах, смотрите телеканалы, вы найдете только три места, где есть реклама: сайт BBC News и BBC Sport, если ты заходишь на них вне Великобритании, и телеканал BBC World, который смотрят во всех гостиницах мира. Логика в размещении рекламы на всем, что дается за границу, есть. Британские семьи, платящие за BBC, потребляют этот продукт внутри Британии.
— Совершенно верно. Незачем вешать на них потребление продукта другими.
— Не зря BBC Worldwide получает прибыль, продавая контент. Пользователю за границей имеет смысл показывать рекламу. Например, BBC iPlayer дает возможность смотреть все, что BBC показывал в эфире за последнюю неделю. Туда сейчас подключились другие британские каналы в новую закладку. В какой-то момент на iPlayer приходилась десятая часть всего трафика Великобритании. Это умопомрачительный успех, и в ближайшее время iPlayer становится доступным за границей. Первый — американский рынок. Ты порядка десяти долларов платишь за подписку и пользуешься всем, там можно сгрузить все, что ты хочешь посмотреть, на месяц, пользоваться этим в личных целях, и через месяц контент автоматически будет удаляться.
— Было бы очень любопытно. Я представляю себе, насколько долго проходит такое решение через систему большой корпорации.
— Сейчас одобрение партнерских сделок идет быстрее, чем несколько лет назад. BBC с закрытием коротких и средних волн сокращает глобальную аудиторию, но она все равно остается громадной. Счет идет на 200 с чем-то миллионов человек. Мы сами себе не враги, и если мы понимаем, что есть спрос на контент и надо просто ускорить процесс, то мы это делаем. Каждый партнер, с которым мы общаемся в России и которому мы поставляем наш контент, просит новые форматы, виды. Это решаемые технические вопросы, юридические и контрактные вопросы тоже решаются, но на них уходит больше времени.
— Ты согласен с тем, что в перспективе не будет радио, телевидения, а будет конкуренция брендов, которые используют разные инструменты? Если ты согласен, то какой видишь роль BBC?
— Я абсолютно согласен. Когда я пришел в BBC, я работал на радио, одновременно делался сайт, люди сидели в разных комнатах, один человек мог писать историю для радио, другой — ту же историю для сайта. Как только я занял менеджерскую позицию и смог влиять на ситуацию, мы все это упразднили, потому что это было неэффективно. Маразм, когда разные люди работают над одной историей в разных форматах. Сейчас такого нет. Если у нас корреспондент по вопросам СНГ, то утром он приходит в программу «Ранний час», пишется статья для затравки, берется интервью, к вечеру сдается расширенный вариант статьи с аудиоклипами.