Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о становлении портала Banki.ru, о его перспективах и влиянии, которое он оказал на российский банковский сектор, о монетизации ресурса и механике его работы, о том, как создать успешный проект без оглядки на Запад, и о том, нужно ли самому веб-предпринимателю быть профессионалом в теме, на которой он хочет заработать, рассказывает руководитель проекта Banki.ru Филипп Ильин-Адаев. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
— Уже не раз в рамках «Рунетологии» мы говорили о том, что такое монетизация в интернете, какие формы она принимает, какие проекты более склонны к тому, чтобы превращаться в живые деньги, быть стабильно работающим бизнесом. Наш сегодняшний гость — представитель сайта, путь монетизации которого, возможно, самый заметный и прозрачный из тех, чьи представители были у нас в программе. Можно сказать, что он может работать со своими клиентами по бартеру и все равно получать живые деньги. Сегодня мы говорим с руководителем проекта Banki.ru Филиппом Ильиным-Адаевым. Филипп, если бы ты не сделал проект про банки, чем бы ты занимался?
— Страшно представить. Я бы, наверное, работал в PR-структурах.
— Вариант сделать другой проект в Вебе ты не рассматриваешь?
— В интернете можно сделать проект про все что угодно. Если относиться к этому как к бизнесу, то самое главное — сделать первый шаг. Если бы я не сделал первый шаг, то сейчас был бы наемным менеджером. Вкусив радость собственного бизнеса, я понимаю, что на дядю уже не смогу работать. Если с Banki.ru что-то случится, я буду создавать новые проекты в интернете.
— Ты, насколько мне известно, называл себя предпринимателем без тяги к предпринимательству. Это так?
— Я до 32-33 лет считал, что у меня нет склонности к бизнесу. Я, как многие, в студенческие годы пытался чем-то торговать. Я стоял на Тверской улице, продавал калькуляторы, но у меня не получалось, мне это не нравилось. Тогда я понял, что предприниматель из меня выйдет никудышный.
— Banki.ru стал поворотным моментом в твоей жизни?
— Да.
— Каким образом рождался проект?
— Я понял, что не хочу всю жизнь быть наемным менеджером, что век наемного менеджера недолог: после 45-50 лет на тебя смотрят как на отработанный материал, и ты плавно переходишь к пенсии. Я не хотел идти по этому пути и решил попробовать создать свое дело. Я долго не мог понять, в какой области заниматься бизнесом. В результате остановил выбор на интернете, потому что входной порог там очень невысокий. Так как я работал в PR-структурах банка и с этой темой был знаком не понаслышке, я стал думать в этом направлении, обнаружил, что ниша банковских проектов для клиентов не заполнена. Шаг за шагом я стал приближаться к созданию Banki.ru.
— Когда появился домен и первый прототип?
— В конце 2004 года. Сначала я зарегистрировал Vsebanki.ru за стандартные $20, потом увидел, что на продаже у киберсквоттеров выставлен домен Banki.ru, купил его, если не ошибаюсь, за $2500. Начиная с осени 2004 года мы стали работать над проектом, запустили его 1 марта 2005 года, то есть на следующей неделе нам будет шесть лет.
— Говоря «мы», кого ты имеешь в виду?
— Я всегда так говорю. Мы — это я, мой брат, ребята, с которыми мы запускали этот проект. Сегодня мы — это вся команда (чуть меньше 90 человек).
— Насколько высок твой личный удельный вес в проекте? На первых этапах ты был локомотивом и исполнителем большинства функций?
— Я и сейчас им выступаю, я тяну на себе весь груз.
— Судя по тому, что ты, по твоим словам, пришел в предпринимательство постепенно, ты, наверное, не являешься жестким управленцем?
— Нет, у нас достаточно комфортные условия работы, у меня лояльное отношение к подчиненным. Поработав в банке, я посмотрел, как не надо работать. Я не хочу стоять около турникета в 9:10 и отбирать у моих сотрудников пропуска за то, что они опоздали на десять минут. Единственное пожелание и требование, которое я предъявляю ребятам, — нужно работать.
— Как распределяются функции? Сколько человек в редакции, разработке?
— 15 человек в редакции, 15 человек в разработке, много контент-менеджеров. Основные отделы по численности — разработка и редакция. Мы в середине прошлого года привлекли инвестора — группу «Финам». Самое главное, на что мы направили инвестиции, это усиление команды разработчиков, поскольку у нас долгое время в техотделе было два-три человека. Мы успевали только бороться с косяками, по-человечески сайт развивать не могли.
— Какую долю вы отдали «Финаму»?
— Блокирующий пакет. Контроль остался у моей семьи.
— Сейчас ты, твоя супруга и «Финам» являются акционерами?
— Менеджеры Banki.ru — я, мой брат Кирилл, который является главным редактором, моя супруга и несколько ключевых менеджеров сайта.
— Насколько сегодняшнее положение вещей тебе кажется стабильным, стимулирующим развитие проекта? Это то, чего хотелось достигнуть с помощью инвестиций от «Финама»?
— Да. Мы вложили деньги в развитие: усилили разработку, усилили другие направления, которые требовали дополнительных сил. Сбылась моя давняя мечта: у нас стали открываться новые разделы, сервисы. Когда ты добежал до инвестора, инвестор в тебя поверил, с одной стороны, хочется почивать на лаврах, но, с другой стороны, ты понимаешь, что работа только начинается. Это очень интересный период, потому что все в твоих руках, любая твоя идея может быть реализована через два-четыре месяца.
— Часто инвесторы для того, чтобы не создавать для предпринимателя комфортных условий и стимулировать его к дальнейшему росту, не идут на cash-out. Они сделали для тебя cash-out?
— Нет, мне этот cash-out не нужен. Мне были нужны деньги на развитие бизнеса. Все деньги, которые мы получили от «Финама», мы вкладываем в бизнес.
— Это комментарий для слушателей программы. Года два-три назад предпринимателям часто удавалось договориться с инвесторами о cash-out, то есть о получении денег на руки при продаже проекта или его доли. Сейчас в разговорах я слышу, что cash-out крайне редок, чаще cash-in, то есть вливание средств в развитие бизнеса.
— Я cash-out могу себе устроить, но если я устрою cash-out через несколько лет, то оценка сайта будет другой. Я мог продать сайт и через год после его запуска, но это были бы совершенно другие деньги.
— Никаких сомнений. Я думаю, что ты получал предложения чуть ли не еженедельно.
— Периодически предложения поступали. Первое осмысленное предложение о продаже я получил через три года после запуска проекта.
— Ты получаешь предложения несколько лет подряд?
— Сейчас не получаю, потому что я определился с партнером, который меня устраивает. Мы вместе работаем и довольны друг другом.
— Вернемся к первоистокам: сначала Banki.ru строились как база данных по банковским отделениям и вкладам?
— Да. Основная фишка — база данных по вкладам. На тот момент в интернете не было ни одного сайта, на котором были бы собраны воедино вклады. На этой нехитрой идее мы сайт и выстраивали. Изначально была понятная информация по банкам. Если человек ищет вклад, он должен знать, какой банк его предлагает. Была небольшая новостная лента, и все. Когда мы открывались, у нас даже форума не было.
— Как скоро вы стали обрастать новыми функциями?
— В течение первого месяца после старта проекта мы поняли, что без форума нам не обойтись, так как у людей возникают вопросы по вкладам, банкам и нужна площадка, где можно было бы их задать. На форуме стали появляться довольно интересные, взвешенные отзывы об обслуживании в том или ином банке. В первый же год мы поняли, что нам нужно делать народный рейтинг, и мы сделали удобный сервис, благодаря которому люди могли оставлять аргументированные отзывы. Потом к ним подтянулись банки: сначала просто наблюдали за отзывами клиентов и никак не реагировали. В какой-то момент они поняли, что пора защищаться, оправдываться. Переломный момент — создание «Народного рейтинга». Вокруг рейтинга создалось очень хорошее комьюнити из клиентов и банков.
— Как скоро тебе удалось отказаться от работы на стороне, то есть от получения дохода где-то еще?
— Это произошло несколько лет назад. Другое дело, что, переходя из банка в банк, я честно предупреждал, что у меня есть свой бизнес, которому я уделяю часть времени. Я был довольно высокооплачиваемым менеджером, и я понимал, что на молодой стартап я свою зарплату не могу положить, поэтому работал до последнего.
— Сегодня твоя зарплата тебя устраивает? Ты получаешь больше, чем получал, когда работал менеджером?
— Больше, чем получал. Понятно, что она меня не устраивает, потому что денег много не бывает, но зарплата хорошая, раза в полтора больше, чем я получал в банке.
— Телевизионная часть проекта, которой, как я понимаю, вы уделяете много внимания и которой занята твоя супруга, телеведущая Елена Ищеева, какую роль в нем играет?
— Безусловно, я хотел привлечь свою супругу к работе над проектом. Я очень рад, что она согласилась уйти из телевидения в интернет-телевидение, что добавило мира и спокойствия в нашу семью, потому что телевидение — это гадюшник. Через Лену мы получаем доступ к первым лицам банков. С одной стороны, мы берем у них интервью, представляем банк, представляем первые лица. С другой — представляем Banki.ru. Лена — наше лицо, симпатичное лицо, которое видят банкиры. В том числе и поэтому банки сотрудничают с нами весьма охотно.
— Как ты думаешь, если бы во главе проекта стоял не такой человек, как ты, не имеющий большого опыта и контактов в банковской среде, без супруги с изрядной долей медийной известности, насколько сильно это сказалось бы на проекте? Насколько менее эффективной была бы коммуникация с банками?
— Безусловно, проект был бы совершенно другим, но не потому, что у меня есть связи и банковский опыт. У меня не было никаких связей в банках. Какие связи могут быть у пиарщика? У меня были связи с журналистами. Дело в том, что любой проект очень сильно зависит от руководителя, который ведет проект, является его олицетворением, его продолжением. Мой самый большой плюс, скажу откровенно, то, что я всегда стою на стороне посетителя. Я делаю сайт не для бизнеса, не для банков, не для инвесторов, а для своих посетителей. Соответственно, их интерес, то, что они хотят видеть на сайте, занимает первое место. Те новые сервисы, которые мы создаем, мы не просчитываем, то есть мы не считаем, какая у них монетизация, сколько времени нужно на них потратить, когда они будут окупаться. Для меня это десятый вопрос. Мне нужно понимать, нужен сервис нашим клиентам или нет, востребован он или нет. С помощью такого подхода сайт и достиг успеха.
— Вы прибыльны как бизнес?
— Мы условно прибыльны. Мы были прибыльны до того, как в нас не вошел инвестор. Когда пошли инвестиции, мы переехали в новый офис, увеличили штат в два раза, и сейчас прибыли как таковой у нас нет, но мы к этому стремимся. Я думаю, что в обозримом будущем мы выйдем в плюс.
— В одном из интервью ты говорил, что в этой нише, несмотря на ее привлекательность, интересность с точки зрения денег, невелика конкуренция. С чем это связано? Почему другие не идут сюда? Почему банки не создают свои представительства?
— Кто-то что-то делает, но не у всех получается. Единственный конкурент — Альберт Попков. Он делает свой проект Sravni.ru с любовью, он ни у кого не подглядывает, он делает все что нужно, и у него получается. Понятно, что по оборотам и аудитории он нам уступает, хотя бы потому, что стартовал намного позже. Других конкурентов у нас нет, хотя попыток создавать сайт про банки множество, но всем чего-то не хватает.
— Не в том ли дело, что межотраслевой портал может создавать только незаинтересованный человек? Банк такой портал делать не сможет, потому что эта корпоративная структура зарегулирована и имеет свои интересы.
— Основная ошибка, которую допускают другие сайты, заключается в том, что они не проходят весь путь эволюции. Самое простое — сделать копию Banki.ru: добавить сервисов, «горячих линий», сделать «Друзей банка», но это не работает, потому что каждый сервис должен иметь какой-то смысл. Если ты делаешь «горячую линию», то у тебя должна быть аудитория, которой это будет интересно. Если у тебя на сайт заходят полторы калеки, то никаких вопросов не будет и рано или поздно банки уйдут с этого сайта. Если ты создаешь базу данных по вкладам и кредитам, то подумай, пожалуйста, о том, как эти базы будут поддерживаться, потому что поддержка баз данных — это титанический труд. На поддержке базы данных по вкладам у меня сидит пять человек, которые ежедневно мониторят ставки, проверяют соответствие. Не каждый сайт может себе это позволить. Когда я создавал сайт, я не смотрел ни на западные аналоги, ни на российские сайты — я продвигался шаг за шагом. Многие конкуренты заходят с конца: они делают кальку.
— Что знаешь, в том и лучше реализоваться.
— Отчасти согласен, но я выбрал банки не потому, что я «был Копенгаген» в них. Вчера я встречался с нашими форумчанами, которые приезжали голосовать за банк года, и я понял, что не обладаю даже 5% знаний, которыми обладают они. Банки — интересная тема с точки зрения рекламодателей. Всем известно, что хорошо рекламируются автомобили и услуги банков. Если в 2005 году в автомобильной тематике сайтов было как грязи, то банковская тема была свободна. Именно это во многом и определило мой выбор.
— Поговорим о монетизации. Мне очень нравится каламбур по поводу того, что ты можешь работать по бартеру со своими клиентами. Чем ближе к деньгам, тем проще. У тебя порядка 80 000 человек в сутки?
— Да.
— Это прекрасная аудитория с точки зрения медийной рекламы. В то же время ты предоставляешь услуги банкам. Как делится выручка? Сколько ты получаешь от классической рекламы (размещения баннеров, спецпроектов) и сколько от других услуг?
— От баннеров я получаю порядка 40% от общей выручки. Все остальное относится к категории «Разное». Часть приходится на текстовые строки, спонсорство, «горячие линии» и так далее. Когда я заглядываю в раздел «Реклама», я сам не до конца понимаю прайс-лист, потому что это здоровая «простыня» с кучей позиций.
— 80 000 посещаемости — и 90 человек в штате и свой офис. Пожалуй, твой сайт из известных мне в рунете имеет самое высокое отношение штата к посещаемости. Представим социальную сеть с посещаемостью 100 000 человек. Тянуть ей 90 человек штата и офис довольно сложно.
— Согласен. Инвесторы обратили мое внимание на то, что у нас получается небольшая выручка на человека. Друзья мои, у нас контентный сайт. Мы производим контент! Если бы у меня были «Одноклассники», это было бы другое. Но у меня очень затратный бизнес.
— Его затратным делает твоя страсть к деталям, желание сделать все перфектно.
— Безусловно. Если ты что-то делаешь, ты должен обеспечивать работу. У нас есть «Народный рейтинг». Первые полтора года я сам сидел и проверял отзывы — около пяти в день. Сейчас в день приходит 100-150 отзывов, и с ними работает пять человек, потому что это основной контент, который нужно обслуживать.
— Не опасаешься, что, поскольку ты мягкий управленец, люди начнут баловаться и филонить на работе?
— Кто будет филонить, того уволю. Я своих людей люблю, и они этим не злоупотребляют. Я вижу, кто как работает.
— Сложно контролировать 90 человек.
— Я стараюсь, но это тяжело. На каждом направлении есть ключевые менеджеры.
— Расскажи насчет механики работы. Банковская сфера непроста: есть подводные течения, войны, нелюбовь между банками. Каким образом ты борешься с тем, чтобы банки не сливали друг на друга черный пиар, чтобы этого не делали другие структуры? Как вы боретесь с заказами?
— Мы просто их не размещаем. Не принимаем заказы на пиар, не размещаем слив. Мы постоянно ходим по лезвию ножа, потому что стоим посередине: с одной стороны — клиенты, которые часто поливают грязью банки, с другой — банки, которые кто-то поливает грязью и которые рекламируются. Я очень рад, что нам удается тактично балансировать. Это потому, что мы абсолютно прозрачны, чисты, искренни. Мы не продаем то, чего не нужно продавать. Например, у нас есть номинация «Банк года». Ко мне несколько раз подходили люди и спрашивали: «Сколько это стоит?» Я отвечал, что это ничего не стоит. Они мне говорили, что я дурак, что они мне заплатят тысяч сто за одну церемонию, что это будет прибыльным бизнесом. Зачем это нужно? Мне это неинтересно. Если я один раз продам номинацию, один банк будет знать, что Banki.ru продает номинации, слух пойдет по рынку и репутация сайта вмиг обесценится. Если ты можешь себе позволить ничего не продавать, то не продавай. Мы, к счастью, можем себе это позволить.
— Как у тебя обрабатываются регулярно поступающие возмущенные звонки, письма от банков, оскорбленных в лучших чувствах, по поводу тех или иных сообщений, размещенных на сайте?
— Мы по-человечески решаем проблемы. Если мы напишем неправду, то извинимся, но, как правило, мы пишем правду, поскольку у нас хороший редакционный состав. Если банк недоволен и приводит свои аргументы, то мы с удовольствием предоставим ему площадку.
— У твоих сотрудников, я уверен, систематически возникает нравственная дилемма из-за того, что размещается вопиющий факт в отношении какого-то банка. Реальная жалоба реального клиента публикуется, и начинается давление со стороны банка, они просят снять отзыв. Как вы решаете такие проблемы? Вы публикуете заведомо порочащую информацию (правдивую) или не пропускаете такие отзывы?
— Мы все пропускаем. В «Народном рейтинге» у нас действует постмодерация. Если по поводу какого-то отзыва, размещенного клиентом, банк кричит и топает ногами, говоря, что это неправда, то мы связываемся с клиентом и в зависимости от его поведения принимаем решение. Если банк говорит, что это правда, и просит снять размещение, а клиент говорит, что это правда, то можно только судиться. Если мы понимаем, что ситуация реальная, мы ничего снимать не будем. Банки в этом неоднократно убеждались, поэтому подобных звонков раздается немного.
— То есть были прецеденты, когда банки пытались надавить, ты отказался и все знают, что эта процедура ни к чему не приведет?
— Да, такие звонки были. Часть из них разруливается на более низком уровне. Если до меня дозванивается банк, то я поделать ничего не могу. Мы навстречу банку не идем в таком случае. Если мы понимаем, что ситуация реальная, мы ничего убирать не будем. Максимум, что мы можем сделать, предоставить банку площадку для того, чтобы он выразил свою позицию. На заре существования «Народного рейтинга» у нас был замечательный случай, когда второй наш рекламодатель в истории, Ситибанк, обиделся на то, что в «Народном рейтинге» он занимал последнее место. Когда он начал размещать рекламу на сайте, «Народного рейтинга» еще не было. Когда «Народный рейтинг» появился, пошли негативные отзывы по «Сити», банк обиделся и снял рекламную кампанию. Мы не стали уговаривать его размещаться у нас.
— Насколько банки сейчас серьезно относятся к тому, что происходит на их страницах? Насколько народный глас принимается и берется в работу?
— Банки, к счастью, очень серьезно настроены. Прошел тот момент, когда они предпочитали не замечать интернет, не замечать отзывы. Сегодня практически все крупные банки общаются со своими клиентами. Порядка 30 банков на нашем сайте держат «горячую линию», где оператор регулярно отвечает на вопросы посетителей. К некоторым банкам сыплется 20-50 вопросов, претензий в день. Это колоссальная работа, и в крупных банках есть специальные люди, единственная задача которых заключается в том, чтобы разбирать отзывы, претензии, вопросы, оставленные на Banki.ru. Изначально мы себе даже представить такого не могли. Сейчас мы запустили сервис «Друзья банка», который помогает банку выстраивать еще более плотное общение с клиентами. Теперь они не только отстреливаются от их жалоб, но и слушают идеи, предложения, обмениваются мнениями о том или ином сервисе. Сейчас мы активно работаем, чтобы сблизить банки с клиентами. На данный момент я вижу интерес как с одной, так и с другой стороны.
— Как тебе кажется, вы оказываете влияние на банковскую сферу в России?
— Конечно. В том, что банки сейчас идут в интернет, в том, что они общаются в соцсетях, в том, что они стараются стать более клиентоориентированными, создают свои сервисы, думают, прежде чем ввести не очень дружелюбную комиссию, большая заслуга Banki.ru. Мы научили банки общаться со своими клиентами. Раньше такого не было. Казалось бы, что может быть проще: спустись в клиентский зал, собери мнения, что нравится, что не нравится. Такого не было. Сейчас, заходя на Banki.ru, открываешь «Друзья банка», «Народный рейтинг» или «Горячую линию» и общаешься.
— Сейчас волей-неволей они должны ориентироваться на клиента, вводить маленькие поправки?
— Да, даже если хорошие крупные известные банки делают что-то неадекватное с точки зрения клиента, они подвергаются критике. Надо триста раз подумать, прежде чем вводить какую-то гадость.
— Есть ли динамика думания?
— Да. В этом не только наша заслуга, но и заслуга всего интернета. Сейчас интернет — это сила. Большинство решений о выборе банка клиент принимает в интернете.
— «Друзья банка» — это, как я понял, подобие клуба или фан-страницы банка в соцсети?
— Мне сложно сказать. Я не знаю, что есть у банков в социальных сетях.
— Ты никак не взаимодействуешь с соцмедиа? Banki.ru не занимаются активностью в Facebook, во «ВКонтакте»?
— Этим занимается специально обученный человек. Мне хватает своей работы, и я вижу, что мне нужно сделать в рамках своего портала, поэтому другие площадки я пока что не рассматриваю.
— Не опасаешься, что ты можешь пропустить серьезную тенденцию, что люди уйдут в соцмедиа? Обсуждение банков, общение с ними — это одна из ценностей, которая есть на вашем сайте.
— Я делаю то, что должен делать. Я создаю подобные сервисы на Banki.ru. Если они перетекут на Facebook, я ничего не смогу сделать, я же не могу влиять на Facebook. Каждый занимается своей работой, своим делом. Кто-то делает это лучше, кто-то хуже.
— Влиять не можешь, но мне кажется, что стоит присмотреться к соцмедиа. Поверь, там происходят любопытные вещи.
— У них начало, а у нас разгар общения. Скорее соцмедиа должны приходить ко мне и смотреть, что мы делаем, но я с удовольствием посмотрю.
— Как давно существуют «Друзья банка»? В январе они запустились?
— Да.
— Насколько тебя устраивает то, как в рамках твоего проекта строятся мини-комьюнити? По сути, это место для общения. Как можно измерить активность людей в рамках каждой страницы?
— Сейчас у нас открыто комьюнити у десяти банков. Количество клиентов у активных банков за последний месяц удвоилось. Дальше все зависит от самих банков. У меня есть хороший пример — банк «Авангард». Он очень активно общается со своими клиентами. У него очень серьезная движуха идет. Мы на прошлой неделе придумали, как можно измерять активность пользователей: решили остановиться на том, что будем писать о тех идеях, которые дают наши посетители и которые реализуются банком. Сейчас у многих банков уже есть реализованные идеи, предложенные посетителями.
— Вопросы от слушателей. «Как развивается проект www.vdolg.ru?»
— Отлично. Мы нашли бизнес-ангела. Я думаю, что сейчас проект полетит быстрее.
— Опиши суть проекта в двух словах.
— Это площадка, где одни физические лица дают в долг небольшие суммы другим физическим лицам. Заемщики получают прямой доступ к деньгам (3000-5000 рублей на месяц — три месяца), кредиторы имеют возможность получить доход с этих операций.
— «Банкиру нужен один тип контента, потребителю — совершенно другой. Насколько целесообразно совмещать функционал и контент сайта для совершенно разных аудиторий?»
— Ко мне давным-давно приходили эксперты и объясняли, что это большая маркетинговая ошибка, что, если я работаю с клиентами, я должен сосредоточиться именно на них и отказаться от банкиров. Но мне гораздо интереснее совместить на сайте сразу два комьюнити. У нас это получается. В этом большой плюс, потому что у нас на сайте клиенты общаются не только с клиентами, но и с банками, они могут получить на форуме консультации от профессиональных банкиров.
— «Почему вы не развиваете функционал по генерированию онлайн-заявок на кредиты?»
— Мы его запустили только в декабре. Наверное, то, что мы не запустили его раньше, было моей ошибкой. Я очень скептически относился к онлайн-заявкам, потому что мне казалось, что это будет не совсем корректно по отношению к нашим посетителям, так как на каждой заявке, которую оставляет человек, мы зарабатываем, банк зарабатывает. На самом деле я ошибался, поэтому в декабре мы этот сервис запустили, сейчас им пользуется порядка десяти банков. Думаю, до конца года их количество вырастет в три-пять раз.