Forbes продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями и специалистами. На этот раз о состоянии медиарынка рунета, о том, кто лидер отрасли, а кто только хочет им быть, о новых медиа и медиаменеджерах, о предпочтениях читателей и слушателей в подаче информации и о том, изменит ли интернет государство, рассказывает медиааналитик Василий Гатов. Полную аудиоверсию интервью можно послушать на сайте программы «Рунетология».
Максим Спиридонов: В среде людей, читающих издания несколько более содержательные, чем газеты с кроссвордами и анекдотами, в среде журналистов последние годы идет энергичная дискуссия на тему будущего СМИ вообще, печатной прессы в частности, ее перехода в онлайн и сопутствующих процессов. Поговорить об этом сегодня мы решили с человеком, известным как в традиционной издательской среде, так и в интернете. Это вице-президент Гильдии издателей периодической печати, медиаэксперт Василий Гатов. Василий, сразу задам главный вопрос: когда умрут традиционные бумажные СМИ, уступив интернету? И если умрут не все, то какие виды печатной прессы могут выжить и почему?
Василий Гатов: Я неоднократно защищал бумажные СМИ. Они умрут тогда, когда умрет последний человек, родившийся в XX веке, так что лет семьдесят нам предстоит держать в руках бумажные издания: газеты, журналы, книги. Мы же до сих пор ездим на лошадях, хотя они давно не нужны как вид транспорта. Ровно в таком же виде останутся бумажные издания. Как явление универсальное газета, продающаяся в киосках или доставляемая по подписке, еще лет пятнадцать будет массовой, потом это постепенно будет сходить на нет, но это долгий процесс.
— Вы довольно давно занимаетесь издательством и прессой. Был ли для вас ломкой переход к new media — к тому, что вы сейчас полностью приняли как эксперт (интернет, iPad, мобильный контент)?
— И было, и остается, и еще какое-то время будет, потому что медиапотребление — вещь, которая в большой степени рассчитана на привычку, а привычка создается у человека с самого рождения и проходит с ним через всю жизнь. Я смотрю на свою трехлетнюю дочку, которая недавно взяла iPhone, на то, как она подходит к стеклу и пытается увеличить изображение. Видимо, я до конца своих дней буду хотеть перелистывать страницы и чувствовать запах типографской краски, даже если я буду понимать, что это неправильно, что есть более дешевый, простой, скоростной способ получения информации и эмоций.
— У журналистов, имеющих солидную практику, опыт и заслуги, есть недоверие к новым менеджерам, которые пришли и сделали новые интернет-СМИ, возможно, потому, что они не понимают, ревнуют. Какое у вас отношение к новым проектам, которые появились подобно цветам на асфальте?
— Я рад приветствовать племя младое, незнакомое, я хочу, чтобы что-то новое приходило быстрее. «Где та молодая шпана, что сотрет нас с лица земли?» Где люди, которые не имеют родовых травм социалистической цензуры или бедного на информационные потоки детства? Очень хочется, чтобы как можно быстрее выросли менеджеры, редакторы этого поколения, которые заменят мое, 45-летнее, а уж тем более поколение 60-летних, которые к компьютерам подходят с напряжением.
— Сегодня вы кого бы отметили, если таковые есть?
— Даже «в бумаге» есть несколько молодых, качественных и по-другому думающих редакторов. Это прежде всего Филипп Дзядко из «Большого города», Илья Красильщик (им обоим меньше 30), на подходе несколько очень интересных молодых редакторов в информационных агентствах, например в РИА «Новости». Что касается авторов, то их много, есть целые рассадники («Афиша», F5) авторов с новыми чувствами, манерами в коммуникации, методами, так что смена есть. А менеджеров, как правило, в возрасте 20–30 лет мало, это приходит со зрелостью.
— Особенно в медиа?
— Да, хотя медиа ничем принципиально не отличается от других объектов управления, за исключением наличия творческой магии и отношений с аудиторией, которые можно легко улучшить и так же легко испортить. Если вы будете смотреть различные рейтинги типа «100 лучших молодых менеджеров Америки», среди них большинство подходит к 30 годам. Цифровое поколение 1990 года рождения еще совсем молодо.
— Из новых проектов вы могли бы выделить какие-то?
— Look at me — один из самых интересных и оригинальных проектов русского интернета. «Лента» — это не новый проект, но за последнее время в нем многое изменилось, и те изменения, которые произошли в «Ленте» в связи с легкой коррекцией концепции в сторону появления авторства, комментаторов, колумнистов, очень красивые. Я много лет не попадал в их целевую аудиторию, издание было для меня слишком сухим, сейчас оно стало занимать определенную долю того, что я читаю. Пожалуй, какие-то проекты, менее заметные, я постараюсь не называть, потому что я почти убежден, что они все сейчас будут претерпевать очень сильную эволюцию, чтобы соответствовать росту социальных сетей. Сегодня многие бумажные издания нуждаются не в новых экспериментах на бумаге, а в поиске своего места в цифровой среде.
— Реализация проектов наиболее заслуженных и заметных деловых изданий, например «Ведомостей», «Коммерсанта», в онлайне кажется вам убедительной?
— Я думаю, что «Ведомости» несколько лучше «Коммерсанта». Это связано с тем, что сайтом «Ведомостей» занимается полноценный и равноправный редактор, Лиза Осетинская, тогда как в «Коммерсанте» сайт выполняет служебную роль по отношению к бумажной газете. Даже если он развивается самостоятельно со своими материалами, со своей логикой, он делает это гораздо осторожнее, чем «Ведомости».
— Новая альтернатива этим СМИ — «Слон», «Сноб» отчасти — состоялась?
— «Слон», безусловно, состоялся как площадка мнений, точка, где по актуальным вопросам быстро и интересно вырабатывается коллективное мнение сильно интернетизированной аудитории. Я очень уважаю то, что делает «Сноб», как журналистский продукт, но я не очень понимаю, что делает «Сноб» в онлайне. Мне кажется, что это эксперимент, потому что не существует устоявшейся модели коммуникации, редакционной политики. Там просто интересно, там есть своя тусовка, там есть неожиданные люди, которые не могут появиться на других площадках. Очень хорошо работает Forbes в интернете. Я жду, когда российский Forbes пойдет по тому же пути, что и американский, и сделает глубокий натуральный редизайн своего сайта, который бы реально соответствовал изменениям в медиапотреблении, а не воспроизводил бы с прибамбасами интерфейс бумажного журнала.
— По поводу «Слона», «Сноба» и похожих проектов. С вашей точки зрения, как бизнес они состоялись? Я помню, что история «Слона» была сильно завязана на деньгах, рентабельности, а сейчас об этом не говорят. Неужели они нерентабельны?
— Я знаю чуть больше, чем среднестатистический наблюдатель, поэтому я скажу, что у «Слона» небезнадежная ситуация с точки зрения дохода и с точки зрения того, за какие деньги происходит создание продукта. Можно считать, что он сбалансировал себя и способен двигаться дальше. Что касается «Сноба», то деньги в кармане Михаила Прохорова я считать не буду.
— Как вам, специалисту, видится «разгул» блогов, медийных проектов, у которых качество контента оставляет желать лучшего?
— Я очень ценю искренность и глубину Олега Кашина в рассуждениях на эту тему. За последний месяц мне несколько раз приходилось беседовать на тему, чем журналист отличается от блогера. В связи с происшедшим с Кашиным многим людям пришлось размышлять на эту тему. Так вот, я считаю, что люди, которые пришли во время блог-взрыва, поняли, что адекватное блогерство — добровольное исполнение обязанностей журналиста. Они поняли, что это тяжелый труд, что не так просто написать 20 строчек, изящно завернуть что-то. Даже если ты пишешь ни о чем, если ты описываешь эмоцию, которая следует за каким-то событием, происходящим в личной жизни, — это работа. Активность графоманов пошла на спад, осталось некоторое количество неграфоманов, многие добавились к профессии писателей, копирайтеров, пиарщиков, придя из блогов.
— Сильно ли выросло количество авторов благодаря людям, пришедшим из блогов, людям, пришедшим по собственной инициативе?
— Трудно оценить. Всегда в журналистскую профессию шло большое количество людей из других отраслей, которые понимали, что они хотят писать, что они не могут молчать, что они чувствуют социальную миссию в работе газеты, журнала или канала. В этом нет ничего нового. Для журналистики характерен приход новых людей, которые никогда не учились быть журналистами, но ими по факту являются.
— Процентное соотношение не сместилось?
— Оно сместилось гораздо раньше, в начале 1990-х, когда исчезла советская система и когда квалификационным требованием при приеме на работу в газету и журнал не было наличие диплома об окончании факультета журналистики, людей стали принимать на работу исходя из того, что они пишут, как думают.
— Контент в классическом варианте воспринимается как текстовое сообщение. Контент в интернете — конгломерат. Видно, как многие издания пытаются этот конгломерат воспроизвести, и видно, что на сегодняшний день это только эксперименты. Например, РИА «Новости». Как вам кажется, найдено верное направление, или модель работы с разными видами контента в интернете?
— Уже найдены формы, при которых объединение разных форм контента под одной интернет-обложкой перестало раздражать массового потребителя. Может, ничего не найдено, а потребитель просто привык. Его не тошнит, когда он видит газету с видеороликом на первой полосе, но по факту это нахождение разумного баланса.
— В чем заключается разумный баланс?
— В интернете люди готовы читать больше единиц, но они должны быть меньше по размеру. В интернете нет ограничения на количество заметок в течение дня, периода. Не надо беспокоиться, что у тебя много тем. На самом деле разнообразие тем должно приветствоваться. Длинный текст — вещь, которую надо использовать в интернете осторожно, каким бы гениальным этот текст ни был.
— То есть больше хороших и коротких текстов?
— Да. В интернете очень ценится гэг, поэтому к текстам в интернете надо применять режиссерские методы. В системно развивающейся интернет-газете должен присутствовать редактор с режиссерскими способностями, который понимает, каким образом та или иная заметка выходит на сцену. Вы, наверное, приходя в театр, понимаете, что на сцене происходит не случайный набор событий, что режиссер так расставил персонажей, настроил свет, звук, поставил их движения, чтобы создать какое-то впечатление. Точно так же в интернете роль режиссера велика, поскольку события должны происходить на глазах у людей. Вы заметили, что если вы проводите на сайте «Ведомостей» больше 30 секунд, то у вас справа или слева появляется баннер, приглашающий вас продолжить путешествие по сайту? Это режиссерское решение, хотя оно текстовое, ничего визуального в этом баннере нет. Крупные иллюстрации, которые продлили жизнь бумажным СМИ, и видео, которое кажется спасительным для многих мигрирующих в интернет бумажных СМИ, — очень серьезные приправы, и ими надо пользоваться крайне осторожно.
— Не кажется ли вам, что избыток приемов такого рода, избыток режиссуры, попытка движения к гэгу — это движение в сторону Хаксли, «дивного нового мира»? Не станет ли это жвачкой для потребления, легкой, приятной, не уйдет ли глубина?
— Нет. Я думаю, что множественность, простота создания и простота дистрибуции для интернет-СМИ обеспечивает возможность существования практически любого варианта. Массовые — те, которые хотят набрать огромную аудиторию и зарабатывать на примитивных способах конверсии, пользуясь хорошо встроенными режиссерскими рецептами, они могут это сделать. Я могу развести руками, пожать плечами, и вы поймете, что я имею в виду, делая такой жест. Для традиционных СМИ такие жесты невозможны, потому что там другая природа коммуникации. Юмористические СМИ на бумаге практически отсутствуют, они умерли даже на самых богатых рынках.
— В связи с чем? Потребление перешло в интернет?
— Оно перешло в видео. Вы говорите, что все превратится в жвачку. Я так не считаю, потому что легкость, простота и внеэкономическая возможность существования обеспечивают удовлетворение всех возможных интересов. Как говорил Мао Цзэдун, «пусть расцветают сто цветов».
— Что касается легкости, мне кажется, вольно или невольно проводится эксперимент «Лентой.ру» в Twitter. Для тех, кто не читал, скажу, что там новости «Ленты» преподносятся очень комично, они осмеиваются, комментируются.
— Я считаю, что лучший политический комментатор рунета — блогер KermlinRussia.
— Да, но это пародия, а Twitter «Ленты» — Twitter прекрасного новостного издания. Не это ли будущее современного СМИ?
— Безусловно, это одна из граней будущего, потому что людям скучно. Чем дальше цивилизация уходит в постиндустриальную стадию, тем больше у людей свободного времени. Чем менее образованны и культурны люди, тем труднее им использовать свободное время, тем больше они нуждаются в развлечениях, и, соответственно, они хотят, чтобы даже сухая информация преподносилась им в развлекательном, эмоционально насыщенном виде. Отсюда, с одной стороны, околоновостные программы развиваются в сторону Малахова, Опры Уинфри, а с другой — в сторону «Прожекторпэрисхилтон».
— Я рискую показаться сухарем, но я не могу не указать на то, что возникает дилемма: нужно ли идти на поводу у желающей развлекаться публики или пытаться поднять ее до уровня высокообразованной, способной творить новости элиты?
— До тех пор пока за это кто-то готов платить, это нужно делать. Если вы попадаете в пустыню, то вы можете сколько угодно голосить, но если вас никто не слышит и не хочет слышать, это не журналистика. Журналистика — это обслуживание массовых коммуникаций.
— Чего хотят массы сегодня? Порнографию, приколы, сцены насилия?
— Максим, не преувеличивайте. Конечно, в издательской среде много лет ходит шутка: «Что такое мечта киоскера?» — «Порножурнал сканвордов» (смеется). Понятно, что секс, скандалы, эмоции вызывают наибольший интерес. В достаточном объеме вызывает интерес серьезная информация, серьезный анализ, глубокое творчество, разбор полетов по поводу ценностей. Общество как более сложный механизм со 100-процентным средним образованием и более чем 50-процентным высшим значительно меньше нуждается в менторской, просветительской роли СМИ, которую те были вынуждены нести большую часть XX века, образовывая недостаточно умных и просвещенных людей. Сейчас эта проблема решена, а нам хочется продолжать стоять на стульчике и читать стихи.
— Мне эта позиция кажется спорной, поскольку роль глубокой прессы с заявкой на публицистику — это не только информирование, но и воспитание. Зачитаю последний пост «Ленты»: «Так, дорогие читатели, караул задолбался и ползет отсюда развлекаться и кутить. Оставляю вас в нежных объятиях ночной смены. Чмаки:)». Такая форма подачи информации от серьезного издания — невероятно круто. Мне, как молодому человеку, это безумно нравится, но как гражданин и аналитик, игрок рынка, я не знаю, как к этому относиться, потому что если все будут себя так преподносить, то это неизбежно опустит планку. Не согласны?
— Средства массовой информации — это неформальный государственный институт. Если бы председатель Верховного суда, судья Федерального суда завел Twitter и выдавал в нем сообщения: «Приговорил этого чмошника к пятнарику, пойду повеселюсь и пойдем бухнем с присяжными» — то это было бы странно. Существование СМИ определяется спросом и предложением, а не исторической структурой общества. Если есть спрос, если люди хотят видеть бурлящую жизнь внутри редакции, то почему бы и нет? Почему люди смотрят телеканал «Дождь», хотя смотреть там нечего? Потому что тебе показывают жизнь редакции изнутри, тебе показывают то, чего ты никогда не видел: показывают, как формируется выпуск новостей, как главный редактор отчитывает ведущего, который плохо провел выпуск, как ведущий предъявляет главному редактору претензии за то, что у него была плохая верстка. Это может быть не смешно, но это то же самое, что и «Лента.ру». Я не вижу никакой проблемы. Если вы помните, «Литературная газета» заканчивалась «Клубом 12 стульев», там была создана вся система мемов, словечек, фраз, которыми мы до сих пор пользуемся. Возможно, это главный вклад «Литературной газеты» в русский язык.
— Обратимся к другой теме. Года три-четыре назад у некоторых менеджеров были большие надежды на UGC (user generated content). Они считали, что нужно создать площадку, на которой необходимо настроить хороший фильтр, куда будут приходить пользователи, и за счет интеллекта толпы, правильным образом сформированной, будет создано издание, не сильно отличающееся от редакционного СМИ. Де-факто это не получилось практически нигде, если не считать «Хабрахабра», который предоставляет неплохой контент, созданный усилиями пользователей. Все остальные — плюс-минус — перешли на редакционные модели. Есть ли какая-то перспектива у UGC в будущем, как вы думаете?
— Как у элемента традиционных СМИ с редакционной моделью — нет, и я бы всячески призывал редакторов, которые продолжают продавать мысль о том, что надо бы это дело использовать в наших СМИ, не делать этого. Коммуникация должна исходить в вещательном СМИ из одного места — от редакционного механизма. Если блогер — ваш сотрудник, то он может писать все, что ему думается, и вы имеете право редактировать его статьи, а если блогер — человек со стороны, то мнение, которое он доносит, либо печатается, либо не печатается, редактировать его нельзя. Это усложняет ситуацию. Если вы его отредактируете, если вы его обидите, он имеет полное право, так как он не связан с вами никакими обязательствами, пойти и прополоскать ваше имя как редактора, имя вашего СМИ и начать вести войну против вашего СМИ, которая может дорого стоить бренду. С другой стороны, без участия читателей в оценке контента, в рейтингах, в «люблю — не люблю», в разного рода опросах, которые тоже являются UGC, не обойтись.
— Я хотел поговорить о взаимодействии с социальными медиа («Нравится», «Не нравится», retweet и так далее). Насколько глубока будет интеграция? Есть мнение, что социальные медиа прорастут в СМИ и будет не отличить что где, вплоть до того, что рано или поздно большинство СМИ останутся сообществами в Facebook, закрыв за ненадобностью собственные официальные сайты.
— Я не думаю, что что-то подобное произойдет, потому что СМИ состоит из более сложного набора, чем просто единицы контента, которые можно распространять в любой среде. Есть бренд, у него есть ценности. Для того чтобы эти ценности осуществлялись, не всякая платформа подойдет, поэтому миграция в социальные сети для СМИ редакционного типа практически исключена. Они будут существовать как узлы, где либо через коллективное авторство, либо через индивидуальное авторство, коллективно отредактированное, будет продолжать создаваться повестка дня. Вирусный редактор, коллективный редактор, к сожалению, до сих пор не в состоянии сбалансировать повестку дня. У него очень короткая память и очень сильная overreaction, «сверхреакция» по сравнению с человеком, который в состоянии поставить события или явления в свой длительный культурный контекст.
— Под вирусным редактором вы понимаете механизм, который появляется за счет [кнопки] Like?
— Да. В чем разница между Facebook с его Like и Google News? Google анализирует формальные характеристики новостных текстов, то есть количество упоминаний о важном событии, частоту упоминаний, длину текста и частоту обновления, и по этим критериям расставляет новости в рамках иерархии. Facebook предлагает субъективный подход: каждый человек может поставить Like, когда это количество становится большим или когда происходит много действий внутри Facebook с этим контентом, он резко поднимается и занимает высокие точки в социальном графе. В первом случае имеет значение активность медиаканалов, во втором — активность пользователей. СМИ в большей степени заточены под первый вариант, а общение в социальных сетях — под второй.
— Одним словом, появление серьезного СМИ в качестве приложения в Facebook маловероятно?
— Скорее всего, оно невозможно. Когда Facebook только начал активно расти, было несколько проектов Facebook Media, они все оказались нежизнеспособными. Люди просто не переходили на их страницу. Был прекрасный английский проект The First Post, который использовал Facebook как свою платформу распространения. Он прожил пару месяцев и закрылся даже не потому, что не было денег, а потому, что они поняли: люди один раз приходят, обнаружив полезную ссылку, а потом способ формирования редакционной повестки дня через интересы людей, представленные в Facebook, никого не трогает.
— Можете ли вы назвать лучшее в мире печатное издание?
— New Yorker и The Atlantic.
— Чем они так хороши?
— New Yorker — абсолютный предел возможностей журналистики большого жанра. Журналист имеет очень большой вес, играет очень значимую роль. The Atlantic — потрясающий редакторский продукт, лучший редакторский продукт в мире, на мой взгляд. Если говорить про наши СМИ, то, несмотря на полное несогласие с Габреляновым по поводу того, о чем пишет газета «Жизнь», портал Lifenews, я восхищаюсь тем, как они это делают. Я считаю, что это одни из немногих настоящих СМИ в нашей довольно убогой медиакультуре.
— Ничего, что они такие желтые и конъюнктурные?
— Спрос рождает предложение.
— Перефразирую вопрос нашего слушателя. Есть iPad и читалки, которые сейчас активно внедряются и используются для прочтения книг и периодики. Насколько велики их перспективы? Или мы будем использовать для чтения наладонники, совмещенные с телефонами, мобильные компьютеры?
— Я думаю, что в ближайшие три года это будет самый бурно развивающийся рынок устройств. Он будет искать во всем мире идеальный форм-фактор, который позволит одновременно использовать его и как читалку, и как коммуникационное устройство, и как устройство записи картинок и их хранения — некий универсальный медиадевайс.
— То есть мобильный компьютер?
— Да, но при этом роль очень компактного его аналога — того, что сегодня называется телефоном, — тоже будет увеличиваться, потому что, по мере того как мы будем все чаще иметь доступ к 3G и 4G, он превратится в хранилище личных данных, вы будете отправлять файлы SMS-подобным способом, потому что скорость передачи будет большой, передача будет осуществляться через облако. Нося с собой такое количество файлов, уникально вас идентифицирующих, вы сможете соединяться с дисплеями.
— Как вы считаете, какая модель монетизации изданий в интернете лучше приживется в России — по подписке или с рекламой? Или, может быть, промежуточный вариант?
— Рекламная модель и некоторые платные сервисы, но редакции не будут продавать копии в интернете.