Школа молодого миллиардера: почему слойка лучше круассана

С момента встречи с ментором, основателем группы Qiwi и фонда Run Capital Андреем Романенко, прошло несколько месяцев. Появились первые результаты. Главный урок, который мы вынесли, — только концентрация на одном деле дает результат. Мы отступили от новых проектов в рамках компании, в частности отложили создание мобильного приложения, сосредоточившись на повышении качества работы сети кофеен. Мы обнаружили достаточно большое количество недоработок и решили сконцентрироваться на создании системы контроля качества.

Кризис роста

Выбрав формат «кофе с собой», мы оседлали гребень волны и добились быстрого роста. Но у любого роста есть кризисные моменты. В нашем случае совпало сразу несколько факторов: конкуренция, кризис и сезонность. Мы инициировали «кофеманию» в нескольких провинциальных городах. В Ижевске, например, в начале прошлого года было четыре наши кофейни. Сейчас их 50, в том числе восемь наших.

Wow-фактор, который был так важен в начале, стал работать все реже.

Клиенты стали обращать внимание на конкурентов, и мы потеряли часть аудитории. Для того чтобы вернуть покупателей, теперь нужно прилагать немалые усилия. Мы пытаемся искать необычные ходы. Например, в рамках акции «плати за кофе, сколько хочешь» в одном из кафе кофе выпили более 300 гостей, а выручка за сутки составила 30 000 рублей. Такие акции мы проводим по всей России. Это позволяет сходу собрать достаточно большую базу постоянных клиентов. Учитывая, что LTV с некоторых клиентов в течение года составляет более 20 000 рублей, это хороший способ познакомить людей с компанией, так как конверсия в постоянных клиентов, по данным с CRM системы, достигает 30%.

Раньше было слишком хорошо

В январе и феврале наша выручка по сравнению с сентябрем прошлого года упала почти вдвое.

Изменение курса рубля, как ни удивительно, не стало для нас камнем преткновения. Цены на кофе выросли, себестоимость кружки капучино поднялась на 25%. Теперь в наших кофейнях этот напиток стоит 70, а не 60 рублей, как было еще 31 декабря. Это способствовало повышению средней суммы чека со 110 до 117 рублей.

Если говорить в целом о динамических показателях, то отношение декабря к январю показало тенденцию снижения: числа транзакций на 25%, а прибыли — на 15%.

Наша выручка росла с 10,5 млн рублей в августе до 16,7 млн в декабре. В январе мы сильно просели — на 24% по сравнению с предыдущим месяцем, до 12,7 млн рублей. При этом в феврале мы восстановились до 16,8 млн, а в марте по сравнению с декабрем практически удвоили выручку до 23,4 млн. Такая большая разница между окончанием зимнего и началом весеннего периода связана как с уже выявленной сезонной динамикой, так и с внутренними изменениями — например, мы сменили руководителя отдела продаж.

Но все же некоторые факторы тесно связаны с экономической ситуацией. Например, одна из наших точек находится рядом с университетом, в котором с января не платили зарплату и стипендию. Выручка там упала на 30%. Но как только студентам выплатили стипендию, продажи моментально выросли до прежнего уровня.

Нам пришлось закрыть в общей сложности 15 из 170 кофеен по всей России.

Причиной стало не только падение спроса. Например, свои собственные кофейни мы закрывали из-за конфликта с арендодателями. Где-то нам запретили стоять без объяснения причин, иногда причиной становилась смена собственников.

Спроси у потребителя

Мы провели исследование предпочтений клиентов. Выяснилось, для гостей  важен широкий ассортимент еды для энергичного дня. При этом все должно быть просто и понятно. К примеру, покупателям нравится слово «слойка», а не «круассан». Многие хотят питаться «здоровой» пищей, но не могут сформулировать, что это значит. Здесь тоже может иметь значение название: более привлекателен «сэндвич с индейкой», чем «гамбургер», поскольку принято считать, что слово из лексикона фастфуда не может обозначать полезный продукт. Мы решили не просто играть с названиями, но и улучшить линейку. Например, собираемся включить в меню кофе без кофеина, соевое молоко и заменитель сахара.

Покупатели сделали еще одно важное замечание — они не готовы стоять в очереди.

Если посетитель видит у кассы даже двух человек, то скорее пройдет мимо, потому что в его сознании это потеря 15-20 минут.

Теперь мы делаем особый акцент на скорости обслуживания.

Стали более разборчивы в работе с новыми франчайзи, проводим живые собеседования в несколько этапов. Если раньше планировали экстенсивный рост в том числе и за рубежом, то сейчас уже отказали потенциальным франчайзи в некоторых странах СНГ, так как видим перед собой сложности в логистике. Сейчас мы присутствуем только в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине. В Казахстане одни из самых успешных франчайзи. Сейчас прибыль компании строится на трех китах — собственные кофейни, управляющая компания и торговый дом.