Слежка за покупателем: зачем продавцы собирают чеки за ваши покупки
«Сейчас чек печатают — и тут же выкидывают в корзину. А это потеря ценнейшей информации!» — недоумевает основатель стартапа Digital Loyalty System (DLS) Вильдан Хусаинов. Розничные сети, банки и рестораны изо всех сил стараются отследить историю потребительского поведения своих клиентов, выдавая им скидочные карты, карты постоянного покупателя и прочие инструменты идентификации, одновременно способствующие укреплению лояльности клиента.
Хусаинов придумал инструмент, который теоретически может заменить карту постоянного покупателя для всех потребителей всех продавцов — всех, кто оплатит услуги DLS. Покупателя сервис идентифицирует по банковской карте, когда та оказывается в считывающем устройстве в торговой точке. В обмен на скидку терминал отправляет информацию о нем и его покупке не только в банк, но и в DLS (платить можно и наличными, тогда карта выступает как документ, удостоверяющий личность).
С помощью DLS покупателя можно простимулировать делать больше покупок, рассказывает о первых результатах сотрудничества с Хусаиновым Наиль Шайдуллин, начальник управления розничной торговли и маркетинга оператора автозаправочных станций «Татнефтепродукт». Цифры таковы: в период проведения совместной с DLS акции средний чек на заправках вырос на 35%, а средняя заправка — с 17 л до 23 л. За счет чего? Заправщики начали давать накопительную скидку постоянным покупателям, определяя их по кредитным картам.
У Хусаинова за плечами учеба в Казанском университете по специальности «теоретическая физика» и 10 лет работы в розничном подразделении холдинга «Татнефтепродукт». Три года назад он с компанией коллег — специалистов по рознице ушел в свободное плавание: друзья решили предложить компаниям Татарстана аутсорсинг программ лояльности. В первый год работы созданная ими фирма «Друг компании» (Хусаинову в ней принадлежит 19% долей) нашла десяток клиентов, затем появился первый крупный клиент — банк «Ак Барс». Его кобрендинговые карточки заинтересовали торговые компании, получившие возможность встраивать в них свои скидки. Сейчас «Друг компании» обслуживает более 400 партнеров в Татарстане и 280 000 держателей карт, оборот системы в 2012 году достиг $115 млн, а выручка фирмы Хусаинова и партнеров — $1,2 млн.
Полтора года назад Хусаинов думал над тем, как повысить эффективность «Друга компании» и что сделать, чтобы «дружить» со всеми покупателями, а не только с участниками программ лояльности. «Компании научились считать выручку, наценку, товарные остатки, но пока слабо умеют учитывать основную свою ценность — покупателей», — говорит он. «Банковские карты есть у всех, принимать карты вскоре будут везде», — рассудил Хусаинов, и за четыре месяца четыре программиста написали нужный ему софт. Хусаинов инвестировал в проект $1,2 млн собственных средств, полученных от участия в других бизнесах, торговле нефтепродуктами и строительстве. Нового сервис-провайдера назвали ООО «Диджитал Лоялти Систем», где Хусаинову принадлежит 66%, «Другу компании» — 24% и еще 10% — казанской венчурной компании «Стартобаза». Стартап получил статус резидента бизнес-инкубатора «Сколково».
Но самое главное, Хусаинов договорился с IT-компанией ИНПАС, крупным поставщиком программного обеспечения для карточных POS-терминалов (оборот в 2012 году — $100 млн). По собственным оценкам, ИНПАС занимает 65% российского рынка таких программ, и в терминалах, которые работают на ее ПО, появилась новая функция: они могут отправлять данные о покупателе и покупке в DLS. «Для нас это дополнительное преимущество перед конкурентами», — объяснил свое решение об альянсе с DLS гендиректор ИНПАС Илья Коробов. Почти сразу DLS выпустил мобильное приложение, которое с помощью смартфона и ридера позволяет подключить к сервису маленькую торговую точку. 
Хусаинов не скрывает, что первым клиентом DLS стал «Друг компании», подключивший к сервису своих партнеров, в том числе «Татнефтепродукт». Сейчас со стартапом сотрудничают оператор связи Yota, «Ак Барс», «Русский стандарт», Банк Москвы, идут переговоры с несколькими федеральными банками и одним московским торговым центром. Среди некоммерческих проектов DLS — совместное участие с «Ак Барс» и Mastercard в создании мультисервисной карты для «Универсиады-2013» в Казани. В первом полугодии 2013 года выручка DLS достигла $360 000. Плата за использование системы — 0,5–1% от каждой покупки.
В планах стартапа — в 2013 году довести число держателей карт до 1 млн. Предпосылки есть: в апреле DLS стала подрядчиком Башкортостана по созданию единой республиканской дисконтно-бонусной системы. По словам гендиректора ОАО «Башкирский регистр социальных карт» (51% — у правительства республики, 49% — у «Уралсиба») Олега Романова, так его компания, оператор системы, упростила себе задачу: теперь не надо делать эмиссию специальных карт. Цена услуги — процент с превышения месячного оборота компаний-участниц.
Участники рынка расходятся во мнениях по поводу перспектив новинки. Соучредитель Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК) Елена Наумчик считает, что проект востребован рынком: «По сути, это готовое решение по повышению клиентской лояльности, которое может сэкономить время и деньги компаний». По ее оценкам, разработка программы лояльности «под ключ» сейчас может стоить сотни тысяч долларов, а внедрение затягивается на много месяцев, а то и год. Кроме того, DLS может стать привлекательным для самих разработчиков программ лояльности, добавила Наумчик.
А вот президент «Евросети» Александр Малис обращает внимание на то, что сервис DLS далек от основной цели программы лояльности: отнять покупателя у конкурента. «Клиенту все равно, куда пойти, у него исчезают приоритеты, потому что все могут дать скидку или бонус», — поясняет он. Его также настораживает возможность использования не по назначению информации о клиенте: слишком большое количество компаний получит доступ к его личным данным. Хусаинов возражает: «Мир оцифровывается, люди доверяют цифровым каналам телефонные разговоры, переписку — все есть в сетях,
и это воспринимается нормально».