«Сейчас в нашей компании многое меняется, и мне это нравится», — Кира Пластинина отвечает на вопросы Forbes из Далласа, где она, несмотря на юный возраст, уже учится в бизнес-школе. Она несильно изменилась внешне, но факт остается фактом: Кира уже не подросток, от имени которого раскручивалась одноименная марка. Ей 19, и теперь в рекламе бренда участвуют взрослые звезды — прошлой зимой на улицах Москвы появились плакаты с американской актрисой Линдсей Лохан, спустя полгода к ней присоединилась певица Бритни Спирс, которая посетила дизайн-студию Kira Plastinina вместе с Кирой, — сообщениями об этом событии пестрела глянцевая пресса.
Сейчас под вывеской Kira Plastinina работают около 200 магазинов в России и зарубежье. Первый из них открылся в московском торговом центре «Европейский» весной 2007 года, когда Кире было 14 лет. Инициатором создания бренда был ее отец Сергей Пластинин — совладелец «Вимм-Билль-Данна». Одежным рынком он заинтересовался годом ранее, купив розничную компанию «АБМ-Холдинг» (магазины «Модный базар» и Fresco).
Ниша одежды для девочек-подростков была свободной. Роль идеолога марки взяла на себя Кира Пластинина. По официальной версии, она сама готовила эскизы, которые потом дорабатывала группа дизайнеров, технологи создавали опытные образцы в Москве, и, если модель признавалась удачной, заказ размещался на одной из китайских фабрик.
Первая рекламная кампания марки была сугубо подростковой. На улицах Москвы появились плакаты в стиле популярных среди тинейджеров японских комиксов. «Компания хотела ярко заявить о себе, — вспоминает Андрей Мудров, бывший креативный директор рекламного агентства BBDO Moscow. — Мы подумали, что образы манга непременно заметят». Привлечь внимание целевой аудитории удалось. К 2008 году магазины под маркой Kira Plastinina работали более чем в 40 городах России и СНГ и даже в США, где спрос на подростковую одежду традиционно высок. Сергей Пластинин вложил в развитие марки около $130 млн и рассчитывал к 2010 году вывести компанию на IPO. Воплотить планы помешал кризис.
Но для Kira Plastinina последствия кризиса — только часть проблем. Сама Кира взрослеет, и в рекламе уже не обыграешь историю про самого юного в мире дизайнера. Зато можно сделать акцент на ее дружбе с молодежными кумирами. «Это именно тот стиль, который мне близок», — признавалась в интервью Линдсей Лохан. Помимо нее, с Кирой сотрудничали американская телеведущая Николь Ричи, модели Наталья Водянова и Джорджия Мэй Джаггер. Заместитель директора «Кира Пластина Стиль» Мария Ломова признает, что влияние привлеченных звезд на продажи точно оценить невозможно: не бывает так, что ты сегодня привез Пэрис Хилтон, а завтра у тебя все раскупили. Подобные акции поддерживают имидж компании, создают информационные поводы для публикаций в российской и западной прессе.
Благодаря привлечению западных звезд марке Kira Plastinina удалось создать собственную ролевую модель, считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее мнению, образ талантливой и успешной девушки больше всего привлекает молодую аудиторию. Старшеклассницы стремятся подражать двадцатилетним, которые мелькают на страницах светской хроники. Но при этом компания рискует потерять тех поклонниц марки, которые повзрослели вместе с Кирой. Впрочем, для них уже придумана «компенсация».
В 2008 году у дочери Сергея Пластинина появилась новая марка LUBLU Kira Plastinina, под которой выпускаются более дорогие вещи. Магазины LUBLU открылись в московском ЦУМе, Лос-Анджелесе и Лондоне. Выручка этой марки не раскрывается. По словам Марии Ломовой, каждый сезон объем заказов на LUBLU, изначально бывшей имиджевым проектом (коллекции для показа на Московской неделе моды), растет на 30%.
Продажи Kira Plastinina в этом году увечились на 15%. Компания выпускает две большие сезонные коллекции в год и десять «капсульных» для постоянного пополнения ассортимента магазинов. За полгода у Kira Plastinina появилось полсотни новых бутиков, а объем продаж всей сети составил $50 млн. Весной 2012 года откроется собственная швейная фабрика в подмосковных Озерах. Кира Пластинина теперь следит за развитием компании своего имени дистанционно. Она регулярно выходит на связь с сотрудниками компании по скайпу и раз в месяц прилетает в Москву — пообщаться с дизайнерами и пройтись по своим магазинам вместе со звездами, с которыми дружит. Не исключено, что вскоре ей снова придется менять стратегию.
«Несколько лет назад, когда российские компании только начали привлекать известных персон к продвижению, это было очень эффективно», — говорит директор «Мэлон Фэшн Групп» Михаил Уржумцев (в 2009 году он вывел на рынок розничный бренд Love Republic вместе с солистками группы «Виа Гра»). Сейчас, замечает Уржумцев, участие селебритис — это рекламный шум, если только речь не идет о международных знаменитостях.
Темпы роста российского рынка одежды после кризиса упали в пять раз, а конкуренция обострилась. Международных игроков стало больше — свои магазины в России открыли H&M, Uniqlo, GAP. Недавно H&M выпустила совместную коллекцию с Донателлой Версаче, которая обладает куда большим авторитетом, чем Линдсей Лохан. Анна Лебсак-Клейманс замечает, что в среднем ценовом сегменте уже правят бал европейские и американские бренды, которые гораздо компетентнее и технологичнее российских. Но Кира Пластинина, кажется, ничуть не смущена: «Мы растем и развиваемся, и у нас становится все больше постоянных покупателей». Бросать роль руководителя модного бизнеса она не собирается.