Эта история произошла в издательстве в небольшом уральском городке. Менеджеры по продажам мечтали принимать клиентов в офисе, а не кататься по городу в поисках новых сделок. Решение нашлось простое — вместо звонка с предложением презентации услуг они стали представлять свежие деловые бестселлеры. А потом приглашать в офис для получения подарочного экземпляра книги. Бесплатно. Такой ненавязчивый контакт с потенциальным покупателем — «подарок» вместо «коммерческого предложения» — сделал их постоянными покупателями книжного магазина. Теперь каждый день новый «будущий клиент» приезжает за деловой книгой.
Среди потенциальных покупателей есть особая группа — в ближайшее время ваши услуги им не понадобятся. Это может произойти через месяц, полгода или год. Нужен особый способ напомнить о себе. Мы между собой подобные воздействия называем «касаниями». Они работают гораздо лучше, чем настойчивые коммерческие предложения, которыми продажники бомбардируют холодную базу.
За время работы мы накопили целый список таких напоминаний. Их эффективность оценить сложно. Пока мы их только систематизировали и приступили к автоматизации. В результате мы получим систему контроля ROI (окупаемости инвестиций) в лидогенерации. Приведу пример из нашей практики. Мы никак не могли добраться до руководителя отдела продаж крупной компании. Предложения отклонялись по самым разным причинам. Тогда мы по своей инициативе провели небольшой аудит работы отдела продаж этой компании, проанализировали формы заявок на сайте и отправили руководителю отчет. Ситуация резко поменялась. Презентация была назначена, в итоге заключается контракт «на миллион».
Некоторые «касания» так хорошо известны, что уже стали банальностями. Например, поздравления. Каждый год в декабре тысячи «дедморозов» меряются, «у кого шампанское на открытке круче». Есть другой подход к поздравлениям. Среди наших потенциальных клиентов была руководитель отдела маркетинга, с которой никак не получалось заключить договор. И вдруг дама уходит в декрет — при очередной попытке наладить контакт нам сообщили об этом ее сотрудники.
Через месяц после предполагаемого рождения мы написали письмо с поздравлением, уточнив между делом имя и дату рождения ребенка.
Ровно через год еще раз поздравили ее с днем рождения дочери. После окончания декрета долгожданный договор был заключен!
Никто не мешает вам поздравлять потенциальных клиентов-мужчин с днем родов войск, в которых они служил, всех остальных — с днем книги или днем русского языка. Нет ничего сложного в том, чтобы выяснить дату выдачи ИНН организации и поздравить ее руководителя и сотрудников с днем фирмы. Ведь неожиданное поздравление приятно вдвойне. У нас в арсенале больше 40 касаний. Они разные: по сути, по сложности, по форме связи, по стоимости; но их всех объединяет одна особенность: некоммерческие касания ничего не требуют взамен от вашего собеседника.
Например, вы можете сделать за вашего потенциального клиента полезную работу. Вы наверняка проводите конкурентный анализ и понимаете, что такой же анализ проводит покупатель, выбирая ваш товар. Так помогите ему — сделайте сводную таблицу по ключевым показателям и актуализируйте ее раз в полгода. Не забудьте выделить показатель, по которому вы лидируете. После очередной рассылки такого обзора мы получили приглашение от крупного промышленного предприятия принять участие в тендере на программу продвижения нового продукта.
Хороший повод рассказать, как вы меняетесь. При этом имейте в виду, что адекватные претензии, замечания ваших клиентов должны учитываться и внедряться в работу. Поделитесь этим с другими клиентами.
В нашей базе знаний есть специальный раздел — Грабельная.
В ней мы собираем ошибки с выводами и отчетами о том, что сделано. Каждая новая запись становится темой для рассылки по нашей базе данных. Но дело может быть не только в претензиях. Возможно, ваша компания просто нашла оригинальное решение отраслевой проблемы и оно отразилось в методических документах. Если не жалко, отправьте этот документ вашим потенциальным клиентам. Он обязательно будет кому-то из них полезен. Клиенты ценят полезных контрагентов больше, чем назойливых продавцов.