При виде вещи со скидкой в 50% мысль «хочу — не могу» рождается в голове покупателя и живет всего 13 миллисекунд. В кровь выбрасывается адреналин, учащается дыхание и пульс. По силе желание сравнимо с ощущением, будто он только что выиграл миллион в лотерею. Зная, как нервная система реагирует на запахи, цвета и интонации в тексте, маркетологи могут создать бьющие точно в цель страницы и повысить любые продажи. Перед вами — пять простых принципов нейромаркетинга.
Обижай и помогай
Часто это выглядит так, словно вы столкнули клиента в воду, а затем бросили ему веревку. Фитнес-блогер Лена Миро, например, разделяет свою аудиторию на «толстых» и «свиней». Но, обижая, она предлагает решение — тренировочный план или набор упражнений, прокачивающий определенную группу мышц. Сейчас ее ежемесячная аудитория составляет более полумиллиона посетителей. В менее экспрессивной форме прием отлично работает в b2b-сфере. «Первая бухгалтерия онлайн» на своем сайте подчеркивает боль каждого предпринимателя: сколько денег он теряет, пользуясь услугами штатного финансиста, и сразу же указывает на решение — дистанционный аутсорсинг.
Чувство долга
Прием сработает, если вы даете потенциальным покупателям полезный контент, пробники или бесплатный тестовый период, ничего не прося взамен, даже такой «мелочи», как репост в Facebook. Пользователь не должен догадываться, что под видом бесплатного сыра вы преследуете свою выгоду.
Никто не хочет, чтобы им манипулировали.
Вот почему так важно вызвать у потребителя «то самое чувство долга».
Настоящим первопроходцем в освоении этого метода стала «Лаборатория Касперского», которая предоставляет клиенту возможность 30 дней бесплатно пользоваться антивирусом. Другой, более свежий пример: создательницы online-комиссионки Buy By Me воспользовались этим инструментом перед школьными выпускными. Своим клиенткам, купившим бальное платье, они выдавали бесплатные сертификаты на окрашивание и дизайн бровей. Стартап «Партия еды» дарит клиентам третью и седьмую коробку с ужином. Постоянным пользователям вручают папки для хранения рецептов и приглашения на бесплатные дегустации в кулинарной студии.
Одной ногой в двери
Однажды психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер попросили жителей Пало Альто в Кремниевой долине установить в своих дворах не очень симпатичный дорожный знак с лозунгом «Будь аккуратнее на дорогах». На эксперимент согласилось всего 17% опрошенных. Через пару недель исследователи пришли к жителям с просьбой разместить на окнах наклейку с призывом к безопасному вождению. Из новой выборки респондентов взаимностью ответили 98%. Еще через две недели ученые попросили установить во дворе огромные билборды, согласились 76%. С помощью метода foot at the door, начав с маленького одолжения, психологи получили одобрение на масштабную акцию.
Если раньше покупатель совершал на вашем сайте небольшие покупки, предложите ему приобрести более дорогой продукт. Так, после открытия счета на российском банковском сервисе для предпринимателей Modulbank в рамках базового тарифа любой клиент может пользоваться услугами помощника-консультанта (от бронирования авиабилетов до подготовки документов). Позже сервис предлагает приобрести более дорогой тарифный план с дистанционными консультациями юриста и бухгалтера. Допродать услугу зарегистрированным пользователям намного проще, чем привлечь новых клиентов.
Дефицит
Он притягивает даже тех, кому продукт на самом деле не нужен. Любое ограничение связано со страхом потери. К такому выводу пришли исследователи Дэниел Канеман и Амос Тверски. Дискомфорт, который человек испытывает от потери $100, в два раза сильнее, чем радость от получения аналогичной суммы. В интернет-маркетинге «дефицитом» пользуются так же часто. Зайдите на «Купи купон», и таймер покажет, что до окончания акции осталось 10 часов. Попробуйте забронировать отель на сервисе Ostrovok.ru или Oktogo.ru: если не сделаете этого прямо сейчас, останутся худшие или совсем дорогие варианты.
С «дефицитом» важно соблюдать меру.
Если на посадочной странице, продающей, например, песок, запустить принцип ограничения, это даст негативный эффект. Даже людям, далеким от строительства, сложно представить очередь за столь популярным стройматериалом.
Сначала — стереотипы
Массовое сознание мыслит стереотипами: мальчики предпочитают синий, девочки — розовый. Никто не пойдет за шоколадками, если вместо привычного места у кассы их разместят в конце зала. В интернете играют по тем же правилам. Любое отклонение от стереотипа вызывает у пользователя «эффект трения», поскольку мозг воспринимает новую информацию не сразу: сначала защищается, потом обрабатывает ее. Так что слишком креативный подход может свести ваши продажи к нулю.
Не используйте инновации до тех пор, пока не поставите себя на место клиента и не поймете, что он видит и чувствует. Вот пример. Основатели музыкального сервиса подбора плейлистов Pocket DJ дали пользователем то, что нужно любому стереотипному сознанию — одну волшебную «кнопку». Один клик — и программа автоматически подберет музыку под заданную цель, будь то тренировка или медитация. Для начала предприниматели изучили паттерн потребления подписчиков на примере спортивных пабликов. Людей в первую очередь привлекают картинки. Они лайкают их и, если не лень, читают текст над иллюстрацией, где обычно находится ссылка. Чтобы потенциальный подписчик точно прочел месседж проекта, Pocket DJ использовал на самой картинке большую стрелку, указывающую направление наверх — к тексту. Прием сработал: всего за пару недель стартап привлек 6500 активаций из «ВКонтакте».