Искусство провокации: «Благодаря Охлобыстину мы проснулись популярными»

Forbes встретился с владельцем компании Baon Ильей Ярошенко в сочинском Олимпийском парке, чтобы поговорить о маркетинге Красной Поляны и использовании провокации в продвижении бренда.

— Вы занимаетесь спортом? Тестировали лыжную трассу в Красной Поляне?

— Я спортом занимаюсь несерьезно, марафончики бегаю на лыжах. Я вхожу в такую «секту» лыжников, которых вывозят. Мы как-то раз взяли с собой фотографа, и он говорил: я фотографировал мормонов, фотографировал известных людей, но это — реальная секта. Сто человек встают ни свет ни заря, чтобы согнать с себя кучу калорий, а потом вечером эти же калории в виде алкоголя и еды вбивают обратно. Вот такие спортивные сборы для состоятельных людей. Pro Trener или World Class вывозят в Альпы, Швейцарию, Австрию, Германию, Францию, Италию. С утра до вечера мы катаемся или на беговых лыжах, или на велосипедах, и лучшие из нас показывают неплохие результаты. А здесь я первый раз, приехал посмотреть.

— Раньше рассматривали Сочи как место для таких забегов или заездов и вообще как место для отдыха?

— Вообще никогда не рассматривал. Что-то здесь приятно удивило. Но тропа налажена в те же Альпы. Что сюда лететь два часа, что до ближайших Альп. Понятно, что нужно по своей стране ездить. Теперь есть куда.

— Вложения инвесторов и государства в инфраструктуру помогут изменить точку зрения людей, которые раньше ездили в Альпы? По ценам ведь то же самое, не дешевле.

— Я думаю, здесь дороже. Встречаясь с участниками нашей сборной, я первым делом задавал вопрос: а как вам здесь трасса? Они говорят: замечательная трасса. Беговой лыжный спорт не очень-то прихотливый. Нужны только снег и наратраченная лыжная трасса. Спрашивал у Легкова (Александр Легков, лидер российской сборной по лыжам. — Forbes.), он говорил: вполне нормально. Но при этом сам в тот момент почему-то катался в Швейцарии. Наверное, тренера так заставили…

— Чего не хватает в Сочи, чтобы сюда ездили не только люди по путевкам от профкома или те, кому запрещен выезд за границу?

— Не хватает просто времени. Тем же альпийским курортам лет по сто. Со временем все это будет и у нас. Нельзя просто махнуть волшебной палочкой, вложить $50 млрд, чтобы все моментально наладилось. Нужно время, чтобы создалась инфраструктура и заработала. И изменился менталитет: чтобы местные относились к приезжим не как к мешкам, которые нужно скорее вытрясти, а чтобы туристы остались довольны, приехали на следующий год. И еще раз повторюсь: налаживать, налаживать инфраструктуру. Все-таки недоделки бросаются в глаза, хотя я здесь полдня. Где-то что-то недостроено, где-то недоделано.

— Рассматривали возможность попасть в число маркетинговых партнеров Олимпиады?

— Наверное, этот вопрос и про главного экипировочного спонсора? Мы с уважением относимся к компании Bosco, но они работают в более высоком сегменте и у них другие масштабы. Мы средний бизнес, и попасть в число основных партнеров, наверное, для таких как мы просто нереально. Только один вопрос — вопрос бюджета. Мы не можем позволить себе стать генеральным спонсором Олимпиады ввиду наших оборотов. Но мы уже можем, например, позволить себе взять медиалицом Ивана Охлобыстина. У нас свои рекламные бюджеты, у господина Куснировича — свои. Удачи ему и процветания.

— Что дало вам участие в вашей рекламной компании Охлобыстина? 

— Мы в декабре заключили годовой контракт с ним, который начал действовать с середины января. Сегодня еще и месяц не прошел, судить о результатах пока трудно. Причем это совсем нелегкий был месяц для всего российского ритейла. Девальвация рубля тут же сказалась на потребительском спросе. Народ переключился на режим экономии, трафик во всех торговых центрах падает. Плюс такое событие, Олимпиада.

Мы не ожидали огромных взрывных продаж. Но с помощью Ивана мы видим, что эти продажи можно удержать.

Уже хорошо, что у нас нет падения, как у других участников рынка. Итоги какие? Узнаваемость бренда нужно измерять. Наш сайт поднялся в «Яндексе» с 25-тысячного места до 9-тысячного — более чем в 2,5 раза. Причем мы сайт никак не продвигали, все только благодаря Охлобыстину. Продажи в интернет-магазине за неделю, когда начал работать Иван, выросли в четыре раза, интернет отреагировал быстрее, чем офлайн.

— Привлекая Охлобыстина, о чем вы думали? Что он брутальность принесет марке? Марка, как я понимаю, по мнению наблюдателей, не такая мужественная, как могла бы быть.

— Нам не хотелось быть более мужественной маркой. Наш потребитель — 65% женщины, 35% мужчины. Работаем в стиле casual. Спортивная линейка занимает у нас не больше 10% всего ассортимента товаров, основные группы — куртки, пуховики, трикотажные вещи, футболки...

— И розовые штаны.

— Да, а почему бы и нет? Я сегодня как раз в них. Они недавно появились в нашей коллекции. Мы раньше были полностью спортивной маркой, но три года назад перепозиционировались в более в casual-стиль, сориентировавшись на потребительский спрос. Это то, что мы любим носить каждый день. Мы пошли в эту нишу и не жалеем — остались все старые наши потребители и добавилось много новых.

— Почему все же именно Охлобыстина решили выбрать для продвижения бренда?

— Это удача, которая бывает раз в жизни. Мы еще в сентябре начали планировать бюджет, в том числе и рекламный. Раньше мы меньше рекламировались, были меньше бюджеты. В 2014 году маркетинговый бюджет увеличился в два раза по сравнению с 2013 годом, он стал порядка 6%. Мы увеличили процент рекламных расходов в связи с развитием сети: открыли в 2013 году 40 магазинов — своих и франчайзинговых, в этом году планируем открыть еще столько же. Всего сеть, и своих и франчайзинговых, насчитывает порядка 150 магазинов, в этом году мы рассчитываем довести ее до 190 во всех регионах. В миллионники  и полумиллионники идем сами, в городах поменьше открывают наши франчайзи, также активно развиваются интернет-продажи. Собственный интернет-магазин вырос за прошлый год на 70% и уже дает 8% продаж. Интернет растет гораздо быстрее, чем офлайновая розница. Также растет интернет-партнерство. Мы продаем через партнерские магазины. Чтобы поддержать весь этот рост, мы увеличили процент инвестиций в рекламу в два раза. И уже могли мечтать о звездах первой величины. До этого у нас были совсем не того уровня персоны. Начали поиск, кто будет послом бренда на 2014 год. Был некий лист предпочтений. Так получилось, что в Ивана мы влюбились все и сразу. И отдел рекламы, и коммерческий блог, он нравился нам всем — как артист, как неординарная личность. Нравился своей позицией. Он очень популярный рейтинговый актер благодаря «Интернам»,  сам с удовольствием смотрю.

— Отлично сказано насчет позиции. Благодаря своей позиции Иван вылетел из «Евросети», потому что партнеры сети неправильно поняли его позицию относительно сжигания геев.

— Я не против кого-либо. Мы за семейные ценности, мы за детей. У меня трое сыновей, Иван — отец шестерых детей. Мне близки его жизненные позиции. При этом мы не против геев. Как сказал наш президент, человек независимо от своей национальности и ориентации не может быть ущемлен, если эта ориентация заканчивается при выходе из его дома. Делайте что хотите, но зачем это рекламировать? Зачем устраивать гей-парады и пропаганду?

— В вашей аудитории есть потребители-геи, вы проводили какое-то исследование?

—  Кто сказал такую глупость? Есть исследование, что представители нетрадиционной ориентации — это где-то около пяти процентов населения. Наверное, где-то так и у нас. Я к этому отношусь нормально, мы не проводили маркетинговое исследование на этот счет и не собираемся. Меня спрашивают, буду ли я чистки устраивать на работе. Нет, не буду! Я даже не интересуюсь, если есть какие-то отклонения. Это только их дело. Я смотрю только на профессионализм сотрудников, а не на их ориентацию. Я не слышал, чтобы кто-нибудь уволился после подписания контракта с Охлобыстиным.

— Не боитесь, что магазины будут бойкотировать не только геи, но и все, кто придерживается европейских норм толерантности? 

— Мы не боимся кого-либо потерять. Мы рассчитываем приобрести новых покупателей за счет шумной рекламной кампании. Потребители выбирают нас за качество, за удобство одежды, за дизайн.

— А немецкие партнеры как отнеслись к ситуации?

— Действительно, у нас есть серьезные закупки в Европе. У нас два немецких партнера и один испанский, это дизайнерские бюро, мы закупаем у них целые коллекции, они сами и разрабатывают, и отшивают, нам поставляя уже готовую продукцию. Пронырливые журналисты докопались и до них, требуя прокомментировать ситуацию с Охлобыстиным. Например, немцы: на трех топ-менеджеров приходится 10 детей. Как бы ответили у нас насчет нетрадиционной ориентации эти люди? Но им, немцам, не повезло — они живут в толерантной Европе. Чересчур толерантной. И вынуждены говорить то, что там воспринимают.

— Вы считаете, что если они не приемлют высказываний Охлобыстина, это говорит о том, что их толерантность зашла слишком далеко?

— С моими партнерами все нормально. Они вынуждены так высказываться, потому что немецкий рынок для них основной, они не могут сказать что-то против геев, там это уже не принято говорить. Они четко следуют правилам, установленным в их стране. Надеюсь, что думают-то они правильно. И не одни они. В  приватной беседе любой иностранец скажет — да, мы говорим, что все имеют право самоопределяться. Более того, имеют право на гей-парады. Но мы категорически не хотим, чтобы наши дети это видели и, не дай Бог, стали геями. Так, например, высказался и экс-президент Америки Джордж Буш-младший, который сказал, что не хотел бы, чтобы его внук стал геем. Кстати, на эту фразу также шумно отреагировали.

— Но ведь вы сами приняли участие в рекламе, когда взяли Охлобыстина на контракт и сняли его в розовых штанах! Сколько было фотожаб на эту тему, из которых слоган «для мужчин, а не для п...ров» — самый приличный.

— У меня есть все эти картинки. (Показывает корреспонденту Forbes все «приколы» на тему Охлобыстина.) После того как появилась новость о том, что Охлобыстин стал нашим лицом, эту новость перепечатали более 350 разных изданий. Мы на следующий день проснулись популярными!

— Не самая лучшая популярность. Вы моментально стали объектом насмешек.

— Шум пройдет, а известность и узнаваемость — останется. Мы так рассуждаем.

— Вы специально сняли Охлобыстина в таком интересном виде? Как вы его уговорили?

— По иронии судьбы, несмотря на то, что Иван говорит, что геев надо сжигать в печах, он работает со стилистом нетрадиционной ориентации, Максом Гором. Иван говорил про него: геи, мол, гордитесь — это самое лучшее, что у вас есть. Перед фотосессией Максим рассмотрел всю нашу коллекцию и выбрал эти штаны. Охлобыстин всецело ему доверяет и был не против. Это была такая заложенная провокация.

— То есть все эти фотожабы...

— Да, они были спровоцированы специально. Эти брюки, не успев прийти в магазины, были  разобраны по предзаказам клиентов. Из-за этой фотосессии.

— Стоимость годового контракта вы не раскрываете?

— Мы не можем разглашать эту информацию, это коммерческая тайна. Думаю, в «Евросети» он зарабатывал больше, потому что масштаб больше и больше рекламы. Подозреваю, ему все выплатили. Что касается нас, раскрывать цифру не могу. Только сориентирую: обычно на медиалицо тратят 10-20% всего рекламного бюджета, остальное на размещение. (По подсчетам Forbes, при выручке Baon 2,5 млрд рублей, Охлобыстин мог получить до 15 млн рублей.)

— Как вы собираетесь использовать Охлобыстина?

— Его имиджи будут использованы в оформлении витрин магазинов, в наружной рекламе, в прессе, на телевидении. Совместно с Охлобыстиным Baon планирует проводить различные акции и мероприятия после Олимпиады. Сейчас все забивает Олимпиада, бесполезно делать что-то другое, а весной у нас будет несколько акций с фондом поддержки детей с заболеванием сердца «Линия жизни». Это идея Ивана, он не просто работает как манекен, он почти полноценный креативный директор. В условиях контракта тоже прописано, что он не только снимается в рекламе, но и сам ее разрабатывает.

— Вы вообще спокойно спите? Вас не затроллили?

— Первая волна фотожаб была на сайте, наша доска объявлений была просто завалена, в том числе и чем-то неприличным. Но волна схлынула, и все успокоились. Как мы и предполагали, шум прошел, а узнаваемость бренда останется. Теперь основная задача — конвертировать эту известность в позитив.