Тэрри Лихи, бывший CEO британской сети супермаркетов Tesco, когда-то начинал в компании с позиции стажера по маркетингу. Под его руководством Tesco, став крупнейшей сетью супермаркетов в стране, вышла на международные рынки. Сегодня сеть присутствует в 12 странах, уступая по величине только Wal-Mart и Carrefour. В феврале Терри Лихи приедет в Россию, чтобы поделиться секретами успеха с российскими ритейлерами на форуме Food & Drogerie Retail Russia 2014.
Учитывать вкусы
Практика Tesco показала, что почти любая сеть может выйти на глобальный рынок и даже стать лидером. Это возможно и сегодня. Сложность заключается лишь в том, что вкусы потребителей в разных странах имеют свою специфику. Тем не менее, если у российских сетей есть амбиции и желание сделать свой бизнес глобальным, это уже дает необходимый стимул для развития.
Вкусы потребителей – это то, что не стоит недооценивать. В 2012 году из-за разницы во вкусах британцев и американцев Tesco пришлось уйти из США. А ведь Tesco преуспела в Южной Корее, Китае и многих других, гораздо более экзотических странах.
Принято считать, что Британия – та же Америка, просто с другим акцентом. На самом деле у наших потребителей разные вкусы. Американцы, к примеру, любят выбирать и трогать свои фрукты и овощи руками, британцы – покупают в упаковках. В США любят забивать холодильники морожеными овощами и фруктами. Это противоречило самой концепции Fresh & Easy – бренда, под которым Tesco работала в США.
Стать своим
Не каждый выход на международный рынок будет успешным. Но, когда глобальная компания выходит на новые территории, самое важное – стать лучшим местным ритейлером. Именно местным! Сеть не должна полагаться на свое международное присутствие и зависеть от колебаний глобальной экономики.
Так что секрет глобальной экспансии прост. Нужно, чтобы потребители считали Вас «своим», а не иностранным ритейлером, и были уверены в том, чтоб вы лучше всех остальных отвечаете их запросам.
Иногда лучше найти партнера со знанием местного рынка, чем потерять его. Когда Tesco осознала, что завоевать Китай в одиночку не получится, компания создала совместное предприятие с China Resources Enterprise – лидирующим мульти-форматным ритейлером в стране.
Соизмерять силы
Ритейлер должен соизмерять свои затраты с возможностями. Это причина, по которой Tesco так и не пришла в Россию. Мы не могли быть на всех рынках сразу, так что выбрали несколько. Когда мы приняли решение об экспансии в Латинскую Америку и Азию, это значило, что мы не сможем быть в России. Если бы мы повторяли тот же самый путь сейчас, все могло бы быть иначе благодаря развитию электронной коммерции.
Использовать технологии
Сегодня международная экспансия для регионального игрока стала проще, чем раньше, благодаря развитию электронной торговли и онлайн экономики. В категориях non-food, таких как текстиль, можно сначала продавать в on-line, а уже потом открыть ряд магазинов в крупных городах. К тому же, вкусы в отношении моды становятся более глобальными, люди в разных странах все больше предпочитают похожую одежду. Я думаю, это тоже способствует глобальному развитию ритейла.
Именно так Tesco развивала свой бренд одежды F&F и продвигала его на международный рынок. Сеть подписала соглашение с ConcretePlatform, одним из крупнейших провайдеров облачных технологий для ритейла. Это сделало одежду F&F более доступной для франчайзинговых партнеров Tesco по всему миру и позволило бренду закрепиться на рынках Саудовской Аравии, Ближнего Востока, а также выйти в Армению и Азербайджан. В прошлом году первый магазин открылся в Астане, в Казахстане.
Продовольственный ритейл тоже может выходить на международные рынки, используя онлайн, но для этого необходимы серьезные вложения. Вам все равно придется создавать сеть магазинов, выстраивать дистрибуцию и логистику, что требует значительных затрат.
Там, где экономика растет на 1-2% в год, электронная коммерция показывает от 10% до 50% в зависимости от состояния и уровня развития бизнеса. Рост мобильной коммерции в Европе составляет от 30% до 70%. Что касается прибылей, то сейчас появляется все больше довольно успешных бизнес-моделей в онлайне.
Все наиболее интересные современные компании сейчас выходят в онлайн. Бизнес вроде Amazon, который пытается что-то дать каждому потребителю, конечно, прекрасная модель. Но я считаю, что в будущем электронная коммерция будет специализироваться на конкретных группах товаров, выбирать определенные ниши.
Еще одна проблема, которую предстоит решить онлайн-ритейлу – это организация надежной логистики, чтобы потребитель легко и просто получал товар и, соответственно, ритейлер мог дать гораздо лучший и положительный опыт потребителю. Появляются и интересные решения в этой области. К примеру, один из новых бизнесов, в которые я сейчас вовлечен, занимается управлением поставок для онлайн-торговли.
Выбрать момент
Сложные экономические времена – хороший момент для создания нового бизнеса. Вот что любопытно: если посмотреть на историю великих мировых компаний, большинство из них были созданы в сложные для экономики периоды. Часто людям приходится создавать что-то новое, открывать собственный бизнес, когда они не могут найти подходящую работу. Экономика заставляет их принимать нелегкие решения.
В то время как на традиционных европейских рынках наблюдается некоторая депрессия, ритейл в развивающихся странах вполне неплохо себя чувствует. Рост потребления можно отметить в таких регионах, как Латинская Америка, Африка, Ближний Восток, Китай, Юго-Восточная Азия, даже Восточная Европа и Россия, как вам известно.
Некоторые категории сейчас довольно успешно развиваются. Судя по мировым тенденциям, высший ценовой сегмент довольно устойчив как в продовольственном, так и в non-food секторах. Успешны и ритейлеры, специализирующиеся на какой-то конкретной категории и зарекомендовавшие себя в этой области. К примеру, те сети, которые занимаются продажами кормов для животных или предметов гигиены. Сегмент luxury тоже преуспевает, активно развивается премиум.
Нужны лидеры
Я пришел в Tesco простым стажером в отдел маркетинга, а стал CEO. Надеюсь, что больше маркетологов будут становиться во главе компаний, потому что они хорошо знают потребителя, и у них есть понимание стратегического пути развития компании. Сейчас отделы маркетинга существуют на стыке IT, цифровых технологий и потребителей. И, самое главное, они знают, чего хотят люди и куда движется рынок, так как аккумулируют данные о покупателях. Таким образом, маркетологи могут управлять и выстраивать отношения между компанией и потребителями.
Для того, чтобы быть успешным лидером в ритейле, требуются те же качества, что и в любой другой организации. Неважно, маленькая она или большая, находится ли она в развитой стране или в развивающейся. В ритейле ты руководишь большим количеством людей и должен иметь хорошие коммуникационные навыки, чтобы вовлечь в работу и мотивировать десятки тысяч людей.
К тому же, я считаю, что в ритейле необходим инстинкт, интуиция в плане того, что нужно потребителям, чего они вообще хотят в жизни. В наше время этот инстинкт можно развивать с помощью современных технологий, анализируя данные о потребителях. Это поддерживает естественный интерес к людям и их жизни.
Мыслить стратегически
Я понимаю, что молодому бизнесу на высоконкурентных рынках приходится бороться за выживание. Об устойчивом развитии часто забывают. Но более бережное использование дорогостоящих природных ресурсов, энергии, упаковки, продуктов, людей и их времени в долгосрочном периоде дает более высокие прибыли. К примеру, к моменту, когда цены на нефть достигли $100 за баррель, программа устойчивого развития позволила Tesco повысить энергоэффективность на 70%.
Лучшим мировым бизнесам удалось создать некую культуру, которая помогает им успешно преодолевать периоды падения экономки. Это то, как они работают, их конкурентные отличия от других компаний, то, как они обращаются с сотрудниками. Это важная идея для ритейлеров на молодых рынках: практики устойчивого развития помогают увеличивать доходы. Устойчивое развитие – часть стратегии роста самого бизнеса, когда вы задумываетесь: «Я могу быть успешным год или два, но какие качества мне необходимы, чтобы успешно работать десятилетиями?»
Записала Виктория Завьялова