В конце ноября IBM представила в России глобальное исследование «Предприятие, управляемое клиентами». В интервью Forbes руководитель исследовательского института IBM Питер Корстен, глобальный лидер в области бизнес-инноваций и стратегических инициатив, рассказал, почему клиенты так важны для развития бизнеса и на какие компании стоит ориентироваться, чтобы научиться правильно общаться с потребителями.
— Что особенного делает IBM, чтобы повернуться лицом к своим клиентам?
— Общение с клиентами — часть нашей культуры. Наш президент Вирджиния Рометти каждый год встречается лично более чем с 300 клиентами. Это не визиты вежливости с рукопожатиями, а персональные для каждого клиента многочасовые дискуссии. По данным рейтинга InterBrand, IBM — самая дорогая в мире b2b-марка, мы занимаем четвертое место в общем списке, но все лидеры — потребительские бренды.
— Каковы издержки клиентоориентированной модели?
— Это занимает много времени. Нужно иметь очень хорошие коммуникативные навыки, чтобы общаться с клиентом и на рациональном, и на эмоциональном уровне. Все очень похоже на обычную жизнь: одно дело, когда вы сидите рядом с человеком в театре, можно перекинуться парой фраз, и совсем другое, когда между вами начинает зарождаться дружба, которая требует времени и постоянной подпитки – встреч, обмена информацией. Кроме того, вы должны быть открыты. Нельзя просто предложить товар и сбежать. Вам придется открыто признавать плюсы и минусы продукции, а это не всегда приятно.
— Что вы посоветуете предпринимателю, который хочет научиться ориентироваться на клиента?
— Во-первых, нужно испытывать большой интерес к клиенту и глубоко понимать ситуацию, в которой он находится с точки зрения финансов, управления и позиции на рынке. Во-вторых, необходимо поставить себя на место клиента. Ответьте на вопрос: что бы я делал, если бы был директором компании, которой управляет или владеет мой клиент? И наконец, вам вместе с клиентом следует разработать долгосрочный план на три-пять лет и определить, каких результатов вы хотите достичь. Важен и ретроспективный анализ. Задайтесь вопросом: что мне нужно сделать сейчас, чтобы быть там, где мне хотелось бы, через три года?
Питер Корстен
родился в Нидерландах в 1960 году. Получил степень MBA в швейцарской бизнес-школе IMD. Учился в Гарвардской школе бизнеса. До прихода в IBM работал в нескольких консалтинговых компаниях. К команде IBM присоединился в 2002 году. Сначала отвечал за стратегический консалтинг в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. С 2007 года руководит исследовательским институтом IBM Institute for Business Value.
— В выводах, сделанных по результатам вашего исследования, сказано, что внедрение новых технологий общения c клиентом — один из ключевых трендов. Как нужно реформировать IT-отдел, чтобы он работал эффективно в этом направлении?
— У меня простая, несколько радикальная точка зрения. Одна из ключевых задач IT — образовывать остальную часть компании, от кадровиков до маркетологов. Я считаю, что IT-отдел в каждой компании должен проводить вечерние неформальные встречи с сотрудниками компании хотя бы раз в неделю. Приглашайте на такие встречи специалистов из передовых компаний в сфере IT с популярными лекциями. Также сотрудникам нужно приводить примеры того, как IT работает в других сферах бизнеса. К примеру, банк может поучиться чему-либо у супермаркета, который больше ориентирован на потребителей. А супермаркет может поучиться чему-то у банка в плане эффективности операционного офиса.
— В своем исследовании вы утверждаете, что клиента нужно допустить к самому сердцу бизнеса — выработке стратегии. Не слишком ли рискованный шаг?
— Нет. Решения ведь все равно принимают руководитель компании и совет директоров. Но, общаясь с клиентом, они получают больше инсайтов от потребителей их продуктов или услуг. Тут можно вспомнить основателя сети Hilton Конрада Хилтона. На вечеринке в честь его 80-летия бизнесмена спросили: «Что вы посоветуете всем, кто пришел сюда?» На это он ответил: «Принимая душ, следите за тем, чтобы край занавески был в ванной». Это кажется странным, но на самом деле Хилтон показал, насколько глубоко он жил своим бизнесом — отелями. Вам действительно надо прожить опыт клиента, чтобы понять его. Хилтон, к примеру, часто спал в своих отелях. Не нужно сразу делать то, что вам говорит клиент, но следует всегда очень внимательно его слушать. Он может сообщить вещи, о которых вы никогда не задумывались.
— Насколько глубоко российские компании чувствуют своих клиентов? Вписываемся ли мы в общий тренд или отстаем?
— По данным нашего исследования, в среднем в мире 54% руководителей компаний говорят о том, что клиенты имеют большое влияние на бизнес, в России так считают только 39% опрошенных. Российским компаниям нужно быть более открытыми. Нужно дать возможность клиентам влиять на ваши решения.
Пример для подражания — компания Lego. У них есть страничка, где клиенты могут предложить варианты игровых наборов, за которые потом голосуют посетители сайта. Победитель, чью идею воплотит Lego, получает часть прибыли от продаж данной серии. Компания, которая была изначально ориентирована только на мальчиков, теперь расширила свое влияние и на рынке игрушек для девочек — они дали возможность девочкам предлагать варианты конструкторов, которые им нравятся.
— Кто для вас идеальный клиент, а кто — ужасный?
— Идеальный клиент настолько открыт, насколько я открыт по отношению к нему. Он готов разделить со мной возможности и выгоды каждой ситуации. Плохого клиента для меня не существует, потому что потребитель — лучшая возможность и лучший помощник в том, чтобы продукт или услуга стали лучше. Иногда люди плохо ладят друг с другом, но это не значит, что вы нашли плохого клиента.
— Какие чувства лично вы испытываете к своим клиентам?
— У меня много друзей, которые когда-то были моими клиентами. Для меня клиенты — это мои возможности. Я могу помочь им вырасти и стать лучше. Когда я общаюсь с клиентами, я всегда задумываюсь о том, что мы можем сделать вместе, чтобы это пошло на пользу обоим. Если обе стороны дадут возможность друг другу одержать победу, то возможно практически все.