Как компания из Новосибирска стала лидером на рынке гематогена
По конвейерной ленте медленно движется раскатанная в лист ароматная масса шоколадного цвета. Рабочие разделяют ее лопаточками на пластины, которые затем укладывают на специальные стеллажи. После сушки, нарезки и упаковки эта масса превратится в гематоген — сладкий продукт, продающийся в аптеках (он содержит вещество альбумин, полезное для кроветворения). Человек в белом халате отламывает кусочек от одной из плиток, пробует и одобрительно кивает. Это Олег Чепурнов, совладелец группы компаний «Фарм-Про» из Новосибирска, — он проверяет отработку технологии на предприятии, открытом в Подольске. Зачем создавать производство под Москвой — чтобы покорять притягательный столичный рынок? Нет, объясняет Чепурнов: ради экономии на логистике. На рынке у «Фарм-Про» и так прочные позиции.
Гематоген в России выпускают примерно 15 компаний. Если считать в розничных ценах, то новосибирцы контролируют более 44% федерального рынка — это 325 млн рублей продаж за первую половину 2012 года (данные DSM Group). На долю ближайшего конкурента, холдинга «Фармстандарт», приходится 23%. «Фармстандарт» выпускает всего два вида гематогена, а «Фарм-Про» — более десяти с разнообразными добавками: например, кокосом, изюмом, семечками, кедровыми орешками и к тому же в шоколаде. Новосибирцы первыми стали продвигать гематоген как полезное лакомство.
Как вспоминает Чепурнов, было время, когда о маркетинге в компании и не думали — продавали все с ходу. «Фарм-Про» была основана в 1997 году новосибирцами Олегом Кочергой и Алексеем Будником, торговавшими оптом продуктами питания. Олег Чепурнов присоединился к ним немного погодя. Коммерсанты заметили, как быстро распродается в местных магазинах гематоген с Новосибирского мясокомбината. В Советском Союзе альбумин — продукт переработки говяжьей и свиной крови — и, соответственно, гематоген делали на мясокомбинатах. После приватизации подавляющее большинство предприятий свернуло побочное производство. Но спрос остался.
Предприниматели решили не упускать шанс. Изучили технологию, разыскали нужных специалистов, заказали варочные чаны (основа гематогена — сгущенное молоко и крахмальная патока) и прочее оборудование. Поставщиков альбумина нашли в Белоруссии, позднее в Германии. «Фарм-Про» начала с классической рецептуры. За три года продажи гематогена выросли настолько, что компания смогла переехать с арендованной площадки в собственный цех, построенный в пригороде Новосибирска. Чтобы расширить ассортимент, новосибирцы заключили лицензионное соглашение с воронежской компанией «Возрождение и развитие», выпускавшей гематоген с витамином С и фундуком. Так было быстрее и проще, чем регистрировать собственные аналогичные продукты. Но в 2000 году появился закон, согласно которому продукция с биологически активными добавками (к ним относится альбумин) переместилась из категории лекарственных средств в пищевые продукты. Соответственно, упростились разрешительные процедуры для производителей.
За пару лет прайс-лист «Фарм-Про» расширился почти до 20 наименований. Рассудив, что гематоген по сути — это полезная конфета, новосибирцы принялись создавать линейку вкусов. Была придумана торговая марка с простым и понятным названием «Русский гематоген». Для упаковки, чтобы отличаться от конкурентов, выбрана металлизированная пленка. Дизайн сделали нетипичный — как у шоколадных батончиков. Хитом стал гематоген с кокосом — подражание Bounty (сейчас на четвертом месте в продажах «Фарм-Про»). Если какая-то новинка расходилась плохо, от нее отказывались. Параллельно группа развивала производство иных лекарственных средств и натуральных БАД — сиропов, капсул, пастилок. Но гематоген оставался для нее основным продуктом, приносящим не менее 60% выручки.
Большинство конкурентов «Фарм-Про» тоже делают гематоген с питательными и сладкими добавками. К примеру, томская компания «Сибирское здоровье 2000». Со своим брендом «Народный» она занимает около 12% рынка. Говорить что-либо о настырных новосибирцах в «Сибирском здоровье» отказываются. Так же как в «Фармстандарте», упорно продвигающем свой «Феррогематоген» без каких-либо добавок. Его доля на рынке в этом году заметно подросла, но все же «Фармстандарт» — крупнейший производитель лекарственных средств, игнорировать его торговцы не могут.
«Русский гематоген» тем не менее имеется едва ли не в половине российских аптек. Олег Чепурнов вспоминает, как из года в год ездил по дистрибьюторским компаниям по всей стране и убеждал брать «Русский гематоген»: потребитель, купив один батончик, непременно придет за другим. Впрочем, как говорит директор «Возрождения и развития» Николай Смешков, главным козырем «Фарм-Про» была отсрочка платежа — на больший срок, чем у других производителей. Чепурнов не отрицает, что предлагал длительную отсрочку. Рискованно, влияет на оборотный капитал, но при этом компания не тратилась на рекламу (если не считать промоакций в аптеках). В результате выстроилась сеть из 100 дистрибьюторов от Калининграда до Владивостока.
Когда крупнейшие аптечные сети, торговавшие «Русским гематогеном», решили перейти на собственные марки, то недолго выбирали, где размещать заказы. «Фарм-Про» делает гематоген для «Риглы», «Доктора Столетова» и «А5». «Нас удовлетворило соотношение цены и качества, тем более что с качеством продукции мы были знакомы», — пояснили Forbes в «Ригле».
В конце 2010 года у «Фарм-Про» появился еще один «стимулятор роста» — «Турбогематоген».
Новый продукт (назван так, поскольку производится путем интенсивного смешивания, а не варки) по части упаковки и добавок — также следование рыночным трендам. Молочные, соковые и кондитерские компании приучили потребителя к так называемым обогащенным продуктам. «Турбогематогены» содержат инулин — обладает бифидосвойствами, фосфолипиды — их называют пищей для ума и т. п. На обертках — герои мультсериалов «Лунтик», «Смешарики», «Ну, погоди!». На вид конфета конфетой, хоть выкладывай в супермаркетах рядом с мармеладом и жевательной резинкой.
Будет ли «Фарм-Про» внедряться в непродуктовую розницу? Своими планами в группе не делятся. Но, как выяснил Forbes, «Русский» и «Турбогематоген» уже продаются в сибирской сети «Холидей Классик» и новосибирских «Ашанах». Олег Чепурнов, пробуя пятый по счету батончик, рассказывает, что когда-то типичными покупателями гематогена были женщины 30–45 лет с детьми, теперь же его берут подростки, студенты и взрослые — для себя.
Насколько выросли продажи новосибирского гематогена в 2012 году, он опять-таки не раскрывает. Судя по данным DSM Group, не менее чем на 25%. Получается, что для бизнеса гематоген тоже оказался полезной конфетой.