Совладелица и директор компании «Каригуз» Ирина Храпкова держит в своей спальне три разные подушки и меняет одну на другую по 
мере надобности. Как потребитель, она поддалась собственной маркетинговой политике. Ассортимент «Каригуза» подстроен под конкретные нужды покупателей и ритейлеров. У компании, например, есть особые подушки для мужчин и одеяла для женщин, массовая серия для сети «Ашан» и одеяла из гагачьего пуха за 200 000 рублей, которые делают на заказ.
«Начинали мы, делая всего по две подушки в день», — вспоминает Храпкова. В 1993 году Ирина и ее муж Андрей взяли в аренду цех по обработке пуха при гусеводческом комплексе в Каширском районе Подмосковья, где они работали наемными менеджерами. Предприятие именовалось «Каригуз» — сокращение от Кашира, Рига (в производстве подушек использовались латвийские ткани), гусиный завод. Это же название Храпковы взяли в качестве торговой марки.
Основными клиентами были оптовики с вещевых рынков. Мало-помалу дело раскрутилось, и уже к 1996 году Храпковы выкупили оборудование у прежнего владельца предприятия, арендовали новый цех и установили новую линию по переработке сырья. Они не просто освоили весь процесс очистки, обработки и использования пуха-пера, но и дополнили его собственными ноу-хау. Тем временем в стране начали появляться магазины и супермаркеты товаров для дома, и в частности постельных принадлежностей. К началу 2000-х годов «Каригуз» выпускал 60 наименований подушек, различающихся размерами, материалами чехлов и наполнением. Далее ассортимент компании стал увеличиваться в геометрической прогрессии.
Как выяснили в «Каригузе», россияне могут менять подушку раз в два года, а большой обновляемый ассортимент мотивирует их чаще заходить в магазины, где продаются постельные принадлежности. «Если покупатель приходит и видит ту же самую подушку, желания обновлять не возникает», — поясняет Храпкова. «80% прибыли приносят постоянные покупатели. Им важны перемены: новые ткани, наполнители, конструкции подушек», — подтверждает Валерий Клименко, один из старейших клиентов «Каригуза», владелец тюменской сети магазинов «Секреты сна».
Идеи новых моделей возникают после изучения мнений покупателей — у Храпковых хорошо налажена обратная связь с розницей. Ирина сама время от времени заходит в фирменный магазин в Кашире и внимательно слушает, какие вопросы задают посетители, какой товар ищут. Каждая такая вылазка в магазин заканчивается мозговым штурмом на фабрике. К примеру, так появился один из хитов «Каригуза» — мужская жесткая подушка в пуховом чехле с перьевым наполнением. Она стоит дешевле пуховой без особого ущерба для удобства. Как утверждает Храпкова, такие подушки часто берут для мужей экономные домохозяйки.
На бум ортопедических подушек с силиконовым наполнителем, случившийся несколько лет тому назад, Храпкова ответила «структурными» пуховыми подушками. Они состоят из нескольких секций и, как и синтетика, подстраиваются под анатомические особенности человека.
Мода на все натуральное вдохновила ее на создание коллекции шерстяных подушек и одеял. Набить подушку шерстью, как пухом, нельзя — она собьется в комок за месяц. «Каригуз» стал делать пуховые подушки с чехлом из шерсти мериноса и кашемировой козы, которые могут прослужить несколько лет и даже переживут стирку в машине. Летом компания продает одеяла из лиоцели — волокна из эвкалиптового дерева. «Его любят женщины, которые в период менопаузы начинают задыхаться под одеялом, а тут лежишь как на леднике», — говорит директор красноярского магазина «Уютный дом» Марина Мельникова.
В середине 2000-х в «Каригузе» сделали ставку на более или менее состоятельных потребителей и производили подушки и одеяла не дешевле 5000–7000 рублей за штуку. В компании даже создали отдельную линию Kariguz De Luxe с ценами выше 50 000 рублей. В 2007 году «Каригуз» наторговал на 103 млн рублей. После кризиса 2008 года Храпковы решили вновь обратить внимание на массмаркет и придумать новый бренд.
Если для взыскательных покупателей, согласно их предпочтениям, выпускались подушки и одеяла в светлых чехлах, незаметных сквозь тонкое постельное белье, то теперь потребителям предложили продукцию с яркими принтами в фольклорном стиле под маркой «Марфа Подушкина». И приложением — брошюркой с подробным описанием достоинств каширского пуха. Наблюдая за посетителями магазинов, Храпкова заметила, что даже покупатели подушек за 300 рублей читают этикетки и стараются выбрать самый качественный товар из доступных.
Второй массовый бренд, Tinta, был создан для молодых активных потребителей, привыкших покупать постельное белье в IKEA и аналогичных магазинах. Tinta — это коллекции с разнообразными синтетическими и натуральными наполнителями, в том числе из шерсти и шелка. Сейчас на нижний ценовой сегмент — в среднем 1000 рублей за подушку или одеяло — приходится половина продаж «Каригуза». Около 10% выручки (в 2011 году она превысила 400 млн рублей) компании приносит постельное белье собственного производства. Еще 20% — поставки пуха производителям верхней одежды.
Разумеется, у «Каригуза» есть конкуренты — например, российские «Дагрез» и «Констант», европейские бренды DyKon и Billerbeck. «Если сравнить с другими компаниями, которые продвигают свою технологию переработки пуха, то цены у «Каригуза» на те же вещи в 1,5–2 раза ниже», — объясняет свой выбор Валерий Клименко. В «Уютном доме» пять лет назад присматривались к разным поставщикам, но остановились на каширской фирме. По словам Мельниковой, в том числе по причине внимательного отношения «Каригуза» к деталям.
Компания Храпковых поставляет свою продукцию десяти сетям товаров для дома — «Твой дом», «Наш дом», «Уютерра», «Гиперглобус» и др. Рядом с фирменным стеллажом стоит кровать, чтобы покупателю было легче определиться с выбором (как говорит совладелица «Каригуза», подушка ценой до 1000 рублей «продает себя сама, а дороже — уже нет»). «Каригуз» при необходимости подстраивается под ритейлеров: коллекция Bio, изготовленная из сырья от экохозяйств, продается только в гипермаркетах Hoff, а минувшей весной компания начала делать подушки под маркой «Пастораль» по заказу «Ашана».
Коллекции под брендом Kariguz Ирина Храпкова распределила по шести линиям, в зависимости от материалов и потребительских свойств: De Luxe, Pure Collection, Clima Control, Ortopedic и т. д. Будет ли ассортимент еще расширяться? Нет, с прошлого года «Каригуз» не создает новых коллекций, а в рамках существующих какие-то модели снимает с производства, выпуская взамен что-то более актуальное. «Выбор не должен быть слишком большим, — замечает Ирина Храпкова. — Иначе вместо того, чтобы притягивать, он будет отпугивать покупателей».