«На нашу первую лекцию пришло около 70 человек. Тогда нам казалось, что это огромный успех, — вспоминает Михаил Кнеллер, генеральный директор компании «Ю Маркетинг». — А теперь у нас на шоу бывает 2000–3000 человек в месяц». Под брендом «Умная Москва» проводятся научные шоу, лекции и фестивали для детей и взрослых. С одних только шоу «Ю Маркетинг» в месяц собирает около 2,5 млн рублей. Прибыльность бизнеса — 40% от выручки. Создатели «Умной Москвы» не первыми додумались соединить науку и развлечения. Но сумели найти на этом рынке свою нишу.
Михаил Кнеллер по образованию географ, Михаил Каптюг — химик. Оба сделали карьеру и работали топ-менеджерами в Begin Group, специализирующейся на маркетинговых услугах для частных школ и дошкольных учреждений, бизнес-школ и вузов. Оба подумывали о собственном деле. Кнеллер заинтересовался увлечением жены, любившей ходить на разного рода познавательные лекции, набиравшие популярность в Москве. Почему бы не сделать что-то подобное? В январе 2013 года Кнеллер и Каптюг зарегистрировали ООО «Ю Маркетинг» (50% долей у каждого). Стартовых инвестиций практически не потребовалось. Аренда зала на 100 кв. м обходилась в 5000 рублей за лекцию. Гонорары лекторам платили с выручки от продажи билетов. Одна лекция по страноведению, российской истории или истории искусств приносила около 20 000 рублей. «Этого, конечно, было мало. Нужно было сильно увеличить количество посетителей. И тогда мы решили делать научные фестивали», — рассказывает Каптюг.
К тому времени в Москве уже существовал ряд проектов, зарабатывавших на популяризации научных знаний. С 2011 года детские познавательные программы развивал Политехнический музей, тогда же появился частный музей занимательных наук «Экспериментаниум». В 2012-м появились «Научное шоу сумасшедшего профессора Николя» и «Научное шоу Открывашка» — развлечения на заказ на дни рождения и прочие детские праздники. На фестивали, которые придумали Кнеллер и Каптюг, — с лекциями, лабораторными опытами и экспериментами — предлагались билеты как на концерт.
В сентябре 2013 года создатели «Умной Москвы» провели в Тургеневской библиотеке «День химии». Рассчитан он был скорее на взрослых, но все гости пришли с детьми. Второй фестиваль партнеры посвятили физике — с программой, ориентированной уже на детей. Финансирование шло по прежней схеме — гонорары ведущим платились с билетных сборов. Выручка «Ю Маркетинг» в 2013 году, по данным СПАРК, составила 1,6 млн рублей, чистая прибыль — 562 000 рублей.
За январь следующего года, организовав шесть «Научных елок», Кнеллер и Каптюг заработали около 400 000 рублей. «Зимние фестивали были настолько успешными, что наши шоу еще долго называли «елками», даже мартовские и майские», — смеется гендиректор «Ю Маркетинг». Формат научных шоу был новым для рынка. По словам предпринимателей, отдельные идеи по оформлению научных мероприятий они позаимствовали в музеях Европы. «Два раза в год стараемся ездить в Англию или континентальную Европу. Англия — Мекка научной популяризации, — объясняет Михаил Кнеллер. — Но мы не копируем. Такого формата, как у нас, там нигде нет».
«Умная Москва» организует шоу по физике, химии, биологии, медицине и географии. Каждая программа имеет два варианта сложности: для детей 7–11 лет и 11–14 лет. Продолжительность — два часа (достаточно, чтобы каждый ребенок поучаствовал в 20 научных опытах), максимальное число участников — 60. За субботу-воскресенье шоу проводится шесть раз (при цене входного билета 1600 рублей набирается около 600 000 рублей выручки). Программу эксплуатируют в течение пяти-шести недель, потом запускают новую.
По словам Кнеллера, сейчас научные шоу приносят «Умной Москве» две трети выручки (по-прежнему проводятся лекции, а также научные мастер-классы и фестивали вроде «Дня химии», есть и сезонный проект «Умной Москвы» — летний научный лагерь). Площадки для шоу и мастер-классов арендуются у городских учреждений, таких как «Парк искусств Музеон» и «Центр творческих инициатив «Перспектива». «Для городских культурных центров мы правильный контент. А арендные ставки здесь ниже рыночных», — поясняет Каптюг.
У «Умной Москвы» есть и совместные программы с «Экспериментаниумом» — в музее не считают ее конкурентом. «Совместные проекты — это некая квинтэссенция всего важного, что необходимо давать детям, для того чтобы профессия ученого в их глазах приобретала все больший вес», — говорит Александра Казачкова, заместитель гендиректора по развитию «Экспериментаниума». Владельцы «Ю Маркетинг» признаются, что самая большая сложность для них — поиск ученых, умеющих общаться с детьми и готовых совмещать работу в проекте со своей основной деятельностью. «У нас есть ведущие — медики из 4-й Городской клинической больницы: жена — врач-терапевт, муж — анестезиолог-реаниматолог, — рассказывает Кнеллер. — Я их как-то спросил: не устаете у нас по выходным? Они отвечают: все это ерунда после суток в реанимации».
Партнеры уверяют, что на рекламу (преимущественно в интернете) они тратят не более 30 000 рублей в месяц, а раскрутились благодаря «сарафанному радио». Когда готовили первый «День химии», то просто разослали пресс-релизы по столичным СМИ — многие написали о новом городском развлечении. И еще кое-что способствует продажам. В стоимость билета на научное шоу входит лекция для родителей, ожидающих своих детей. По словам Михаила Кнеллера, каждый третий родитель по окончании лекции покупает билет на следующее шоу.
«Шоу профессора Николя» и «Открывашка» успешно развиваются по франшизе. «Я не считаю рынок насыщенным, — замечает Иван Боганцев, заместитель гендиректора Политехнического музея. — Мы сейчас распространяем некоторые наши проекты за пределы Москвы, и проблема в том, что такие проекты в новинку и у аудитории нет соответствующих запросов и ожиданий». Для «Умной Москвы» выход за пределы столицы — с сентября 2014 года шоу проводятся в Санкт-Петербурге — оказался не очень удачным. Михаил Кнеллер признает, что для Питера «модель надо чуть изменить, чтобы было выгодно». Возможно, все дело в наличии сильного соперника — научного музея «ЛабиринтУм», предлагающего около 30 программ по химии, физике, математике, биологии, истории и литературе. «Мощных конкурентов у нас нет. По крайней мере в Санкт-Петербурге. Рынок заполнен достаточно простыми программами. А у нас своя тщательно продуманная коллекция экспонатов, созданная руками наших инженеров и сотрудников петербургских университетов, и свой научный театр», — хвалится Максимилиан Пивоваров, гендиректор компании «Кидбург», владеющей «ЛабиринтУмом».
Создатели «Умной Москвы» не отказываются от экспансии, но пока больше думают о своем продукте и его совершенствовании. «Сейчас у нас все дети выполняют одно и то же задание. Мне хочется придумать так, чтобы у каждого была индивидуальная траектория, — рассуждает Кнеллер. — Например, медицина: один — хирург, другой — анестезиолог, третий — реаниматолог. Своя роль, как в театре. И в жизни тоже».