Бизнес на бобах: зачем бельгиец открыл шоколадную фабрику в Подмосковье

В разгар рабочего дня большое офисное здание кажется  безлюдным. Для подмосковной Дубны это обычное дело, тут всегда тихо. Хозяина одного из офисов, подтянутого 52-летнего бельгийца в клетчатой рубашке Тьерри Пете, вполне можно принять за местного программиста. Если бы не обилие шоколада на его столе: крохотные драже, плитки и блестящие фигурки. Шоколад для бельгийцев — часть жизни.

В Брюсселе у Пете просторный дом, а в Дубне он живет в тесной квартире без намека на евроремонт, которую снимает неподалеку от офиса. Странные условия для благополучного иностранца, большую часть жизни прожившего в Европе? Бельгиец равнодушен к комфорту, жизнь в России его полностью устраивает. «В Европе у нас есть все, но люди недовольны. В России умеют радоваться малому, — улыбается Пете. — Я здесь из-за вашего менталитета. И, конечно, нашего шоколада».

В 2011 году он открыл в подмосковной Дубне производство бельгийского шоколада. Его компания Alexandra Chocolat  с годовой выручкой около 7,5 млн рублей поставляет шоколад и конфеты в столичные пятизвездочные отели. Идея бизнеса выросла из юношеского увлечения. «В детстве родители прятали на Пасху в траве шоколадные яйца и фигурки, а мы соревновались, кто быстрее их найдет – тогда я и заболел мечтой найти «свой» шоколад», — говорит бельгиец.

Уроженец небольшого городка Шиме, который славится сырами и пивом, выпускник парижского университета и IT-специалист, Тьерри Пете когда-то сделал карьеру в сфере IT. Двадцать лет назад он инвестировал в свой первый шоколадный проект: сотрудничал с тремя небольшими магазинами в Чехии, которым собственноручно возил шоколад из Бельгии каждую неделю. Но дело не пошло: бельгийский шоколад показался чехам дорогим, а Пете не понравились местные условия для ведения бизнеса.

«Я потерял тогда много денег, — признает Пете. — Но  это был мой первый опыт ведения бизнеса в Восточной Европе». История с шоколадом закончилась? Ничего подобного: Пете говорит, что решил заработать еще денег, чтобы «все равно осуществить свою мечту».

Подмосковные вечера

Следующие десять лет он трудился в Oracle, занимался разными проектами в бизнес-аналитике, пока не открыл собственную компанию Cei Invest. Бизнес на производстве софта для банковской отрасли оказался прибыльным, но скучным: «IT – это однообразно и легко, а мне хотелось креатива и вообще приключений». Два года вечерами он посещал курсы шоколатье BarryCallebaut and Belgolade Puratos, где учился тонкостям шоколадного мастерства.

В итоге накопленные за это время средства – порядка €300 000 – бельгиец вложил в главное приключение своей жизни,  решив открыть собственное производство шоколада. Пытаться делать это в Бельгии смысла не было: пришлось бы вытеснять уже работающего конкурента и занять его место на перекормленном рынке. «Опыт ведения шоколадного бизнеса в Восточной Европе у меня уже был, и я выбрал российский рынок», - объясняет он выбор места.

Почему стотысячная Дубна, а не соседняя столица? Друзья родственников Тьерри познакомили его с предпринимателем из подмосковной Дубны Юрием Недачиным, главой местного НПЦ «Аспект». Он и рассказал, что в Дубне охотно поддерживают малый бизнес, а благодаря Объединенному институту ядерных исследований среди местных жителей очень много иностранцев и состоятельных москвичей. Дубна недалеко от Москвы (в 90 км), и затраты на инфраструктуру и содержание производства должны быть ниже столичных – это обстоятельство привело к окончательному выбору в пользу подмосковного городка.

«Моя первая весна в России — это минус 25 на улице, в меховой шапке я купил возле метро плиточку шоколада, — помнит Тьерри. — Он показался вкусным, но совсем не того качества, которого хотелось».

Когда в сентябре 2009 года Тьерри впервые приехал в Дубну, он не мог прочитать по-русски ни буквы. Очень скоро Пете понял, что главная задача – не обогнать конкурентов (в сравнении с Бельгией их действительно мало),  а понять российского покупателя.

Без акцента 

«Ниша премиального шоколада привлекает и российских, и западных предпринимателей, — говорит заместитель генерального директора ООО «Френчкисс» (45% российского рынка шоколада и конфет, сделанных вручную) Кристина Зайцева. — Производство премиального шоколада — внешне красивый бизнес, обещающий большие выгоды». Но на деле все не так просто. По словам Зайцевой, в России укоренился стереотип, что качественный шоколад может быть только темным: «К тому же наш покупатель достаточно придирчив и ждет от вкуса шоколада гораздо больше, чем европеец».

Первым делом Тьерри переманил из местного ресторана кондитера со стажем Ларису Белякову и отправил ее учиться мастерству в Бельгию (теперь она единственный в Дубне шоколатье). Собственное производство он открыл лишь спустя два года после первого приезда в Дубну. Назвал его в честь 27-летней дочери – Alexandra Chocolad. Сама Александра, по профессии фэшн-дизайнер, разработала для отцовской компании фирменный логотип.

Главной сложностью, по его словам, стал поиск сотрудников, способных работать с отдачей: «В маленьком коллективе каждый должен быть на своем месте». Коммерческий директор Александра Харченко работала менеджером по продажам, прежде чем Пете доверил ей управление всем производственным процессом. Сам он бывает в Дубне всего 3-4 дня в месяц. Остальное время живет и работает в Брюсселе: в шоколадный проект он инвестирует из прибыли своей IТ-фирмы Cei Invest.

Полуфабрикат для фабричного производства шоколада компания Пете покупает у бельгийской Barry Callebaut (у нее есть свое производство в подмосковном Чехове), ингредиенты для начинок берут в бельгийской же компании Puratos. Полуфабрикат темперируют (тщательно вымешивают при соблюдении температурного режима и добавляют нужные ингредиенты) вручную, превращая его в блестящую, упругую массу, которую заливают в формы для конфет или фигур и наполняют начинками по собственной рецептуре. Фруктовые, кофейные, шоколадные, пралине, трюфели – всего 25 видов. Сливки, растительное и сливочное масло для начинок покупают у российских поставщиков, остальное экспортируют из Бельгии.

Пока объемы производства не превышают 300 кг в месяц, но  реализовать удается почти все. На розницу приходится не более 30% выручки: клиенты делают заказ по телефону и сами его забирают. Откуда клиенты? В самом начале помогли связи дубненского знакомого, бизнесмена Юрия Недачина (он умер в 2010 году). Сегодня на значимых городских мероприятиях Пете часто видят в обществе президента местной Торгово-промышленной палаты Владимира Боброва и заместителей мэра Дубны – связи и помогли найти первых клиентов.

Управляющий директор Александр Русаков кофейни La Bisicletta в Дубне — один из первых местных клиентов.  Сотрудничеством с бельгийцем он не вполне доволен: «Конфеты и новогодние шоколадные сувениры мы распродали с трудом. Почему? У Alexandra нет печатной рекламной продукции, клиенты не знали особенностей конфет и производителя – это большой минус. Чтобы продать шоколадные сердца, сделанные ко Дню святого Валентина, мы за свои деньги напечатали красочные буклеты и вложили их в меню – тогда и пошли продажи».

Помимо инвестиций в маркетинг, Русаков советует Тьерри открывать в Дубне кафетерии на два-три столика, позиционируя их как место для дегустации бельгийского шоколада. «В нашем небольшом городе это кратчайший путь к своему клиенту», - говорит он.

Вряд ли Пете последует его совету. Сейчас 70% продаж приходится на корпоративные заказы и поставки в московские отели — «Атлас Парк отель», Лотте Плаза, Swiss Hotel Красные Холмы. Почему крупные клиенты предпочитают продукцию от маленькой компании?

«У нас получается то же качество, что и в Бельгии, но за существенно меньшие деньги», — объясняет Пете.

Кризис уронил маржу на 10%, но, по словам Пете, «не повлиял на рецептуру, иначе это будет не бельгийский шоколад». Однако он рассматривает возможность перехода на российские ингредиенты.

Летом продажи шоколада падают на 50-70%, выручает услуга печати фотографий на шоколаде – она пользуется спросом в любое время года. В штате компании сейчас 6 человек. В планах – за пару лет нарастить объем производства до тонны в месяц и добиться нормы прибыли 20-25% (сегодняшнюю владелец не раскрывает). Расширить ассортимент бельгиец планирует за счет производства пирожных макарун. Правда, первое время Пете собирается возить их из Бельгии.

Его конкурент, владелица «Шоколадного Ателье» Алла Комиссарова (бывший сотрудник банка, оставившая успешную карьеру ради шоколадного бизнеса) начала печь эти пирожные с осени 2014 года. Комиссарова сразу наняла двух кондитеров из французского гастрономического дома Hediard, «только они умеют делать так, как нужно». Ингредиенты дорогие (фруктовые пюре Комиссарова возит из Франции, миндальную муку — из Италии). Стоят ее макаруны по 65 рублей за штучку, но зарабатывает она на них мало. «Мы не торгуем вчерашними пирожными, по итогам дня под списание попадает 20-30%, поэтому макарун скорее имиджевый продукт, за которым клиенты приезжают специально, — говорит Комиссарова. — Тьерри Пете необходимо понимать особенности сбыта этих изделий или терпеть убытки».

Еще один пункт его плана —  запуск онлайн-продаж и открытие магазина в Москве — тоже сулит сложности. «Кроме дорогой аренды и зарплат выше, чем в Дубне, Тьерри столкнется и с логистическими проблемами: 100 км от столицы в Европе и у нас – две разные вещи, — предупреждает Кристина Зайцева из «Френчкисс». — К тому же, выходя на московский рынок премиальных конфет, нужно быть готовым конкурировать не только с более крупными и опытными производителями, но и с другими операторами, работающими в сегменте «подарок к событию», производителями премиальных чаев и кофе».

К слову, владелица «Шоколадного Ателье» Алла Комиссарова об Alexandra Chocolat узнала от корреспондента Forbes (как и Пете — о Комиссаровой). «То, что конкуренты друг о друге не знают, объясняется просто – производители конфет ручной работы очень маленькие. Срок годности наших конфет несколько дней, тогда как шоколада ручной работы — месяц-полтора. Поэтому конкурентов в конфетном сегменте у нас практически нет, — говорит Комиссарова. — Появление Пете – отличный сигнал для рынка: он развивается».

Ничего не слышала о дубненском производителе и основатель шоколадной фабрики «Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Конфеты ручной работы там начали делать пятнадцать лет назад и стали одними из первых на рынке. «Тратить усилия на приучение к бельгийскому шоколаду своего потребителя не нужно – россияне знакомы с европейским шоколадом больше двадцати лет. Продукция Пете будет принята рынком, важнее развивать каналы продаж», — говорит Эльдарханова.

Эльдарханова советует бельгийцу сосредоточиться не на экспериментах со вкусами («25 видов конфет вполне достаточно»), а на росте продаж и наращивании мощностей.

Когда Alexandra Chocolat будет приносить достаточную прибыль, Пете планирует окончательно переехать в Россию и, если повезет, найти здесь жену. «А пока step by step я развиваю культуру потребления бельгийского шоколада, российский рынок и вкусы, — говорит бельгиец. — Скоро мы откроем магазин в Москве, и мне очень интересно, что будет дальше».