Конструктор пиццы: как завоевать клиента на конкурентном рынке

Запуск сети пиццерий – не самая рациональная бизнес-идея. Рынок перенасыщен, шеф-поварами освоены самые оригинальные рецепты, а крупные игроки оставляют мало пространства для маневра менее удачливым конкурентам. Но 38-летний Самит Варма и 62-летний Рон Бискин все же решили рискнуть.

Эти предприниматели – сооснователи и сопредседатели правления калифорнийской Pizza Studio. В новой компании пришлись кстати военный и стартаперский опыт Вармы и ресторанный – Бискина. Бизнесмены адаптируют модель фастфуд-конструктора, которую используют сети Chipotle и Subway, к приготовлению пиццы. «Секрет – в качестве реализации этой модели», – говорит Варма. В год американцы тратят на пиццу примерно $39 млрд, из этой суммы две трети приходится на Pizza Hut, Domino’s и других гигантов, процесс доставки заказа у которых от прилавка до стола занимает до получаса, а конечный продукт не заточен под индивидуальные потребности клиента.

Pizza Studio идет другим путем – и преуспевает. В 2014-м, на третий год существования, компания, как ожидается, получит чистую прибыль в $1,2 млн при выручке $11,5 млн. Еще в 2013-м второй показатель ограничивался $2,5 млн. Сеть уже расширилась до 25 точек и развивается по франчайзинговой модели.

«Мы затеяли это не ради пары пиццерий, – не скрывает Варма. – Мы хотим стать крупным игроком».

Покупатель в Pizza Studio сам собирает пиццу. На выбор – несколько видов тестовых основ, соусов и сыров, а также ассортимент из двадцати пяти добавок. Получившийся «шедевр» отправляется по конвейерной ленте в раскаленную печь, откуда спустя две минуты возвращается пышным и хрустящим.

Варма и Бискин держат под контролем все мелочи. Сотрудники сети рассказывают, что сооснователи в любой момент могут появиться в любой из «студий», чтобы проверить, правильно ли нарезаны луковые кольца. Каждый их подчиненный знаком с акронимом SNAP (англ. – Sense of Urgency, No excuses, Attention to detail, Pride of ownership) – «расторопность, отказ от поиска оправданий, внимание к деталям и гордость сопричастностью». Звучит пафосно, но гарантирует лояльность, необходимую для роста. Порядок и чистота, царящие в ресторанах Pizza Studio, заставляют клиентов возвращаться вновь и вновь, а команду – оставаться воодушевленной, амбициозной и мотивированной. «Каждый сотрудник может поучаствовать в наших опционных программах», – рассказывает Варма.

Такая фиксация на эффективности – следствие личного опыта. Варма отдал восемь лет ВМФ: после выпуска из Военно-морской академии США он служил на атомной подлодке USS Pennsylvania. И пусть теперь этот офицер в отставке руководит не моряками, а официантами, навыки выстраивания иерархии в коллективе и подчинения себе других людей оказались «чрезвычайно важны  на этапе роста численности штата с трех до 704 человек», подчеркивает предприниматель. Не помешала и степень MBA, которую Варма получил в Университете Калифорнии, а также работа в стартапе Audissey Labs – этот производитель аудиоустройств доверил бывшему военному кураторство над своими производственными операциями за рубежом.

В Audissey Самит добился впечатляющего прогресса и обратил на себя внимание инвестфонда Anthem Venture Partners. Перспективного управленца пригласили на новую работу в 2008-м. Теперь Варма помогал развивать стартапы серийно – среди его проектов  IT-компании Siperian, Wavestream и Viewdle, поглощенные Informatica, Gilat и Google соответственно. «Работа в Anthem научила меня понимать весь путь строительства бизнеса – от презентации в PowerPoint до IPO», – говорит он.

Бискин шел к Pizza Studio более очевидным путем. Юрист по образованию, он в начале 1980-х устроился в сеть TGI Fridays и шесть лет проработал в компании, прежде чем перешел в Grand Metropolitan (ныне – Diageo), где занимался экспансией бренда Burger King. Затем Бискин перебрался в Калифорнию и устроился во франчайзинговую Sydran Group, где узнал о той « головной боли, что знакома всем операторам франшизы». Также в его портфолио – развитие фастфуд-сетей Baja Fresh, Wendy’s и ресторанов известного шефа Вольфганга Пака. Последний научил Бискина обращать особое внимание на атмосферу гостеприимства: «Мы тепло приветствовали и благодарили за визит каждого гостя».

К 2010 году Варма выносил идею Pizza Studio, вдохновляясь своими детскими воспоминаниями.

«Моя мама делала огромный комок теста, а мы раскатывали его и собирали веселые пиццы», – рассказывает бизнесмен.

Для воплощения модели в жизнь ему был нужен партнер с профильным опытом. Через общего знакомого Варма вышел на Бискина, на тот момент – члена совета директоров компании Пака Native Foods Cafe.

В пилотный проект в Лос-Анджелесе тандем предпринимателей вложил $500 000 собственных средств. На разработку концепции ушло шестнадцать месяцев. Все идеи тестировались на обычных покупателях и ресторанных критиках и собирали позитивные отклики.

Первый ресторан площадью 150 кв. метров партнеры открыли неподалеку от главного здания Университета Калифорнии. Было тяжело – но еще тяжелее оказался процесс дальнейшего роста. Никто не хотел сдавать площади безызвестному стартапу, пока Варме и Бискину не удалось добиться встречи с девелоперами из Brookfield – те оказались настолько впечатлены бизнес-моделью и качеством продукции Pizza Studio, что процесс оформления договоров аренды занял всего две недели.

Другой проблемой стали поставщики. Они попросту игнорировали жалобы от компании с единственной точкой продаж и амбициями глобального лидерства. Так что сооснователям Pizza Studio пришлось потратить много времени на перелеты и личные переговоры, а также заключить не один форвардный контракт, так чтобы предоплата стала гарантией отлаженной логистики.

Теперь, по словам Вармы, «поставщики приезжают подсмотреть у нас, как преуспеть в бизнесе».

К середине 2013 года Pizza Studio опередила свои цели по выручке на 60%. Бурно стала расти сеть франчайзи – сегодня по договорам управляются 18 ресторанов сети, каждый перечисляет 5,5% от продаж в головной офис. Дальнейшей экспансией руководит бывший директор по франчайзингу Panera Bread Хэнк Симпсон, на уговоры которого Варма и Бискин потратили не один месяц.

Сооснователи остаются основными акционерами Pizza Studio, но у компании есть и сторонние инвесторы – $2,5 млн в сеть вложили техасские бизнес-структуры, еще $4 млн – фонд Monogram Capital Partners. Управляющий партнер фонда Оливер Нордлингер доволен: «Возврат на инвестиции в Pizza Studio гораздо выше, чем у любого из их конкурентов».

Варма и Бискин хотят расшириться до 100 точек к концу 2015 года. Параллельно растут не менее амбициозные сети Pieology (42 точки) и Blaze Pizza (45). Обгонят ли новички старожилов из Domino’s и Pizza Hut?