Кофе без круассана: как внедрить в России новую бизнес-модель

Во время поездки по Эфиопии специалист сети «Даблби» по обжарке кофе застрял по пути в местность Каффа: джип увяз в размокшей во время дождя глине. Пришлось несколько дней ждать, пока бульдозер разровняет дорогу. Но экстремальные ситуации привычны для сотрудников компании — для них это рабочие поездки по плантациям в поисках разных сортов кофе. За год с небольшим «Даблби» открыла 16 кофеен в Москве, Петербурге, Нижнем Новгороде и Астане и получает выручку 8 млн рублей в месяц. Как компании удается не разориться при серьезных затратах в условиях жесткой конкуренции?

Основатель «Даблби» Анна Цфасман, экономист по образованию, работала в студии Артемия Лебедева и Coca Cola, а затем несколько лет трудилась в должности управляющего директора в сети «Кофеин». Уволиться и открыть собственное дело она решила из-за споров с инвесторами. К своему проекту Цфасман привлекла коллегу из «Кофеина» Ольгу Мелик-Каракозову.

Норвежский идеал

«Сначала мы думали о кофейных магазинах, это дешевле и проще, но потом все-таки остановились на кофейнях. Мне давно хотелось попробовать сделать место, в котором будут предлагать кофе и ничего больше», — говорит Цфасман. Вдохновил ее опыт норвежского бариста Тима Венделбое, который занимается обжаркой кофе и держит в Осло кофейню, где в меню нет еды. Фирма Венделбое сотрудничает с плантаторами и выбирает зеленый кофе самостоятельно.

Цфасман решила отказаться от массмаркета, не гоняться за точками в проходных местах, для экономии на аренде выбирать для кофеен небольшие помещения — не более 30 квадратных метров. Продажу кофейных напитков предприниматель решила сделать основным бизнесом, в расчете, что она даст более 90% выручки (в обычных кофейных сетях эта цифра составляет около 50%). Отказ от еды стал не только частью концепции, но и способом сэкономить на персонале и оборудовании.

«Ограничив издержки, я смогла сконцентрироваться на кофе», — объясняет Цфасман.

Для компании пытались найти смешное имя. Первый вариант был «Бабушка Бэтмен». Это шутливое прозвище дочь Анны и ее подружки дали своей бабушке, матери Анны, за энергичный характер. От идеи отказались, опасаясь проблемы с авторскими правами, но название решили сохранить, сократив до неузнаваемости. Так родилось ВВ, или «Даблби». Образ бабушки есть и на логотипе — старушка в косынке с крыльями летучей мыши.

Запуск бизнеса обошелся партнерам в 30 млн рублей. Стартовый капитал — собственные средства и кредит — ушел на покупку оборудования, партии кофе и аренду помещения. Первая кофейня недалеко от Лубянки открылась в мае 2013 года. «Три месяца приходилось буквально выживать», — говорит предприниматель.

Коллеги и знакомые отговаривали, утверждали, что в России формат монокофейни без еды не приживется.

Однако через год после открытия первой точки Цфасман вышла на операционный ноль. Правда, строгий отказ от еды ей все же пришлось смягчить: в меню появилось печенье, но не более. От краха компанию спасло открытие точек в бизнес-центрах. «Там легче функционировать, настроившись на режим 5/2, проще решить вопрос с арендой», — говорит предприниматель. Сейчас в Москве у «Даблби» восемь уличных точек и пять — в бизнес-центрах. «Офисный работник получает больше, чем среднестатистический «уличный» клиент, но всегда есть риск, что он сделает выбор в пользу бюджетного кофейного автомата или офисной кофемашины», — поясняет исполнительный директор консалтинговой компании «РестКон» Андрей Петраков.

Значительную часть ресурсов и сил Цфасман тратит на отбор кофе. Командировки на плантации в Латинской Америке и Африке организуют в среднем раз в месяц. Отобранные партии кофе доставляют в Москву и обжаривают. Собственная обжарка снижает себестоимость и дает возможность улучшить качество продукта. Стандартный путь кофе от фермы до кофейни обычно состоит из шести звеньев: экспортер — склад в Европе — трейдер — импортер — склад в России — обжарщик. В итоге при закупочной цене на ферме в $4 за килограмм кофе среднего качества на выходе стоит $12.  «Даблби», выступая как обжарщик, покупает кофе у экспортеров и сама привозит его в Россию. В результате за те же $12 она покупает более качественный кофе по закупочной цене на ферме $7. В первый год обжарка приносила почти 50% выручки, но Цфасман поняла, что выгоднее развивать сеть кофеен.

«Мы тоже отбираем зеленый кофе, часто ездим на место производства, но работаем не с фермерами, а с оптовиками. Думаю, в «Даблби» лукавят по поводу индивидуальной работы с плантаторами», — сомневается владелец сети «Кофеин» Евгений Коган. Генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия считает, что поездки на плантации в премиальном сегменте кофеен иногда практикуются, правда, представители кофеен ездят не самостоятельно, а вместе с трейдерами.

Кофейный лимонад

В ассортименте «Даблби» в среднем вдвое больше кофейных напитков, чем у конкурентов, — всего около 40 видов от капучино и эспрессо до авторских (хиты продаж — лавандовый раф и кофейный лимонад). Непопулярные экспериментальные напитки из меню исчезают. «Я против излишнего расширения меню. Не стоит экспериментировать себе в убыток. У нас нет напитков, которые бы стояли в меню для красоты», — говорит предприниматель.

Цены на базовые напитки в «Даблби» соизмеримы с конкурентами, средний чек не превышает 450 рублей. Стандартный эспрессо у Цфасман стоит 150 рублей, в «Шоколаднице» и «Кофе Хаусе» — 155 рублей. Маржинальность кофеен Цфасман достигает 60%, остальные 40% цены делятся поровну между себестоимостью продукта и затратами на работу бариста. Проходимость кофеен «Даблби» в бизнес-центрах достигает 500 человек, а уличных кафе — 150-300 человек в день. «С такими показателями заведения «Даблби» работают с прибылью. Обычным кофейням больше по площади, чем их заведения, нужно 200-250 клиентов в день, чтобы не работать в убыток», — говорит Андрей Петраков из «РестКон».

Сомнения конкурентов в жизнестойкости концепции «без еды», похоже, не оправдались.

Около года назад к Цфасман обратился первый желающий купить франшизу. Сергей Миночкин зашел в одну из кофеен «Даблби» и заинтересовался форматом. «Вложения в такую кофейню минимальны, окупаются очень быстро. Неудачно расположенную точку можно легко перенести в другое место», — говорит он. Первая кофейня по франшизе открылась в мае 2014 года, сейчас их уже одиннадцать, одна находится в Астане. Скоро откроется первая европейская точка — в Праге.

Тем не менее коллеги по рынку все еще сомневаются в успехе Цфасман. Андрей Петраков из «Ресткон» считает, что из-за холодного климата в России рискованно торговать напитками без еды. Не верит в успех своей бывшей подопечной и владелец «Кофеина» Евгений Коган. «Проект вырван из российского контекста. У нас еще не сформировалась культура потребления кофе. «Даблби»  убьет отсутствие достаточного количества клиентов, которые готовы оценить качество продукта. Пока этот бизнес – только красивая картинка, он развивается за счет вливания инвесторов», — говорит он. Рамаз Чантурия из «Росчайкофе», наоборот, считает, что идея Цфасман имеет право на существование — формат доказал свою экономическую работоспособность, но в процессе расширения сети предприниматель неизбежно столкнется с проблемами потери качества и позиционирования бренда, ведь эксклюзивный продукт не может быть массовым.

Цфасман мрачные прогнозы не смущают. В ее ближайших планах — российские города-миллионники. Недавно открылась первая кофейня в Нижнем Новгороде. За ближайший год количество точек «Даблби» должно вырасти до полусотни.