Недетские амбиции: как 30-летний предприниматель конкурирует с Китаем

Март 2014 года. Финал конкурса «Бизнес Успех» в Москве. После презентаций шиномонтажей-дискаунтеров, фабрики шнуров и других типично мужских проектов на экране вдруг появляются щекастые младенцы с сосками. На сцене — 30-летний Сергей Гвоздовский, чья компания «Бембицентр» всего два года назад начала шить детскую одежду.

В этом году он планирует наторговать на 150 млн рублей, сбыт налажен по всей России. Как удалось найти свое место на рынке, где 80-85% занято дешевой одеждой из Китая?

Географическое преимущество

Идея заняться поставками недорогой детской одежды с Украины в Россию у уроженца украинского города Хмельницкий появилась семь лет назад с подачи двоюродного брата Руслана Лещишина, оба вложили в дело свои деньги. Опыт в бизнесе у Гвоздовского имелся: будучи студентом Белорусского университета информатики и радиоэлектроники,  он открыл при вузе компьютерный клуб с кафе и бильярдной.

Региональных партнеров предприниматель нашел в Москве на профильной выставке «Текстильлегпром». Вскоре в ассортименте появилась одежда из Турции и Польши. Недорогой трикотаж и одежда из хлопка под мультибрендом «Бемби» (отсюда название компании — «Бембицентр») продавались неплохо. В 2011 году Гвоздовский с братом решили запустить собственное производство.

Основное производство — на территории швейной фабрики в Бресте. Джинсы и верхнюю одежду отшивают в родном Хмельницком. На оборудование братья потратили всего $80 000 — выкупали в основном у разорившихся фабрик, новое брали в лизинг. Почему выбрали Брест? Беларусь с советских времен является текстильным центром, там много свободной рабочей силы. «Уровень оплаты у нас на 20-30% выше среднего по Беларуси, поэтому найти швей проблем нет», — говорит Гвоздовский. Когда нужно отшить большую партию, «Бембицентр» может быстро мобилизовать кадровый резерв — за неделю можно найти свободных швей, чтобы организовать работу в две-три смены.

«Отличный ход, да и ставка на рабочую силу в Белоруссии и на Украине абсолютно правильная. Она недорогая, профессиональная и способна обеспечить конкурентную цену готовой продукции», — говорит Кирилл Яременко, заместитель директора компании «ЯрКо», одного из конкурентов «Бембицентра». У самого «ЯрКо» фабрика в Костромской области.

Президент Дома моды Henderson Рубен Арутюнян, ставший ментором Гвоздовского на конкурсе «Бизнес Успех 2014», тоже отмечает плюсы в расположении производственных активов молодого предпринимателя: логистика проще, чем из Азии, можно в короткие сроки реагировать на изменения спроса. «К тому же сырье не облагается пошлиной, как например, из Китая».

vrezka

Пока проблем из-за обострения отношений между Россией и Украиной у Гвоздовского не было.

Благодаря падению курса гривны на 40-50% он даже смог снизить цены на осеннюю коллекцию верхней одежды на 10%.

«По предзаказам мы продали почти всю коллекцию еще в июне», — говорит Гвоздовский.

Модель для конкурента

В течение четырех лет, занимаясь дистрибуцией чужих марок, Гвоздовский изучал особенности спроса на детскую одежду и тонкости формирования коллекций. Это помогло не набить шишек с собственным предложением. По словам Антонины Бойко, коммерческого директора самарской оптово-розничной компании «Братство», по качеству изделий Гвоздовский сразу встал в один ряд с такими крупными производителями, как «Апрель», «ЯрКо» и «Трия». «Бембицентр» начал развивать свою дистрибуцию с правильных марок, а в собственном производстве учел все сильные и слабые стороны  других игроков», — нахваливает она поставщика.

Гвоздовский с братом сконцентрировались на недорогой качественной одежде (отпускная цена платья, например, составляет 200-300 рублей). Шьют из белорусского льна и турецкого хлопка. «Ставка на натуральные материалы — верный шаг», — поддерживает Рубен Арутюнян.

Что с дизайном? Как и большинство производителей, Гвоздовский ездит на выставки в Европу, откуда привозит самые последние идеи и технологии. По словам Антонины Бойко, в изделиях «Бембицентра» под кнопки и вышивку подложена ткань, чтобы кнопки не вырывались, а кожа ребенка не соприкасалась с металлом. «Самый качественный ребан («рукавичка» в распашонках для новорожденного) тоже у Гвоздовского. На эти и другие технологические особенности одежды от «Бембицентр» не стеснялись поглядывать другие наши поставщики, еще не делавшие ничего подобного», — вспоминает Бойко.

Первые признаки того, что конкуренты заметили нового игрока, появились в 2012 году. «Бембицентр» выпустил каталог одежды, которую демонстрировали девочки-модели, а спустя несколько недель Гвоздовский обнаружил, что конкуренты скачали фотографии каталога и разместили у себя на сайте. «Мы поняли, что набираем популярность!» — смеется он.

Теплая ниша

Амбициозный предприниматель понимал, что стать первым на рынке детской одежды нереально. Но ничто не мешает стать лидером в конкретном сегменте. Полтора года назад Гвоздовский начал осваивать производство вязаных детских вещей. «Это уникальное для российского рынка предложение», — говорит Александр Вьюшин, бывший заместитель директора по логистике ГК «Апрель», основного конкурента Гвоздовского в сегменте трикотажа.

Джемперы и платья, шапки и варежки занимают сегодня до 30% в структуре продаж «Бембицентра». Натуральная шерсть или хлопок, из которой делают шерстяное, полушерстяное или трикотажное полотно, — «изюминка» вязаного направления. Детали вяжут на трех вязальных машинах (каждая стоимостью в $100 000), затем сшивают в готовую вещь.

Основные конкуренты «вязанки» — безвестные китайские производители, поставляющие на российский рынок недорогие вещи из акрила.

Ближайшим отечественным конкурентом «Бембицентра» до недавнего времени была компания «Лимпопо», но в середине лета 2014 года компания объявила, что отказывается от производства «вязанки» и распродает остатки. Единственный российский соперник сейчас — курская фабрика «Славита», но она производит лишь отдельные вещи: джемперы, жилеты и известные с советских времен шерстяные рейтузы с резинкой на стопе. Директор «Славиты» Татьяна Носова говорит, что основные продажи приходятся на Курскую область, а о своем столичном конкуренте она впервые услышала от корреспондента Forbes.

За счет вязаного ассортимента, который никто больше не предлагает, Гвоздовский в 2015 году мечтает увеличить свое присутствие в «Ашане», где пока у него продаются только носки.

Умение учиться

Вязаные комплекты, льняные юбки, белье и носки, зимние комбинезоны и шапочки — широкий ассортимент создает конкурентное преимущество, отмечает Дмитрий Андрианов, представитель нового собственника пушкинской компании «Пони Кони». «А вот с разнообразием торговых марок им явно нужно что-то делать», — отмечает конкурент. У Гвоздовского действительно было до недавнего времени одиннадцать брендов — три своих и восемь чужих (все это время он продолжал торговать и чужими вещами, хотя доля дистрибуции сокращается — за два года с 70% до 40%). Совсем недавно было решено объединить все бренды в единую торговую марку Goldy.

На украинской фабрике сейчас работает управляющий из Франции. «Результат есть — объем производства вырос на 35%», — говорит предприниматель. И он по-прежнему использует все возможности выделиться на фоне конкурентов. Пригласил специалиста-химика — разработали технологию нанесения на одежду принтов на водоэмульсионной основе. В отличие от прорезиненных такие рисунки не покрываются микротрещинами после стирок и глажек.

«Похоже, что у Гвоздовского в голове нет ментального мусора и ограничения своих целей, свойственного тузам нашего рынка, — говорит Александр Вьюшин, бывший менеджер ГК «Апрель». — Это помогает быстро принимать нестандартные решения».

С целеполаганием у молодого предпринимателя тоже все в порядке. В демонстрационном зале московского офиса «Бембицентра» поражает обилие джинсовых вещей.

«Ростовская «Глория Джинс» для меня «икона» в бизнесе», — признается Гвоздовский. — Лично с Мельниковым я не знаком, но мечтаю узнать, как ему живется с уже сделанным?»

Повторить успех Владимира Мельникова, у которого 600 магазинов в России и на Украине и годовой оборот под миллиард долларов, сегодня сложно. За два года выручка Гвоздовского выросла в 2,5 раза, но цифры гораздо более скромные — в плане на этот год 150 млн рублей.

Впрочем, восхищение Мельниковым не мешает ему анализировать ошибки ростовского предпринимателя. В 2016 году «Бембицентр» планирует запустить франчайзинговую программу. Пять лет назад «Глория Джинс» столкнулась с недополучением маржи — 55% продаж приходилось на опт и франчайзинг, в то время как собственная розница развивалась слабо. «Развивать розницу мы начнем даже раньше, чем продавать франшизу», — утверждает  Гвоздовский. Первые магазины в Москве он планирует открыть к середине 2015 года, рассматривает также Казань и Новосибирск. «Нам очень интересно, что будет дальше», — говорит предприниматель.