Ванные процедуры: как заработать миллионы на продаже сантехники

У владельца компании «Аэссель» Олега Аванесова было ощущение праздника на душе. Ему удалось договориться с ГИБДД о сопровождении полученного груза от таможенного поста до завода в Подмосковье. Сидя в своей машине, Аванесов с гордостью посматривал на фуры, везущие английские станки для формовки акриловых ванн. Эта закупка открывала новый этап в его сантехническом бизнесе. «Аэссель» запустила производство ванн в 2000 году, а в ноябре 2013-го провела IPO на Московской бирже: 30% акций Аванесов разместил за 207 млн рублей, притом что выручка компании в том году немногим превысила 35 млн рублей.

«Мне хотелось заработать такую сумму, которая бы принципиально отличалась от того, сколько получали в Советском Союзе», — вспоминает Олег Аванесов о начале 1990-х, когда он, выпускник юрфака МГУ, уволился из Московской прокуратуры. Вместе с женой Мариной и сестрой Еленой он искал за рубежом поставщиков товаров, на которых можно быстро обернуть деньги.  Торговал алкоголем, продуктами и даже автомобилями. В 1994 году французы, с которыми Олег был знаком со времен аспирантской стажировки в Сорбонне, предложили партию керамических раковин и ванн. Аванесов продавал их несколько месяцев, а потом решил, что учтет ошибки и будет и дальше торговать импортной сантехникой. По его словам, рынок только формировался, так что были хорошие шансы на успех.

К началу 2000-х компания получала до $300 000 годовой прибыли. Но и конкуренция среди продавцов сантехники стала ощутимой.

«Акрилан» в 1996 году запустил производство акриловых ванн в Дубне, спустя три года начала строить аналогичное предприятие компания «Доктор Джет». Аванесов задумался: не начать ли ему самому делать ванны из акриловых листов? Оборотных средств и складских площадей потребуется в разы меньше. А маржа на собственной продукции выше, пусть и придется ждать окупаемости инвестиций.

На закупку оборудования требовался $1 млн. Треть суммы Аванесов мог заплатить сразу, остальное занял (где и на каких условиях, бизнесмен не раскрывает). Один из французских поставщиков предложил ему помощь как консультант. Олег Аванесов посчитал, что ему не нужен партнер, не готовый вкладывать деньги. Будет производство — будут и продажи. «Через несколько лет вы поймете, как все это сложно», — предупредил его француз.  Владелец «Аэссель» сейчас признает, что так оно и вышло. Инвестиции он рассчитывал вернуть за два-три года. А на деле понадобилось почти 10 лет. Три года ушло только на то, чтобы научиться производить без брака.

В 2000 году «Аэссель» начинала с шести моделей ванн. Аванесов арендовал цех на заводе в Подольском районе Подмосковья. Он надеялся, что его основными покупателями станут сетевые магазины товаров для дома и ремонта,  заключил контракты с OBI и Leroy Merlin. Но вскоре разочаровался: крупные игроки требовали большие скидки и льготы,  а в случае непродления или расторжения контракта производитель оказывался в проигрыше.

Начинающий промышленник решил выстроить сбыт из множества средних и мелких дилеров: пусть кто-то продает всего три ванны в месяц, все вместе они могут обеспечить большой объем закупок. Сейчас у «Аэссель» около 170 клиентов, треть — постоянные дилеры. Среди них, например, и группа компаний «Росстайл», и около десятка индивидуальных предпринимателей.

«Акрилан» поставляет свои ванны OBI и Leroy Merlin. Олег Аванесов уверяет, что крупные ритейлеры его теперь не интересуют. Производство работает под заказ — сколько дилер готов купить, столько ванн и будет изготовлено. «Мы напрямую сотрудничаем с «Аэссель» уже более трех лет, — говорит совладелец интернет-магазина «Сантехника-Онлайн» Асан Аджи-Османов. — У них выгодные финансовые условия, максимальная оперативность». В 2013 году продажи продукции «Аэссель» в «Сантехнике-Онлайн» выросли на 150% по сравнению с предыдущим годом.

В каталоге «Аэссель» — более 30 моделей ванн плюс 13 комплектов акриловой мебели для ванных комнат (шкафчики, тумбы, столешницы). Пресс-формы по собственным эскизам компания заказывает в Италии. В 2006 году Аванесов потратил более $1 млн на машины, наносящие укрепляющее покрытие на готовую ванну. Технология на тот момент была новейшей, поэтому дорогой. Прежде работники «Аэссель» вручную накладывали состав, содержащий стекловолокно (первое время после установки ванны выделял не самый приятный запах). Олег Аванесов тянется к телефону и просит принести образец покрытия, на которое он перешел, — кусочек акрила размером 10 на 10 см. «Потрогайте, гладкость идеальная», — предлагает он, проводя пальцем по белой поверхности. «Конкуренты уже начали копировать», — подключается к разговору жена Аванесова Марина, член совета директоров «Аэссель».

Вывести компанию на IPO супруги решили после того, как окупили стартовые инвестиции.

Аванесов говорит, что для него это было принципиально — если котируешься на фондовом рынке, значит тебя признали. Организатором размещения согласилась стать инвестиционная компания «Финам». «Основная причина — эффективный и динамично развивающийся бизнес эмитента. В том числе собственные производственные разработки», — поясняет руководитель управления корпоративных финансов «Финама» Игорь Белясов. По итогам 2013 года выручка компании Аванесова составила 35,3 млн рублей, прибыль — 1,8 млн рублей. Частные инвесторы согласились приобрести акции «Аэссель» по 69 рублей за штуку. С момента IPO они подорожали более чем на 55%, несмотря на очень сложную рыночную конъюнктуру, подчеркивает Белясов.

Правда, высокая капитализация «Аэссель» (за апрель — июнь 2014 года котировки доходили до 112 рублей и не опускались ниже 100 рублей за акцию) держится при сравнительно малых объемах дневных торгов. В начале июня — 250 000–300 000 штук, или 8–10% объема размещения. По словам начальника отдела анализа рынков «Открытие Брокер» Константина Бушуева, оперативность публикации отчетности «Аэссель» после IPO снизилась, а отношения с инвесторами даже ухудшились. Аванесов удивлен: он считает, что компания стала более открытой. Однако, когда был готов отчет «Аэссель» за январь — март 2014 года, оказалось, что ее выручка за квартал снизилась на 23% по сравнению с тем же периодом прошлого года. А долгосрочный долг с начала этого года вырос на 10%, до 18,4 млн рублей.

Основатель «Аэссель» объясняет, что деньги, привлеченные на IPO, пошли на продвижение бренда (в том числе на рекламные кампании) и расширение дилерской сети. Производство мебели для ванных комнат он будет развивать под другим брендом. У Аванесова есть еще несколько проектов, о которых он пока не хочет рассказывать. Предприниматель уверяет,  что оценивать текущие финансовые показатели «Аэссель» пока рано, но тенденция однозначно положительная.

Сейчас компания продает 200–300 ванн в месяц, а к концу 2014 года планирует отгружать до 1500 штук.

«Я всегда был уверен, что я на правильном пути, — рассуждает сантехнический фабрикант. — А когда что-то не получалось, было четкое ощущение, что нужно всего лишь поискать правильное решение».