Поставка на дом: почему логистика интернет-магазина Wayfair покорила рынок
Wayfair — это интернет-магазин товаров для дома. У компании уже 1600 сотрудников, которые с трудом помещаются в старом офисе, расположенном в напоминающей обелиск башне в Бостоне, бывшей штаб-квартире церкви Христианской Науки. В прошлом остались ворсистые ковры, деревянные панели на стенах и отдельные лифты на этаж для руководства, которые позволяли церковным бонзам избегать встреч с массами. Теперь телеэкраны на каждом из 12 этажей показывают не случаи исцеления верой, а карты США и Европы, на которых загораются точки, когда кто-то совершает покупку. Всего за несколько секунд Кэтрин из Декейтера (штат Техас) купила вольфрамовое обручальное кольцо за $49, Джен заказала барную стойку вишневого дерева за $94 для своей гостиной на севере штата Нью-Йорк, а Дженна из Коннектикута выбрала серый кухонный стул Parsons за $102.
«Мы настроили эти мониторы, чтобы не забывать, чем мы занимаемся», — объясняет гендиректор и один из основателей Wayfair Нирадж Шах, опрятный лысоватый мужчина 40 лет. Он проходит по 25-му этажу вместе со вторым основателем, председателем совета директоров Стивом Конайном, который отличается от него более густой шевелюрой и менее строгим костюмом. «Мы продаем людям вещи для дома».
Очень много вещей — за один прошлый год компания продала более 10 млн столов, диванов, стульев для пикника, игровых площадок для кошек и тому подобного. Если прибыльность у компании сравнима с показателями других интернет-магазинов, Wayfair должна была получить в 2013 году $18 млн прибыли при обороте $915 млн, который вырос на 55% по сравнению с предшествующим годом.
Компания работает в США, Канаде, Германии и Великобритании. Каждый месяц более 11 млн человек, главным образом, женщины от 35 по 65 лет, заходят на сайт Wayfair.com, чтобы поискать товары в онлайновом каталоге компании, который в сотни раз больше, чем любой каталог сети по продаже товаров для дома Sears.
Заказы на сумму больше $49 доставляются бесплатно, собирать мебель покупателю, как правило, приходится самостоятельно. Wayfair ничего не производит. Многие товары производятся небольшими семейными компаниями и товар будет оставаться в каталоге, даже если его заказал лишь один клиент.
Розница или ИТ-бизнес?
В основе бизнеса компании лежат алгоритмы, которые обеспечивают выполнение заказов — доля успешно выполненных заказов составляет 98% и продолжает расти. Этот секретный софт позволяет компании работать с 7000 поставщиков и выстраивать головокружительно сложные логистические цепочки, чтобы клиенты могли совершать покупки без сложностей.
Wayfair — высокотехнологичный бизнес по анализу данных не в меньшей степени, чем розничная компания. Фирма постоянно испытывает новые подходы и обрабатывает информацию о клиентах, чтобы лучше взаимодействовать с ними, предугадывать их пожелания, персонализировать их страницы и превращать поиск в развлечение.
«У нас, пожалуй, совершенный продукт», — хвалится Шах.
Трудно найти общие черты у этой налаженной машины с той нескладной компанией, какой Wayfair была еще несколько лет назад. Тогда компания работала под названием CSN Stores, у нее было 200 отдельных интернет-магазинов вроде Cookware.com и EveryGrandfatherClock.com. «Мы выкладывали все товары на сайт, — вспоминает Конайн. — Когда клиент делал заказ, мы начинали выяснять, есть ли у нас нужный товар». Результат: 15-20% невыполненных заказов и множество жалоб на задержки с доставкой.
А чего еще можно ожидать от пары программистов без опыта работы в торговле? Конайн и Шах, приятели со времен первого курса в Корнельском университете, объединили свои усилия вскоре после окончания учебы в 1995 году, чтобы создать компанию Spinners — она разрабатывала сайты и программное обеспечение для Merrill Lynch, New York Times Co. и других тяжеловесов, которые пытались приспособиться к наступавшему веку цифровых технологий. В 1998 году Spinners была продана, через два года основатели покинули компанию и создали Simplify Mobile — фирму по перепродаже услуг сотовых операторов по оптовым ценам.
Клиентов не было, и предприятие прогорело.
Двое предпринимателей пожали плечами, но решили продолжить свой путь в интернет-бизнесе. Они изучали популярные поисковые запросы в интернете и увидели среди них много товаров, которые пользовались спросом: детские коляски, шезлонги и подставки для телевизоров. Почему не попробовать занять эту нишу? В 2002 году возникла CSN и был запущен магазин по торговле кронштейнами и подставками RacksAndStands.com. Бизнес родился в детской комнате дома Конайна в Бостоне.
Стремительно создавались новые сайты. Продажи росли, но компания рассматривала их как однократные транзакции и не пыталась удержать клиентов. Приходилось отвечать на звонки возмущенных покупателей, которые иногда подавали жалобы в Бюро по улучшению деловой практики. Типичный отклик: «За все годы покупок в интернете, я никогда не встречалась с такой глубокой некомпетентностью». (Сегодня Бюро по улучшению деловой практики высоко оценивает обслуживание клиентов Wayfair — на A+).
К 2011 году выручка CSN достигла $500 млн. Но Шах и Конайн понимали, что им нужно провести радикальную перезагрузку бизнеса, чтобы объединить десятки и десятки сайтов под общей крышей, создать сильный бренд и повысить качество обслуживания. В первом раунде привлечения инвестиций приняли участие Battery Ventures, HarbourVest Partners, Great Hill Partners и Spark Capital, всего в компанию было вложено $165 млн. Все они знали, что CSN превращается в Wayfair и что у ее основателей есть инновационные алгоритмы.
Прямые поставки
«Они нашли способ управляться с 7000 поставщиков и наладить прямые поставки, чтобы поставщики напрямую отправляли заказы покупателю, — говорит Нирадж Агравал из Battery Ventures, который знает бизнесменов еще со студенческих лет. — В интернете до сих пор эта схема не применялась». Формально он прав, потому что Amazon в большинстве случаев приобретает товары и отправляет их со своих складов. У Wayfair практически нет собственных мощностей и с большинством продаваемых товаров компании работать не приходится.
Вот как работает эта система: поставщики загружают данные о текущих складских остатках на серверы Wayfair (менее продвинутые отправляют эту информацию по электронной почте). Программа анализирует данные, обращая внимание на показатели риска (например, на задержки в предоставлении информации о складских остатках у поставщика), и сохраняет информацию об имеющихся у поставщика товарах и местоположении его склада. Каждый раз, когда клиент открывает страницу товара, программа оценивает, есть ли товар в наличии и сколько займет его доставка.
После размещения заказа, система уведомляет поставщика и определяет оптимальный способ доставки. Люстра Quoizel может быть отправлена мелким пакетом через UPS или FedEx, а для доставки ковра придется привлекать транспортную компанию, с которой сотрудничает Wayfair. Пока товар доставляется покупателю, система получает сведения о местонахождении посылки и отображает расчетное время прибытия на странице клиента.
Анализ данных
Wayfair постоянно пытается узнать больше о своих нынешних и потенциальных покупателей. С помощью cookies компания следит за всеми посетителями Wayfair.com, но Шах боится перегибать палку. «Мы хотим знать, кто вы такой, но лучше, чтобы вы нам сами рассказали». Он стимулирует пользователей к регистрации на сайте, и компания иногда предлагает скидку 10% в обмен на имя и адрес электронной почты. Когда вы завели учетную запись и вошли в нее, Wayfair может наблюдать за вашим поведением на сайте.
Какая информация нужна компании? Когда клиент просматривает барные стулья, помеченные, например, как выполненные в современном стиле и вращающиеся, алгоритм Wayfair выдает на странице поиска другие варианты и предлагает модели с такими же характеристиками, которые не принадлежат к числу лидеров продаж. Чем больше страниц вы открываете, тем больше узнает программа о ваших предпочтениях. Wayfair пытается создать индивидуализированную домашнюю страницу для каждого пользователя. Компания также обучает систему подбирать ежедневные распродажи и повышать продажи с помощью электронных писем.
В компании поняли, что клиентов можно разделить на две группы: охотники и собиратели. Охотники ищут что-то конкретное, например, вентиль Kohler, и они не задерживаются на Wayfair.com. Они часто приходят на сайт из поисковых систем. «Они просто ищут самую низкую цену», — говорит Конайн. Как правило, они проводят на сайте не более 5 минут, просматривают не больше 50 страниц и быстро принимают решение. Цены на те позиции, которые интересуют таких клиентов, надо корректировать, чтобы агрессивно конкурировать с такими компаниями, как Amazon.com.
Собиратели напоминают тех, кто подолгу рассматривают витрины. Они часто возвращаются на Wayfair и порой проводят на сайте десятки минут и даже часы, просматривая сотни страниц. Такие собиратели тоже приходят через поисковые системы, но в отличие от охотников, они часто напрямую заходят на Wayfair.com. Им нравится изучать предложения, например, гарнитуров мебели для спальни и они не ориентируются на конкретный бренд. Wayfair пытается дополнительно привлекать таких клиентов с помощью раздела «Идеи и советы», где размещено множество фотографий.
Задания от клиентов
Некоторые клиенты по-прежнему жалуются, главным образом, на низкую скорость доставки. Специалисты по обслуживанию клиентов сидят в офисах Wayfair в Бостоне и штате Юта. На электронные письма отвечают в течение четырех рабочих часов. На сайте есть страница вопросов и ответов, где клиентам предлагают размещать запросы и жалобы. Даже программисты должны напрямую отвечать на жалобы, если возникают проблемы с сайтом. Сотрудники, которые прилагают дополнительные усилия, чтобы угодить клиентам, получают премии, сотрудники службы поддержки, которые получают высокие оценки у клиентов, получают ежемесячные бонусы.
Особого внимания может удостоится одна из категорий клиентов: инвесторы Wayfair. Три раунда привлечения инвестиций — последний на $157 млн прошел в этом апреле — принесли компании $358 млн при оценке ее стоимости в $2 млрд. (По мнению экспертов, Шах и Конайн владеют 50% акций). Компания, похоже, планирует IPO в этом году. Wayfair выдала себя, когда пригласила в прошлом году на должность финансового директора Майкла Флейшера, который выводил на биржу Warner Music в 2005 году. «Есть подозрения, что будет проведено IPO, — говорит Алекс Финкелштейн из Spark Capital, который с трудом скрывает ликование. — Но я не могу о них распространяться».